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2005年的一天早上，蒙牛集团客户打电话找到我，委托对新品的上市进行全程策划，鉴于蒙牛在乳品行业一直以来的领导者地位，虽然新产品的宣传经费不多，但却必须打造成国内一线品牌。我认为这并不容易，因为这次他们带来的并非牛奶，当然也不是酸奶，而是一袋水饺。

蒙牛卖水饺，这听上去无论如何都有些滑稽，而我们要做的却不是说服消费者接受这个事实，而是要将这个事实以一线品牌的结果呈现出来！但问题是，思念、湾仔码头、龙凤、三全……那些水饺市场的领导品牌正在终端打得热火朝天，二线品牌尚且分不到一杯羹，一个跨行业的品牌又该怎么来抢这碗饭呢？我们需要创造奇迹，当然，我们也创造了奇迹！

“香”就一个字

为了找到建立品牌规则的突破口，首先我们对速冻水饺的高消费人群进行了一场基于五感定性的消费者测试，并得到了这样的结论：几乎所有买袋装水饺的人都抱着同一个目的：省事。在此基础之上，每个人都希望盛在他们碗里的东西要好吃。而且在被问及为什么多次消费同一品牌时，得到的回答同样是因为“好吃”。这就是那么多的品牌不停地叫喊他们的水饺有多么美味的原因。

我们要参加他们的美味大战吗？当然不，那只会被声浪淹没得无声无息。那么，我们要违背消费者的理解去说蒙牛水饺能够促进身体健康？同样不行，他们宁愿相信每天一粒维生素就能省去晨跑时间，能多睡会儿懒觉。如此看来，我们只能说“大草原的水饺，天然好味道”了，别介意，这只是开个玩笑。总之，我们既不能参与他们的美味大战，也不可能违背消费者对水饺“省事”和“好吃”的理解，该怎么办？

事实上，有太多新品牌和小品牌无法壮大的根本原因，并非在于他们的资金不足，当然更不在于他们的“馅料”不好，而是在于他们太过在乎那些大品牌的说法！当他们一味地想着去与大品牌竞争，更糟糕的是跟着大品牌乱喊的时候，就永远只能活在那些高大的阴影下面度日，忘却了市场营销的真正目的是在于通过研究消费者对产品的理解去寻找出路。

所以，当我们对消费者所理解的“好吃”进行更深一层研究的时候，发现所谓的好吃，其实无非就是一个字：香。

今天午饭的时候，你可以做个试验。当你对你的妻子吹嘘臭豆腐有多么“香”的时候，她多半会说臭豆腐一点都不“好吃”——只要你们并不臭味相投。要知道，在人们一贯的理解中，一盘不“香”的菜就等于不好吃的菜，相反如果食物好吃的话，就没有理由不是“香”的。

所以，当其他品牌还在“美味”满天飞的时候，我们就为蒙牛水饺制定了以“香”为心理定位点的核心传播策略，并将这一特点直观地反应在品牌名称上——“香聚”。得到了明确的心理定位点，接下来我们所做的，就是从产品包装入手确立传播定位——通过产品包装在终端建立起蒙牛的“香聚”品牌。

“香”要看得见

首先，我们要让消费者知道，在他们经常采购水饺的超市中增加了一个新的品牌“香聚水饺”。要想做这到点，就必须将消费者的眼球从思念、湾仔、三全他们那里夺过来！

为此，我们在包装上方设计波浪形的品牌隔离带，并使每两个包装之间的波浪首尾相连。当终端大面积的陈列时，就会形成大面积的红色波浪。我敢打赌，当你在时常光临的冰柜中无意间发现一片红色海洋时，你真不想上前看个究竟吗？事实证明，人们对此非常关注。

“香”得有道理

接下来，我们要保证“香”的信息能够被消费者准确接收。为此，我们把“香聚”二字放到最大，成为整个包装的重心。在人们拿起包装的第一时间，“香”的信息就会被传递到消费者头脑中，而在同一时刻消费者将会产生质疑：凭什么这水饺就比别的水饺“香”？

值得注意的是，在消费者对“香”作出疑问时，脑海中并没有明确答案。因为，在这之前没有任何水饺品牌提出过“香”的概念。没有比较就没有答案（这就是为什么别去理那些大品牌的原因）。所以，当他紧接着看到我们放在名称下面的新鲜原料图片时，因为“新鲜”而导致“香”的推理依据立刻具备了第一说服力。

为了使“香”的承诺更具说服力，在原料图片的旁边，我们又以ICON的形式放上了“香”的另一强有力的支持点：鲜度保鲜工艺。作为一种速冻食品，人们都知道保鲜工艺将直接导致水饺的新鲜程度，“鲜度保鲜工艺”的有力支持立即巩固了我们刚刚建立起来的消费者信任度。

最后，在呈现产品时，我们颠覆了以往其他品牌以整盘水饺呈现产品的一贯做法，而以单个水饺呈现。在这里我不得不说的是，一直以来我无法理解，为什么那些水饺品牌坚持要将一整盘饺子放在包装上。如果不是想要分散消费者注意力的话，难道是想告诉消费者，他们的包装袋里只装有十几个饺子吗？所以，当我们用一个又大又新鲜的水饺来展示产品时，消费者就会将所有注意力集中到这一个点上，以此加深了产品的新鲜印象，再次强化了“香”的产品概念，并增强了包装的记忆度。

仅仅依靠这款包装，蒙牛“香聚”水饺在没有任何广告投放的情况下，上市初期的销量就在北京等中心城市迅速飙升，单店销量一度位居前两位，致使全国经销商主动加盟，快速形成全国销售网络。

建立一个新的品牌核心只是采用了一款新包装，这就是正确的包装所能做到的。所以说，如果你的心理定位很准确，就让你的包装替你把话说出来，仅仅漂亮的包装是派不上多大用场的。当然，如果它能漂亮到仅凭外表就能让人愿意掏钱的话则另当别论——但是，那种几率微乎其微。
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