宋予的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

文/体验营销专家宋予老师

从未有一种产品，像苹果一样懂“人性”，也从未有一种产品，像苹果这么让人疯狂而崇拜，更从未有一种产品，像苹果这样衍生出一种教派，叫“苹果教”。苹果手机的成功，不仅仅让消费者欣喜若狂，如痴如醉，连绝大多数同行也心服口服的咂咂嘴表示敬佩。

苹果为什么会这么成功？体验营销专家宋予老师认为，除了它的产品优良，设计上佳，懂人性外，营销的作用不可没。关于苹果的营销之道，人们已经说了千言万语，似乎还有万语千言要说。但这里我要说的是：他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节，把体验营销做到极致。

1、造势

为产品上市造势，“未见其人先闻其声”。往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。

在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。

苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

2、饥饿式营销

苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。

自 上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解 的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。

他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

3、注重用户体验

1）人性化的产品。
   从苹果产品的外形设计上来看，是以简约时尚、符合现代审美观为主要着眼点的。就以iphone4为例，它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计 风格。外形线条极其简单，整个操作界面只有一个home键作为手动控制，其余皆为触屏操作，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可是当你操作机器的 时候，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。据称，苹果研发人员在研究机载程序时，以人眼习惯的视觉方向来设计画面弹出的位置。再以电子触摸屏的触 点为例，苹果搜集了上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。

    因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iphone时，都能感受到，其操作体验带来的温暖、亲切和人情味，带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。

苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

2）打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”

苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。

苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

3） 情感体验：忘我的情感碰撞

    iPod设计师乔纳森?艾维（JonathanIve）曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设 计往往包含了情感的因素，例如“软糖”和“五味”iMacG3，五彩缤纷的iPodnano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的经典白 色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系 列剪影广告，广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的 感染力和煽动性，与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。

    这种情感式营销触动了消费者的内心情感，并且创造情感体验，苹果深谙哪些情感元素可以刺激起消费者的某种情绪，使得消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来，从而对苹果产品产生一种强烈的渴望感。

4）口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

有 哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的 个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

5） 体验店感官：开放式的购物环境

    新颖的产品当然也需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是"一项创造体验的事业"，因此能做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。

    由于把专卖店理念定位于"为生活添彩"，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒店 (经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感)，店铺设计简洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料 做装饰。

    以苹果上海旗舰店为例，光线通过透明玻璃房子直接照入地下2000平方米的店铺80台苹果电脑、100部iPod播放器和60部iPhone手机已经 启动，等候顾客的体验和试用。店铺充分利用了阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。

    当苹果第一家零售店在弗吉利亚州麦克莱市开业时，美国《商业周刊》极为肯定地列出了关于苹果店无法生存下去的种种理由。零售业专家则断言:“不过两年 的时间，苹果就会发现这（零售店）是一个巨大且昂贵的错误。”然而几年后的苹果财报显示，来自208家苹果直营店的营业收入增长了74%，从此以后，苹果 公司每年销售额的四分之一都来自苹果直营店。

Normal 0 7.8 磅 0 2 false false false EN-US ZH-CN X-NONE