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姓名： 彭小东
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媒体经营广告效果决定广告客户 2010-01-04

标签： 媒体   经营   广告   效果   决定   客户  

 

彭小东老师在很多地方做过广告媒介行销培训时就讲过，一个媒体或者是一家广告媒介代理公司，他的生存取决于客户对媒体或广告公司的认可程度，如何做好广告客户，广告主的广告工作，这是我们每个人必须思考的问题；其实很简单就是广告效果！
彭小东老师认为；如今，媒体同质化时代已经到来，不论传统的还是现代的媒体都面临这一问题。广告是媒体的生存根本，赢得广告市场的媒体自然活得滋润，而不少媒体却在广告争夺战中败下阵来，特别是那些在特定地域范围内并不强势的媒体。
　　有竞争就有优胜劣汰，让一些媒体在竞争中变得强大，而一些媒体则在竞争中死去，这是正常的市场规律。但是，有些死去和即将死去的媒体，其实本不该死。媒体有许多风险决定其存废，彭小东老师所说的就是其广告经营的风险，此类风险的根源就在于，媒体不能赢得广告客户，最终被市场淘汰。
　　在强势媒体与一般媒体的同台竞技中，强势媒体固然有优势，但这种优势还不足以让它在广告客户争夺战中立于不败之地。因为客户对媒体没有忠诚度可言，或说这种忠诚度是有前提和商业目的的，客户关心的是广告的效果，即客户自身的利益。而决定广告效果的因素中，媒体的强势只是其中之一罢了。细心观察就会发现，许多在强势媒体上发布的广告，市场反应却很平淡。也就是说，一个本身属于垃圾的广告，放在强势媒体去发布，其效果是不会因媒体的强势而变成好广告。同样，一些非强势媒体如果能把广告题材做好，也能给客户高性价比的感觉。
　　精明的客户会对媒体进行精准的评估，但这类客户很少。因此，媒体在业务拓展过程中对客户的引导就显得很重要，这种引导需要的是专业，即某一行业的专家型引导。现在许多媒体的广告都由广告代理公司承办，而且是分行业对外发包。分行业代理是极有好处的，它能使各代理公司给客户提供更加专业的服务。当然，现实中就有许多代理公司无法做到专业。
　　广告业绩的好坏，专业与否是关键。许多代理公司整天想着广告量的增加，甚至为了这个量而不惜代价，特别是与同行竞争过程中，商业贿赂、价格战、破坏性竞争几乎无所不用，最终落得两败俱伤，更甚者伤害了所服务的整个行业。
　　媒体广告行业的竞争，归根结底还是人才的竞争，专业人才在广告行业是可遇不可求的。业内人士都知道“一流营销靠影响力，二流营销拉关系，三流营销碰运气”，许多广告客户都是靠二三流营销而得来的，这种客户难招呼，而且还大量吸食企业成本。
　　从代理公司的角度出发，媒体本身的情况〈发行或覆盖的强势与否、节目或栏目的受众认可度高低〉、公司人才构成状况都影响着客户的投放决定。但是，十分现实的就是公司自身能否赢得业内的认可。要获就要有技高一筹的服务，你的业务人员同时是所服务的企业的参谋，能给他的客户包括广告以外的营销指导和帮助，客户通过这种帮助，能够获得利益，这就是通常所说的顾问式营销。此外，还得做到和客户利益一起成长，不少代理公司及其员工，为了谋取眼前利益，主张抓到一个客户狠宰他一刀的做法，无原则地让客户投大版面、长时段的广告，最终把客户给吓倒或坑倒。
　　在媒体广告行业，不仅单一的每一个客户需要培育，而对于整个行业也需要培育。事实上，许多行业的兴起有媒体的功劳，许多行业的混乱不堪也有媒体的罪过。一些代理公司和媒体缺乏发展的眼光，在利益驱动下，不惜拔苗助长。如近年来的房地产行业，不少媒体在房地产企业身上可谓大发横财，房地产企业只要花钱就能发虚假新闻式的广告，明明是开发商顾的“托儿”在售楼部排队，出现在媒体上的新闻就变成千人或万人抢购商品房，虚构的成交量不知有多少？误导了消费者，最终把楼市推向泡沫的頂峰，直到最后的衰败，媒体也跟着压缩版面、改换节目。在其它行业也大致如此，为了拉广告，代理公司操纵着媒体三天两头搞评奖，获奖的条件很简单，那就是交钱！一些小企业今天获奖明天就倒闭，使广告的可信度急剧下降，最终影响了其它企业投放广告的积极性。
彭小东老师认为一家媒体要谋求生存，就必须以发展的眼光去面对市场。在代理制度下，代理公司很容易实施短期行为，媒体必须有所约束它。代理公司要赚钱有很多办法，最根本的做法就是不断开发新客户，在开发新客户的过程中，为客户提供行之有效的帮助，那就是上面所说的专业。可以利用媒体平台，可以与相关的行业协会合作，经常化地举办一些对企业营销有帮助的专家专题讲座，代理公司若没有相关人才，可以去外面聘请。还要加强代理公司自身的人才培训，让员工熟悉所服务的行业，了解所服务的企业的运营，特别是该企业的各种营销渠道，以此提高员工的总体专业服务水平，形成一个战斗力强的业务团队。在开发新客户的同时，维护好老客户，把老客户的口碑当作重要的营销渠道。要做老客户的口碑渠道，前提是你在服务的过程中要让客户感动，你不仅把客户的广告做好，让客户看到效果，同时还能在其它的渠道上对客户有所帮助，体现出你不仅是在做广告，而是在帮助客户做营销……! (根据彭小东老师部分讲课内容整理;未完待续.版权归彭小东老师所有,如需转载，敬请注明作者和出处；违者必究!更多精彩尽在中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师的激情演讲！彭小东，实战派著名营销管理专家.企业资深培训教练，高级管理咨询师.MBA，资深广告人,传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.中国广告媒介行销培训网创始人；中国总裁培训，时代光华.前沿讲座，全球培训师.浙江培训在线等多家知名培训机构特聘讲师；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；观点交流热线:13076066155   E_MAIL:PXD_2006@126.COM)
 
 
 

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