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     作为企划人，我们在多年的企划服务中，深深感受到全程企划的重要。因为企划的早期介入，对于帮助客户企业从调研到立项，再到全程运筹，到销售推广和售后服务，无疑是大有裨益的。对于企划人来说，全程企划运作的空间也更大。但是，特别是在房地产企划中，能否实现全程企划却不是专业企划公司单方面所能决定的。有的房地产开发商对企划的作用还没有正确的认识，特别是内地一些开发商中，一种比较流行的观点就是，企划的作用就是帮助我把房子卖出去。因此，他们何时邀请企划，要求企划介入的程度有多深，也就可想而知了。作为房地产企划人，更多的时候仅仅是在扮演一个销售“教练员”或者是“消防队员”的角色——一是教开发商卖房，二是帮开发商把卖不动的房子卖出去。所以，目前我国房地产企划，多半只是一种半途企划或后期企划。对于这种半途企划，房地产企划人有时就要面临“就汤下面”的尴尬现状。能否在既定的“汤”中下出好味道的“面”来，就看企划人“厨艺”了。

     一、一个并不理想的楼盘的项目

     我们实施企划“包装”的武汉市阳光公寓就是一个半途企划的小型项目。它是武汉东湖高新集团自然房地产分公司的一个开发项目。为互不相连的三栋8层框架式公寓，占据武汉市关西小区总体规划中的1号、3号地块，占地面积仅14亩。规划中，设有地下车库，一层为临街商铺，二至六层为高级公寓式住宅，七至八层为复式住宅，共计142户。户型有二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅、四室二厅、两代居型等，面积从70m2至180m2不等。为中档偏高定位的小康型住宅。

     我们通过市场调研，发现该项目具有很多明显的劣势，因此，如何趋利避劣，从小楼盘中发掘大卖点，成了摆在我们面前的一道难题。我们深感面临一次严格的“考试”。

     二、SWOT分析

     通过一番深入的市场调研，我们对该楼盘进行了SWOT分析。

1．优势分析（Strength）：

A．该开发商虽然进入武汉市房地产业不久，实力和知名度都不够，但其母公司东湖高新集团却有很高的知名度与美誉度，企业形象及品牌形象好，受众对其企业品牌的亲和力较高。

B．开发商前期开发的关西小区项目的运作比较成功。“关西小区”这一安居房品牌在武汉市有一定影响力；开发商略具房地产投资开发心得，易与企划公司沟通。

C．东湖高新集团作为上市企业得到市、区两级政府的大力支持，是市政府重点扶持的利税大户，有良好的政府关系，这对购房者信心有较好的影响。

D．项目周边大中小学校林立，文化氛围浓厚，对那些特别关注孩子入学问题的业主有一定的吸引力。

2．劣势分析（Weakness）：

A．开发商本身在武汉市房地产业内缺乏知名度，社会公众对其认知度还有待提高，缺乏品牌优势。

B．其前一个项目关西小区虽然运作比较成功，但其“经济适用房”的低端定位造成了人们对其品牌形象固有的印象（而且本项目又正在关西小区内），使本项目向“中档偏高住宅”的定位提升有一定的阻力。

C．项目占地面积过少（仅14亩），难以营造绿化环境，只有借助关西小区的整体绿化环境来推动销售。

D．项目周边是近几年城市建设中开发的“生地”，社区服务设施配套还不够健全。

E．靠马路太近，噪声及粉尘较大。

3．机会分析（Opportunity）：

A．本项目投资规模虽小，但设计的户型较多，面积上的跨度大（从70~180平方米），业主有较大的选择余地。

B．本项目作为三栋中档偏高档次的公寓楼矗立于定位偏低的关西小区中，有鹤立鸡群的感觉，能给入住的业主营造一定的心理优势，同时还可吸引已在此居住的老住户“跳槽”购房。

C．项目所在小区是一个新近开发的经济适用房小区，周边暂无竞争性楼盘。

D．关西小区地处国家级开发区——武汉东湖高新技术产业开发区的腹地。随着东湖开发区的飞速发展，以及“武汉•中国光谷”的建设（中国光谷落户武汉东湖开发区，省市两级政府提出，举全省全市之力大力发展开发区和光谷，5年内使开发区年产值达到1000亿元），项目极具升值潜力。

4．威胁分析（Threat）：

A．该项目周边的大小环境均不太理想。大的社区环境及社区服务还不够成熟，难以很好地满足入住者的需求。公寓内的小环境如绿化、景观等也无“卖点”，与购房者的期望值还有一定距离。

B．两栋楼盘占地面积本已狭小，且不相邻，既不利于景观配套，又会制约后期推广中的宣传效应。

C．在较低定位的项目群中提炼中高定位的新项目，本身就具有很大的风险和难度。

D．从最新趋势来看，项目周边不久将出现同档次定位的竞争性楼盘，如果清盘期滞后，将会面临较大的竞争压力。
    这种优势与劣势同在，机会与威胁并存的现状，极大地刺激着我们作为企划人的神经——喜欢迎接挑战是企划人的“通病”，我们意识到又一次检验我们能力的时候到了。在一种“明知山有虎，偏向虎山行”的亢奋中，我们拨沙寻珠，力图在小楼盘中发掘大卖点。因为我们坚信，再弱的弱者也有其过人之处，再强的强者也会有其弱点。所以，我们必须为“灰姑娘”找到她的“水晶鞋”——项目USP。这在很大程度上影响到本项企划的成败。

    三、USP提升

    1．高位嫁接，品牌经营，从形象上提升USP。

    为了克服开发商自身形象上的不足，我们决定采用借船出海的方针，即借开发商的母公司东湖高新集团的形象推广该项目。为此，我们确立，在市场推广的导入期（开盘30天内），统一这样的信息传递：东湖高新地产分公司自然地产阳光公寓（因为开发商的全称为“东湖高新集团自然房地产分公司”）；在市场推广中期（开盘30天后），则着力于通过品牌延伸来确立本项目的品质形象：优秀设计品质优秀的建筑品质完善的物业管理品质小区内绿化的环境品质。

    这一形象提升的信息传递层次将这样递进：①东湖高新集团是武汉市一家实力雄厚的高新技术产业集团（已有的印象）；②阳光公寓是东湖高新集团开发的又一个项目（将建立的印象）；③阳光公寓是具有优良品质高尚楼盘（最后要形成的稳定印象）。

    2．突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP。

    作为中档偏高定位的楼盘，阳光公寓在体现使用功能性强的建筑设计方面，独具匠心。框架结构无梁柱设计，独特的“降噪”房型设计（全封闭阳台，双层窗玻璃，客厅饭厅、隔音走廊，将噪音层层过滤），时尚两代居房型结构等等。其中双层窗玻璃，这在武汉市是少有的。

    USP确立后，我们的整个楼盘推广活动均紧紧围绕USP来运作，体现楼盘的如下特质： 

    ①时代性：通过与开发商沟通，我们提出要借助房型设计应具有前瞻性，符合社会生活变迁的趋势，充分体现时尚性，突出适用性、功能性。

    ②生活性：房子是给人住的，它是“家”的载体。在某种意义上，房子即是家。居家过生活，饮食起居，“家”的感觉从何而来？我们强调，豪华的、超大面积的房子，不一定就是最好的“家”。“家”应该是温暖的、亲情的，舒适的、放松的，自由自在的。因此，我们侧重于该楼盘项目生活性的发掘，体现人性化，给人亲情和温暖。房型采用动静分区、干湿分离的人性化设计，室内隐性无梁柱框架结构设计为住户节约了更多的空间，增强了家的感觉，贴近了消费者的生活需求。

    ③选择性：这既是项目定位所决定的（中档偏高），又是克服项目自身劣势的客观要求。通过推出多种房型，满足不同消费需求。

    ④方便性：项目地处新的交通干道雄楚大街中段，数十条公汽线路直达楼旁，业主出行、孩子上学比较方便；另外，周边已有大型超市在建，其他社区服务网络建设亦小有规模。

    ⑤自由性：项目临近新的城郊结合部，业主周末或携家人，或邀三五好友出游东湖风景区、汤逊湖风景区、武汉民俗文化村，以及郊外踏青、秋游，自在方便，实是人生一大快乐。而且，户型设计极具私密性，业主尽可享受放心的、自由自在的生活。      四、楼盘概念的进一步提炼（主卖点荟萃）：

      在上述SWOT分析和项目USP提升的基础上，为切实增强项目的吸引力，化解劣势，克服威胁，我们进一步对楼盘概念作了深度提炼：

      1．大自然化生活圈

      项目地处城市近郊，自然风光略带未开发尽的原始味道（这一点，对于长期置身钢筋水泥丛中的都市人来说是很难得的，故我们在后期的推广中曾作为广告诉求点之一），空气清新，视野开阔，是天然的大自然化的生活圈环境，旨在以大环境的自然魅力吸引向往宁静惬意生活的目标受众，对有车族和二次购房者有较大吸引力，也能吸引那些具有隐性收入的购买者。

      2． 文化氛围概念

      正如前述，项目周边大、中、小学校众多，而且大中小学重点学校都有，文化气氛浓厚，是学子成才的理想之地，是许多望子成龙的家长梦寐以求的生活社区。

      3．概念化的建筑设计

      项目开发商推出了目前少有的时尚生活“两代居”房型，一梯四房，既可合二为一，又可一分为二，两小四老共享天伦之乐；公寓东西两侧特设观景平台，朝晖夕阳与您共赏，尽显阳光公寓的个性品质与内涵；独特的“降噪”房型设计，将噪音隔离在生活之外；全封闭阳台，宽敞客、饭厅、隔音走廊，呵护居室的宁静；生活空间合理利用，如厅堂空间互补互利，居住空间相对独立，动静两相宜。这对观念趋前的、讲求生活品质的受众有很强的吸引力。

      3． 高新科技的大企业概念

      东湖高新集团是省市政府重点扶持的大型高新技术骨干企业，是武汉东湖新技术开发区的“名片”。在项目推广中打出开发商母公司的品牌，做足高新科技企业的概念，能让消费者增强对开发商的信心，从而增强对楼盘品质的认可，加快销售节奏。

      五、实施有效的项目定位  

      企划的基础工作至此，我们对项目的状况有了一个清晰的认识，于是为项目作如下定位就是自然而然的事了：

1．顾客群定位：从家庭生命周期来看，主要面对单身阶段、新婚阶段、满巢阶段的目标消费群；从职业和收入来看，主要面对三资企业（东湖开发区内有大批三资企业），效益较好的高新技术企业（如光电子、通信、电脑、生物工程等），民营、私营企业创业者及其高级管理人员，大中型企业技术人员和管理人员，高校教师，社会上收入相对较高的行业人员（如通讯、电力、烟草、保险、银行、证券）等等。
2．功能定位：由于该项目既要区别于低端市场的一般经济适用房、安居房，又无法在高端市场如别墅之类比豪华、拼环境，因此，我们提出本项目必须突出其功能性（事实上这是前面提炼的卖点之一）。卧室全部南向，有双卫，户型设计合理，空间利用率高，两代居，东西两侧有观景平台，有大型落地窗、地下停车场、小区幼儿园等，都成为我们进行功能定位的元素。

3．身份定位：在建筑规划及设计上做文章，尽量采用目标客户群所熟悉的认同的建筑语言，在功能和布局上体现出人们的物质追求与精神追求的和谐统一。首先亮出物业的价格和社会价值，配以等值的服务及管理，让目标受众自已为自已定位，然后“对号入座”。

    4．价格定位：在以上定位的基础上，我们建议开发商把价格总体上定位为中档偏高价位，具体操作上则以中档价位开盘，相对地“低开高走”，每一个月价位上调1% ，这样给一般持币待购者一定的心理压力，推动销售高潮的早来。另外，为了充分地用好定价艺术，除一次性付款优惠外，我们还为特殊顾客（如专家、劳模、老教师等）提供幅度不同的优惠措施。

六、依据定位，以卖点为中心实施推广策略

      在为阳光公寓项目作系列定位以后，具体的营销推广工作可以说就有章可循了。关于整个推广活动，我们确立的基本原则是：“突出优势，克服劣势，利用机会，化解威胁”。例如，为了体现项目时尚性、生活便利性，我们在地方主力媒体上推出了《时尚居室，如何体验生活细节的美》等系列软文；为了体现“两代居”项目特色，吸引受众目光，我们与媒体合作推出了《关于“两代居”概念的探讨》征文活动，并由此引发了社会对家庭核心化（普遍的是三口之家）与有关老年人精神关怀问题的关注。不仅达到项目信息传递的目的，还为开发商赢得了社会知名度和美誉度。

      通过运用整合营销传播（IMC）的手段，我们推出了一系列以感性诉求和理性诉求相互整合的广告、公关以及促销活动，以充分发挥项目整体企划包装的魅力。在抓“大”（整体企划运筹）的同时，我们并不放“小”（小的细节）。从施工现场的布置，售楼部和围墙的装饰，到DM直邮、售楼书的设计，再到彩旗、绶带、布标、展板，户外广告和报纸广告，还有系列软文、销售说辞的推敲，售楼人员培训，每一个环节我们都一丝不苟，力求于一点一滴之处彰显项目USP，突出主卖点。又如，为了呼应“两代居”卖点，我们的报纸平面广告，专门推出这样的内容：

      老吾老、幼吾幼，共享天伦

                   ——时尚生活两代居（概念化建筑设计）

    马上就要结婚了，可老爸老妈今后的生活有谁照顾呢？我和她的工作都很忙，两家父母亲又住得远，想尽孝心，可总是难以两全。要是婚后，我们两小和四老能住在一块儿就好了，那才叫天伦之乐呢！

      关西•阳光公寓——独特设计的一梯四户两代居房型，既可合二为一，又可一分为二，

      两代人天伦之乐天天都将让人陶醉。

      类似这样与主卖点相呼应的广告，还有多篇，既是系列广告的一个有机组成部分，又可独立成篇。项目开盘后的销售状况证明，我们对楼盘项目的分析，对卖点的发掘，以及在此基础上实施的整体企划推广，较好地抓住了受众，取得了预期的效果，也得到了开发商的高度评价。我们也由此体会到面对先天不足的项目，企划中善于对大卖点发掘的重要性和技巧性。

（鲁盖克为公司总经理，涂山青为企划总监 / 副教授）
                                                         原载《销售与市场》杂志