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编织网络营销无敌版图：知名教育品牌实战案例

回顾整个高等教育培训市场，十数年间走过了办班招生的草莽时期、加盟招商的黑铁时代、融资扩张的青铜年代，正迈入品牌经营的白银时期，这一时期，品牌的知名度、美誉度、忠诚度将决定着谁能率先成功跨入资本运营与品牌经营共舞的黄金时代。而要成为黄金时代的掌门人，又有诸多先决条件，其中，谁能率先勾勒出数字营销的完整版图、谁能抢占新营销的至高点、谁能借助数字技术实现与消费者的零距离接触并第一时间掌握消费者需求，将决定谁能成为最终的英雄，决定着能否在新一轮行业资源重组与市场洗牌获得主动权。

A公司作为中国知名教育品牌、大学生考试辅导领先品牌、中国研究生考前辅导第一品牌，早已意识到数字营销的重要性，在2007年末，经过长期的专项调研与考察，同国内多家领先营销策划机构进行接触，召开多次专题营销研讨会，最终引入立体化的数字营销战略，重拳出击网络整合营销传播，成功抢占新营销的致高点，让中国教育界的营销浪潮再度沸腾。

A教育在线：教育机构中的大门户  铸造中国网络教育第一品牌

2000年时，A集团就开通了官方网站“A教育在线”，这在教育机构中，是相当领先的。截至2008年9月，A在线每天的访问量已超过10万，页面访问量（PV）已突破100万，而网站的注册会员超过80万，每天有近1万名学员在线学习。在同行业的上网计划中，A在线无论是在内容的海量和及时性、分类的精准、信息的价值含量等方面已塑造了绝对的优势。

为了这一目标，赢道顾问A品牌项目团队呕心沥血。在长达一年的推广计划中，赢道顾问为其特别制定了“线上主跑 线下辅推”相结合的协同推广，仅在数字营销方面，采用的手段就达到十二项，形成了系统完整的整合营销，并且有效地落地实施，推动了品牌知名度和教育学习产品销售，主要包括：

（1）同新浪、腾讯、搜狐、中国教育在线等20多家知名教育网站互换广告，每天保持3篇左右的媒体报道量，在发表的文章页中出现A品牌的LOGO与链接，这种方式带来的访问量有相当高的价值，受众的目的性也比较强，占到A在线访问量的15%左右；

（2）对A品牌官方网站进行了局部优化，包括网站框架设计、页面布局、内容更新等方面，既考虑到页面的美观和界面的友好、受众浏览的方便性，同时进行了适当的优化，迎合消费者的搜索习惯。同时在媒体报道及网络论坛的口碑传播中，都涉及到了近100万与考试辅导相关的文章布局。不仅如此，我们在招生旺季适量购买了部分百度和GOOGLE的关键词，在双重策略推动下，A在线获得了比同行更多被潜在学员搜索到的机会，这种方式带来的受众含金量也比较高，占到整个访问量的40%左右；

（3）借助多种互动社区展开持续性、组合化的推广，覆盖了30多家教育考试类的BBS、博客及问答平台，如百度知道、考研加油站等，这种方式带来的访问量占比约10%左右，同时与学员形成了良性的、及时的互动交流，促进销售的同时提升了A品牌整体的形象；

（4）线下200多个教学点举办的各种市场活动、讲座及散发的招生海报、DM单等宣传品中，同时附带A品牌网站的推广，由负责渠道的客服部门做针对性地跟进落实，以及A品牌在各大高校中的品牌知名度和影响力，直接访问者占比达到30%左右；

（5）我们在学员数据库建立上投入了相当大的精力，并根据分布地区、报考院校专业、就业院校专业、消费情况等进行了分类，通过学员数据库中的邮址、手机号定期不定期展开了产品推广和活动宣传，并设计制作了《赢在A品牌》等电子发行物，发放给全国学员，并提供在线下载。同时结合A品牌的名师博客群，A在线的访问量和知名度在半年内上升了100%。

电子商务：网上书城与网校书写教育培训神话

根据教育形势的发展需要，A品牌在2003年就已依托A在线组建起A品牌网校，创造性地在全国首家推出网络远程教育这一全新教学模式。经过长达5年的发展，本身已具备一定的规模，但随之而来的是难以突破的发展瓶颈，营收增长放缓、学员注册量增长变慢，要将其打造成为高等网络教育领域的旗帜性品牌，还需要系统性的超常规办法。

我们为此制定了“八个一”的网校发展规划和营销战略策略，其中数字营销占了40%的比例，接近一年的运作过程中，网校的注册会员和付费学员的数量增长开始回升，截至2008年9月，每天都有近万学员通过A品牌网校参与课程学习和互动交流。而网校的课程体系已经覆盖研究生考前培训、公务员考试培训、司法考试培训、大学英语四六级培训以及多项职业资格考试课程，“八个一”的战略仍在持续落实之中，突破千万营收瓶颈，是网校在今年要实现的目标。

如果说网校将教室和课程搬到了互联网上，那么网上书城就是将书店转移到了网上。建立在100多个品种的图书基础上，A品牌率先在教育机构中实施了图书的电子商务计划，这个新生命虽然只有不到两年时间，通过系统化的数字营销推广，及配合网校、全国图书经销点的协同，目前考试书城每天的订单量保持在100左右，这个数据远远不够，在我们为A品牌勾勒描画的整个数字营销版图上，A品牌考试书城每天订单量突破1000，是下一个坐标。走到这里，企业在图书领域的B2C电子商务才能算打开大门。

网络新闻传播：两百家网络媒体的造势

据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，网络新闻使用率为81.5%，用户规模达2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第二位。从2008年初到2008年6月底，半年时间中网络新闻用户增长了5164万人，半年增长率达33.4%，互联网的主流媒体地位凸显。对比学生网民、24岁以下网民群体的数量，不难判断网络新闻的受众当中有大量的大学生网民。牢牢占据网络媒体的传播渠道，形成大覆盖面、强垄断力的新闻传播攻势，在传播中融入事件行销，是我们制定的传媒方案。

为此，从2008年初开始，赢道顾问在A集团启动“公共关系升级计划”，建立平面媒体、网络媒体、电视台、互动社区及2000所高校校园媒体的立体化媒介网络，同时配合梳理与建立集团纸质发行物与电子发行物架构。根据总体安排，我们在8月份即实现了九大网络新闻传播目标，包括“周周能见报”、“周周有访谈”、“天天上首页”、“每天至少2篇教学成果发表”、“A品牌博客群每天访问量增长突破1万”、“论坛前五条60%时间属于A品牌”、“每季度获得电视媒体关注”、“重点区域媒体建立合作关系”、“重点区域A品牌负责人形象提升”等，并连续推出“打击盗版千日行动”、“教育界新竞争运动”等事件行销，将新闻传播、品牌美誉度塑造及市场良性竞争秩序建立整合在一起。

目前，A品牌的媒介网络已覆盖超过200座城市，同各省市知名的区域门户网站和教育网站都建立了友好的合作关系；每天都至少有3篇左右的教研成果出自A品牌各个教研中心及辅导名师手中，在所有考研、英语、公务员、司考等复习指导和复习经验文章中，60%来源于A品牌。

网络社区推广：曝光率和互动、口碑三手齐抓

据《第22次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，网络社区中的论坛/BBS访问率为38.8%，用户规模达到9822万人，在所有的网络社区中，教育论坛拥有相当规模的访问量，比如搜狐、新浪、腾讯等综合网站都开设了专门的教育论坛，教育论坛又细分成考研、英语、公务员、司考等多个版面，有一定价值的帖子在三天时间内，其访问量能达到300左右。一些标题新颖并且内容质量较高的帖子，一天的访问量就能达到数百。而在一些专业的教育论坛里，比如考研方面的共享天下、知识宝库、考研论坛、你来我往等论坛，每天都有数千的大学生浏览信息，进行互动。

作为中国知名教育品牌，随时与学子保持着最密切的沟通和交流，随时倾听千万学子的心声与需求，以大学生的愿望为产品研发和营销的根本，这是A品牌的使命与职责。为完美地做到这一点，通过周密计划和部署，赢道顾问在立体化的数字营销体系中融入了网络社区推广的重要版块，制定了“互动100计划”，搭建了由网络社区、博客、拍客、问答平台、在线留言等多种网络应用组成的100家互动沟通渠道，覆盖包括综合论坛、教育论坛、地方论坛、教育学习博客、地方博客、问答平台等，根据A品牌主辅业务建立了网络社区资源库，覆盖了国内各大教育论坛，每天保持长达10小时的定时与不定时关注，针对论坛中出现的学员意见予以分类收集整理，并反馈到A品牌相关部门，供改进产品和服务时参考；赢道顾问论坛推广组人员根据招生时点的安排，连续组织了“2010年考研的八大必杀技”、“2010年考生必看的秘籍”、“大专生是如何考上清华的”等30多条热门帖，单帖点击量超过1万。

同时，我们组织了专门的人力，持续八个月借助上述数字营销工具更大泛围推广A品牌品牌，充分诠释A品牌所提供的培训服务和图书的价值，分享A品牌在成长过程中的点滴努力，并组织网友参与讨论和传播，让A品牌的学员讲述A品牌带给他们成功，学员说好才是真的好，通过口碑传播的力量完成A品牌品牌知名度和美誉度的新一轮飞跃。

名师博客群：最好的互动和广告平台

目前，网络博客作为媒体和沟通渠道的价值已经体现在各个方面，据《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国拥有个人博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。博客不仅是网民参与互联网互动的重要体现，也是网络媒体信息渠道之一。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，半年内更新过的用户规模超过7000万人，半年更新用户增长率高达43.7%。如何充分利用好博客的沟通价值和传播价值，已经是迫在眉睫的问题。

通过综合评估，我们制定了借势博客的两条路线，一是发展名师博客群，二是组建A品牌官方博客群。这样的决定是经过了多方调研和思考的，经过十二年的发展，A品牌在考研公共课、考研专业课、公务员考试、司法考试、英语辅导等多个辅导领域都构建起了强大的师资团队，其中一些老师在学生心目中享有很高的知名度和美誉度，甚至拥有不少“粉丝”，比如考研政治领域的徐之明、齐鹏飞、杨凤城，考研英语方面的徐绽、郭崇兴、王舰等，考研数学方面的蔡子华、曹显兵、汤家凤等，西医辅导的贺银成、姜立等，借助已有的知名度，再加上系统的推广，名师博客必然会成为一大亮点，既能与学员充分沟通，服务好学员，又能及时发布新推出的辅导体系和图书品种。经过长期的耕耘，目前A品牌名师博客群已享誉教育界，其中徐绽的博客“考研加油绽”访问量已突破600万，而徐之明、王舰等人的博客访问量正飞跃发展，向100万迈进。

网络视频：从访谈到短片

声色时代，仅仅文字和图片已不足以满足受众的需求，尤其是87后的一代。通过走访调研，发现在目前大学生群体中，名师访谈在众多考研指导资料中，其受欢迎程度比一般的文章要高。而且我们对新浪教育、搜狐教育、人民网教育、中国教育在线、考试吧、腾讯教育及优酷、酷6等多家网站的名师访谈视频进行综合评价后，发现大多的访谈视频其累积点击量都超过了1000，甚至一些企业宣传片的视频片断，点击量达到数千也并非难事。

结合目前A品牌名师和访谈网站的情况，赢道顾问制定了“周周有访谈”的框架性计划，并根据考研、英语四六级、公务员考试等不同类别考试的复习阶段及教育热点进行访谈排期，截至2008年9月份，名师访谈已经累计展开近百场，累积受众远超50万。既为A在线提供了丰富的原创素材，同时又与各大提供访谈服务的网站建立了长期的友好合作关系，更重要地是，让名师随时出现在学员的视野中，与学员近距离接触，解答学员的问题，塑造了良好的口碑。

不仅如此，在决胜网络视频访谈的基础上，赢道顾问正筹划重磅推出的将是全套网络短片，这些短片都将围绕大学生活、学习、爱情而展开，承载相关图书产品，包括《考研数学过关与提高》等品种，这种策略不仅将刷新教育培训界的营销面貌，更重要地是给中国大学生提供了更多的视角、更多的智慧动力，帮助他们考试成功、实现青春理想。

电子发行物：抢占在线阅读的受众关注

电子阅读在大学生及白领群体中越来越成熟，通过电子发行物实现品牌美誉度塑造及销售拉动，是赢道顾问为A教育品牌制定的一种策略。十二年中，A品牌旗下拥有《A品牌通讯》、《A品牌考研报》、《考研伙伴》、《考研信息港》、《A品牌四六级》、《A品牌公务员》 等多种纸质发行物，每年拥有近百万的发行量，无论是在业界，还是大学生群体中，这些纸质发行物丰富的信息、高价值的内容都赢得了广泛的认可和赞许。

一方面应对电子阅读的兴起，另一方面着眼于为学员提供更方便的读物，并通过这些读物传递A品牌品牌和产品、服务、精神，赢道顾问制定了矩阵式电子发行物的计划，在考研、英语、公务员、司考、职业资格等考试信息和辅导方面形成全方位、立体化的电子发行物，并以多种形式呈现给读者。目前，《赢在A品牌》已推五期，一方面提供在线下载，同时由A品牌在全国的180多个教学点进行发放，而网页版的《赢在A品牌》则通过邮址库进行定向发放。目前各种渠道覆盖的用户数累计已超过20万，既增强了加盟商在当地开拓市场的信心，为地区招生宣传提供了有利的推广资源，同时在大学生群体中塑造了很好的品牌形象。

数据库营销：百万学员的精准到达

世界五百强大多已经建立起成型的客户数据库，或者委托第三方的专业机构帮他们收集数据，并进行数据挖掘，而五百强之外，除互联网企业外，鲜见有传统行业的企业建立起完整的客户数据库，更别说展开客户数据价值的深度挖掘。在教育培训行业里，这样的行为更是难见。但要展开精准的一对一营销，面向客户做到精细化服务，并且做好客户价值挖掘，这种工作又是很有价值，而且必需的。

A品牌在全国每年都有数十万学员上课，比如2007年就有超过50万人次参加了A品牌举办的各种培训活动，这些学员数据以前未做系统化地梳理。面对这种情况，我们在2008年6月份制定了A品牌学员库建设计划，通过短信特服号、客户管理系统等信息化手段整合各地学员的信息，比如鼓励学员编辑个人信息发送到短信特服号，获得拥有高价值含金量的赠品，同时在A品牌各系列图书、讲义资料、A在线、合作媒体上公布这些信息；比如组织协调各地教学点收集学员信息，实现学员报名电子化，与总部实时分享学员数据等。截至9月份，学员库所包含的数据量已突破5万，在年底前实现10万学员数据量已在掌握之中。

2008年是A品牌的品牌建设年，也是全面引进数字营销立体化战略的一年，借助数字营销的力量，她正以正完美的笔法诠释非学历高等教育辅导市场的辉煌，笔下的版图，不正是中国非学历高等教育业的新格局。