家居研报| 马太效应下,从尚品宅配看定制家具头部的布局与得失

2020-07-02    建材家居    穆峰    我要评论   
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 引言

随着2019各家具上市公司年报的陆续出炉,可以看到头部企业索菲亚,欧派,尚品宅配等从营业收入增速到净利润增速都出现了连续两年下滑,人们不禁想问:定制家具行业现状如何,是否跟随房地产市场接近了行业天花板?定制家具是否会像上游房地产行业一样头部聚集,马太效应是否凸显?尚品宅配的优势如何,在头部厮杀中做了怎样的布局?上述布局收效如何,有哪些需要改进?此番疫情对于行业和公司的影响又是如何?知者研究通过对尚品宅配的分析,试着解答上述问题。

1.国内定制家具的先驱,互联网基因深厚,怎么做到的?

定制家具,尚品宅配处于第一阵营;全屋家具定制,尚品宅配是首创。

一、发展历程:从定制家具到整装云

与欧派,索菲亚等不同的是,尚品宅配的创始人并没有一开始就从事家具制造业。董事长李连柱、总经理周淑毅、副总经理彭劲雄都是机械设计出身的工学硕士。三人于1999年共同创立圆方软件,主营to B的家居设计软件。两位老师一个学生在创业初期就分工明确,老师负责公司业务拓展和公司管理,学生彭劲雄因其极高的计算机天赋,负责软件研发等工作。三人共同创业合作近二十余年,合作关系十分牢固。

彼时,专门做家居设计的软件在市场上几乎没有,圆方软件最多的时候占领了90%的市场。然而却未能独领风骚,因为盗版总是如影随形。软件的新版本出来往往不到三个月,盗版软件就出现在市面上了。

在家居B端研究了数年之久以后,终于在2004年成立尚品有限,跨界进入定制家具销售领域。随后又依托自身的软件技术优势,在2006年创立佛山唯尚,再次跨界进入定制家具生产行业。这期间尚品宅配首创的免费上门量尺,设计,出图服务,给消费者带来了相对较好的用户体验,使得尚品宅配一时间风头无两。再后来,成为全国首家推出全屋定制的家具企业就是顺其自然的事情了。

2010年尚品宅配首创购物中心店模式,并在2014年起大力发展该模式。2017年公司在创业板上市,这一年称为定制家具的上市年。欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、我乐、志邦等定制家居企业相继上市,在资本市场掀起一股“定制潮”。

2018年,尚品宅配进军整装业务,推出homkoo整装云,赋能装修公司拓展渠道入口,并在广佛蓉三个城市开展自营整装业务。2019年,尚品宅配推出第二代全屋定制,将软装,智能家居加入全屋定制。

二、互联网基因奠基,流量运营赶风口

为什么说尚品宅配互联网基因深厚,仔细看下来就会发现,基本上互联网行业的风口,尚品宅配都没有落下。

2000年的时候,互联网风潮正盛,他们创建了家居行业门户网站72home.com,为后来的OTO埋下了伏笔。2008年尚品宅配将早年创建的72home.com更换域名,改名新居网,转型成为家居用品团购网站。2009年,又变更为公司旗下的自有品牌垂直电商平台。

早在2014年,李连柱就全力支持公司微信公众号建设,人力物力方面都是大力投入,一年时间,在2015年企业自媒体峰会发布的“中国企业微信财富榜”上,尚品宅配微信号贡献的品牌价值达到了53亿,超过招商银行和星巴克夺得头筹。

2017年底,尚品宅配开始布局短视频,组建了上百人的内容制作和运营团队;到2018年底,短视频的全网粉丝量就突破一亿,超过百万粉丝的IP账号达到20个以上。

不得不说,在家具这个传统行业,尚品宅配无疑是很潮的。

三、C2B+O2O模式,助力企业快速发展

尚品宅配的C2B模式被阿里巴巴参谋长曾鸣肯定为中国C2B模式的样本,汪洋在担任广东省委书记时称尚品宅配是传统行业转型升级的典范。

尚品宅配通过云设计和大数据技术,对各种楼盘户型、参数等进行归纳,建立庞大的产品数据库,以满足不同类别客户的需求。设计师同时也可以根据现有的产品库,融合客户喜好,设计独特且符合客户需求的个性化设计方案。实现了由客户过去被动接受设计模式,转变为客户自己参与设计的C2B模式。在这样的定制模式下,工厂根据订单生产,可以实现高周转和低库存的效果。

尚品宅配以线上商城和新媒体矩阵作为O2O营销平台,通过与百度,阿里巴巴,腾讯等互联网企业的合作,将定制家具的潜在消费者引流到新居网平台,消费者通过网站浏览,咨询公司产品和服务内容,在线导购客服为客户提供免费上门量尺的机会,引流到线下实体店设计师跟进后续设计、方案制作、下单等服务,实现线上营销到线下服务。

圆方软件依然还是业内最好的软件之一,但是2010年以后,伴随着酷家乐,三维家等一批同类竞争者的崛起,市场的蛋糕被瓜分了很多。从很多设计师的反馈来看,如果不是要求比较高,相对更复杂的设计,他们会更倾向于使用酷家乐,三维家这样的软件。

2.定制家具行业现状

一、大行业小公司

据家居微新闻报道,预计在2025年前后,全球家具市场的年复合增长率能达到4.8%,全球市场的规模有望再增加1920亿美元。而作为目前全球第二大经济体,中国定制家具的表现将更加抢眼,未来几年内,中国家具市场的增长率将保持在7.7%左右——相当于再产生557亿美元的市场增量。

对于家具行业来说,市场规模的增长主要来自于三个方面:人口基数、城镇化、消费能力。人口基数就不用说了,来看看城镇化率和居民消费能力。

2019年,我国的城镇化率为60.6%。根据《国家人口发展规划(2016—2030年)》,到2030年我国城镇化率将达到70%。对比国外发达国家, 根据世界银行以及国家统计局数据,2019年我国城镇化水平远低于美国(82%)、 欧盟(75%)、日本(92%)、 韩国(82%),且低于上世纪60年代的美国、欧盟、日本城镇化水平,因此我国城镇化仍存在较大的提升空间。

居民消费能力,来看看城镇居民收入。据国家统计局,我国城镇居民人均可支配收入从2005年的1.05万元上升到2018年的3.93万元, 年复合增长率为10.68%; 城镇居民人均消费性支出从2005年的0.79万元上升到2018年的2.61万元,年复合增长率9.59%。 城镇居民人均收入水平提升, 改善居住条件需求提高, 用于居住的消费性支出2005年的808.66元上升到2018年的6255.00元, 年复合增速17.04%,增速高于人均可支配收入和人均消费性支出。

可以看到,我国定制家具行业整体市场很大,然而市场集中度却不高。据统计,2017年我国定制衣柜CR5=25.1%,定制橱柜CR6=17.1%。而美国家具行业CR6=32.6%,橱柜行业CR5=48.9%,按照我国定制橱柜60%的渗透率算下来,我国目前橱柜行业的CR6也才只有28.5%,距离美国还差很多。家具行业本身进入门槛不高,伴随行业增长,规模以上企业数量逐年快速增长,整体比较分散,竞争趋向白热化。

二、受房地产行业影响大,处于增速下滑阶段

定制家具,从兴起便迎来了爆发式增长,主要参与者通过爆款产品的销售,渠道铺开,以及对定制生活的营销实现了快速增长,但是到2017年开始,随着房地产行业压力增大,房屋竣工面积和商品房销售面积双双下滑,定制家具行业竞争者增多,增速开始下滑,竞争进入下半场。

作为房地产行业的下游产业,家具行业受地产后周期影响较大。受到房屋交付,装修时间差影响,家具销售往往滞后于地产销售半年到一年的时间。

可以看到家具制造业主营业务收入都是伴随房地产处在一个增速下滑阶段。

三、行业渗透率不一(因消费群, 城市发展状况,品类而不同)

我国定制家具行业整体渗透率较低,相对而言,衣柜,橱柜的渗透率较高。一二线城市渗透率较高,80,90后选择定制家具的更多。

不难看出,定制家具未来增长点,在衣柜橱柜以外的定制品类,在三四五线城市,也在存量房翻新。那么作为企业,想要获得更快的增长,需要在这些方面多下功夫,比如丰富产品线,比如加快渠道下沉等。

3.上游房地产行业的马太效应

房地产行业和定制家具行业近几年都处于增速下滑阶段,市场上不断传出中小房地产企业倒闭的消息。然而与此同时,2018年,前50强房企销售规模占全行业51.95%。2019年1-12月,TOP10、TOP50、TOP100的房企却实现了超过10%的增速,全年增速分别是13%、15%、16%。

虽然行业增速在下滑,行业头部集中度却在不断提升,头部房企依然能够维持较快增长,中小房企则开始了加速淘汰,马太效应凸显。

为什么房地产行业会有这样的马太效应呢?根据马太效应,你要成为头部,就是要积累优势。那么头部地产企业有哪些优势呢?

头部地产最主要的是资金成本的优势。相比规模更大的头部房企,中小房企融资渠道更少,融资成本更高,加之前几年激进地加杆杠,这些都成为压在他们身上的大石,随时可能崩塌。安信证券的数据显示,TOP10、TOP10-20、TOP20-50综合融资成本中位为6.23%、6.48%、6.87%,排位越是靠后融资成本越高。

从房企性质来看,中型房企、非国企融资成本上升明显。央企、地方国企的融资成本中位数分别为4.91%、5.52%,相比2018年分别上升12BP、12BP,而非国企综合融资成本中位数6.91%,相比2018年分别上升51BP。

其次,头部房企相比中小房企更能抵御风险。由于头部房企都是全国布局具有规模优势,且有较高的土地储备。遇到区域性的政策调控或者市场萎靡,可以靠另一些表现好的区域对冲损失。而中小型房企往往经营区域限于一地,一旦遭遇类似调控,加之资金高杠杆可能被直接死亡。

再者,头部房企积累的品牌优势更大,知名度更高,使其在销售端也占尽先机,房子卖得越快,资金的使用效率就越高。

19年的销售数据,有人看到top30-100的房企增速快过top1-30,说房地产马太效应放缓了,行业格局快稳定了。对此我们的解读是,大家都看到了马太效应,后面的小伙伴压力很大,最近一年更拼一些,都想挤破头进入第一梯队。

4.定制家具行业的马太效应

上游的地产行业出现了马太效应,下游的定制家具行业是否也出现了马太效应?如果是,那么头部厂商势必取得更多的市场份额,实现高于全行业的营收增速。如果马太效应还不明显,家具企业应该怎么做,才能保住头部地位,并在大鱼吃小鱼的市场竞争中成为最后存活下来的巨鲨?

前文说过,定制家具行业头部企业的市场份额占比还不是很高,营收增速并没有显著高于同行,规模优势和品牌优势还不够凸显,从市占率来讲已经有马太效应的苗头出现,但还不够明显。那么定制家具企业如何才能在激烈的竞争中保住头部地位,并更进一步取得更快的增长?

马太效应的关键在于优势累积。那么定制家具行业目前的头部公司,都积累了哪些优势呢?

一、品牌优势。头部企业拥有更高的品牌知名度,像家具这种耐销产品,消费者更倾向于选择大品牌,降低选购风险,以期获得更优质的服务。同时,头部企业有品牌溢价,客单价也高于中小型企业。

二、渠道优势。头部企业都是全国布局,有更多的店面,像欧派有7000多家,索菲亚3000多家,尚品宅配2000多家。因此头部企业的渗透力更强,覆盖范围更广。

三、技术优势。 头部企业拥有更高的信息化水平,从前端流量导入,到客户信息交互,设计软件执行再到后端设计信息解读形成工厂语言,这个流程是完成消费者订单的关键。更高的信息化水平可以让产品服务更高效地呈现,提升服务效率;辅助经销商引流和营销,扩大渠道来源;帮助工厂快速反馈,缩短交货周期。头部企业还有更高的自动化水平,索菲亚的自动化水平处于行业领先地位。自动化水平可以提高生产效率,提升板材利用率,降低生产成本,一定程度上实现价格优势。

当前定制家具头部企业,都具有上述优势,但是又各有不同。比如欧派渠道优势最为显著,尚品宅配技术优势最突出,却没有各方面都表现足够好的企业。那么想做到头部中的龙头,就是要补短板,发扬优势。渠道不够得下沉渠道,进一步提升品牌知名度和影响力,注重研发提升智造水平。

5.尚品宅配这几年的动作,都是在为头部厮杀做准备?

不想当将军的士兵不是好士兵,不想当司令的将军也不是好将军。从尚品宅配这几年的动作,能看出来还是雄心勃勃的。

一、加大品牌宣传投入

品牌方面,增加广告宣传投入,上市以后广告宣传费用逐年增加,广告宣传费用从2015年的1.68亿元增长到2018年的4.84亿元,占营收比7.28%。最新年报显示,即便在2019年市场低迷状态,公司的广告宣传费用也基本和2018年持平,为4.77亿元。

通过与BATJ,头条,抖音,快手,360等流量巨头的引流合作,增强品牌渗透力。2018年在微信朋友圈尚品宅配品牌的总触达用户达3亿,在抖音快手上的粉丝也远超行业内其他公司。

二、加速拓展加盟渠道

尚品宅配早年重点精力都放在直营店上,直营店销售占比一直较高,但是整体店面数量距离欧派,索菲亚差距较大。近几年公司大力发展加盟店,2014年推出购物中心店策略,2015年净增11家直营店、93家加盟店。2017年公司上市后加快全国加盟商布局以及加快下沉销售网络至四五线城市,2017年净增9家直营店、476家加盟店。

2018年,公司开放了直营城市的加盟政策,迅速补齐了在一二线城市与头部企业店铺数量上的差距。2018年净增16家直营店、543家加盟店。 截至到2018年底,公司直营店总数达101个,加盟店总数达2100个(含在装修的店面)。直营店销售占比不断下降。

三、整装云和自营整装抢占整装流量入口

随着80、90后甚至00后消费新生代的崛起,在工作生活节奏日益加快的背景下,家装消费者消费观念发生显著变化,新生代消费者更希望以更省心更简单的方式解决装修问题。 据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上, “全屋整装,拎包入住”的占比为39.60%。

2017年公司推出Homkoo整装云服务, 抢占整装流量入口。公司利用S2B2C模式,通过和全国各地的中小装修公司展开合作,由Homkoo整装云提供软件、系统甚至包括从主材到辅料的所有供应链服务等。

四、推出“第二代全屋定制”加强核心竞争力

2019年3月,尚品宅配推出了“第二代全屋定制”,其核心内容为全屋配齐、生活美学、极“智”服务以及AI云设计。此次升级公司新增背景墙(轻装修)、卫浴、木地板、瓷砖等硬装产品,进一步强化其一站式配齐的优势,提升客单价。 同时产品的丰富还将提升公司在一手毛坯、二手翻新房客户群中的竞争力。

五、技术革新

围绕企业发展战略及各项业务需求,公司继续加大软硬件系统的研发投入,持续提升设计、营销、生产、供应链、施工方面的技术壁垒,通过核心科技驱动公司自身发展。

截至2019年12月31日,公司各项研发任务进展顺利,其中云渲染服务系统、基于WebGL三维显示系统、HOMKOO整装云赋能平台建设项目等已完成关键技术开发并申请了国家知识产权保护。随着公司的各项科研成果转化与落地加速,公司将在全屋个性化定制、大规模柔性生产以及整装新业务等方面具有更加智能、高效、低成本的市场竞争能力。

公司研发投入由2014年的5147.62万元增长至2018年的2.09亿元,研发投入占营收的比例由14年的2.69%提升至18年的3.15%。最新年报显示,2019年公司研发投入2.4亿元,占营收比为3.3%。

6.财务分析看尚品的布局进展,效果怎么样?

看尚品宅配的布局和动作,感觉都是走在正确的道路上,实际效果如何,要看财务表现。

我们先看尚品宅配的财务数据,可以看到营收和净利润增速连续三年下滑。

尚品宅配营收增速及增长率,数据来源wind

尚品宅配净利润增速及增长率,数据来源wind

对比下同行呢?知者研究主要比较欧派家居,索菲亚,志邦家居。发现近几年大家营收和净利增速都是下滑的,除了志邦在2019年稍有回升。尚品宅配下滑更快一些。

可比公司营收增长率,数据来源wind

可比公司净利润增长率,数据来源wind

看一下利润率水平,发现尚品宅配有最高的毛利率,净利率却最低。原因公司解释是销售费用太高,直营模式带来了高周转率但是也造成了高费用,看数据也确实如此。

销售毛利率对比,数据来源wind

销售净利率对比,数据来源wind

销售费用率对比,数据来源wind

这主要是因为经营模式的不同导致的。与行业中大部分以经销加盟模式为主的家居企业不同,尚品宅配的直营店虽然数量占比不高,但是营收占比非常高,对于公司整体的营业收入贡献超过40%。由于公司对于直营店投入较大,人员培训完善,营销活动落实到位,直营店的单店收入也显著高于加盟店单店收入。这同时也导致公司费用率较高,公司销售费用率显著高于索菲亚、欧派家居等同行业定制家具企业,超出10%以上,其中人员工资就占了一半,人效比大幅低于同行。而公司的销售毛利率只高出4%左右。

近两年,公司持续发力加盟店的拓展,实现加盟渠道的快速扩张。放开自营城市加盟,是公司加盟渠道扩张的重要布局。2017年底,公司有直营店1557家,2018年底有2100家,新增543家。2018年公司直营店、 加盟店收入分别为26亿元、36亿元,同比分别增长约13%、33%,占营业收入比例分别为39%、54%。

2019年公司加盟店总数达到2327家,新增227家。实现主营业务收入约38.09亿元,较上年同期增长约6%。看2019年的数据,其实不是很乐观,首先加盟店增速显著放缓,同时,加盟店营收增速慢于店铺数量增速。数量增加了10%,营收只增长了6%,低于公司总的营收增长。对比2018年加盟店铺数量新增35%,营收增长33%,可以发现新增加盟店一两年内经营表现都不是很好。

可以看到公司这两年加盟渠道方面确实有按计划,实现了加速扩张,但是由于盈利能力不足或者别的原因,在2019年放缓了脚步。如何实现加盟店营收的快速增长,是公司接下来面临的挑战。

品牌提升方面,公司虽然保持了比较高的广告宣传投入,但是营收增速在头部企业中处于偏低水平,品牌提升目前看还不是很明显。

从互联网舆情分析看,头部家具企业售后体验都没有做到很好,这是家装行业整体的痛点。一方面和相对偏低的从业人员素质有关,另一方面加盟渠道管理服务的参差不齐,导致业内目前没有一家在口碑方面表现突出的头部公司。

从成本看技术革新。最新年报显示,2019年公司的直接人工成本和制造费用都有所下降,但是创造了更高的产值,说明技术革新降低了企业的制造成本。

分业务来看,公司定制家具产品和配套家具产品增速都在下滑,虽然第二代全屋定制增加了产品品类,丰富了产品线,但是目前没有明显表现在营收方面。

公司的软件及技术服务收入也是连年下滑,设计软件行业竞争激烈,圆方软件运营也不是很理想。

O2O引流服务出现下滑,乍一看好像抖音短视频什么都白搞了,但是仔细对比2017年的数据就知道,19年O2O引流业务虽然比18年下滑,但是相比17年还是有较大增长的。只是18年伴随着抖音大爆发,引流服务收入增速太快,也迎来了一个爆发,19年的数据更像是爆发过后的归于平稳。所以公司的互联网布局还是取得了一定的成效,接下来就是努力去保持一个比较高的增长。

整装业务是公司增长最快的一块,增速达到121%,营收4.3亿,占比达到5.93%。不过整装业务的增长也使得公司19Q4存货大幅增加。知者研究认为,从体量来看,短时间内整装业务给家具业务能带来的增量还比较有限。长期的话,尚品要想在整装杀出一片天,一定要非常注意用户体验。努力提升口碑,因为整装+全屋配齐涉及到的施工环节更多,产品线更复杂,一个细节出问题就会影响到用户对品牌的整体印象。千万不要最后做成1+1<2的效果。 ‍

综上所述,知者研究根据尚品宅配2019最新年报发现,近几年尚品宅配在头部竞争中的各项布局有的比较成功,有的遭遇坎坷。这其中,软件方面营收有待改善,加盟渠道拓展遇到一些问题。第二代全屋定制毕竟是新业务,目前还不好判断,O2O引流服务整体向好,通过技术革新降低了制造成本,整装云业务目前发展势头较好。

尚品宅配要想成为头部中的龙头,还是要在品牌,渠道方面再下功夫,做好口碑,深耕渠道,抢占更多的市场份额,获得超越行业的增长。

6.疫情对行业短期有一定影响,长期影响会比较有限

一、刚性需求总量受疫情影响小,一季度亏损增加

定制家具行业1-2月营收只占全年营收比例很低,大概3-5%。家装此类的刚性需求,受到疫情的影响更多是节奏的变化,但是总量受到影响会较小。考虑到疫情突发使人们回归家庭,更加向往美好生活,或许会激发更多的家居改善需求。

从一季度业绩预报来看,尚品宅配预计一季度亏损1.5亿,高于去年同期的2700万,公司解释是一方面疫情影响了销量,另一方面公司对加盟商推出了6亿帮扶计划,进行了引流服务免费和人员工资补贴等支持。

二、公司较好地抓住了疫情期间直播团购的机会,可能带来一定增量

疫情期间,各家具企业通过视频直播很是火了一把,有些董事长带货成了网红。这作为尚品宅配的拿手好戏,自然是不会错过。2月22日,尚品宅配3000万粉丝 “设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播,观看人数770万人次,成交订单数1.39万笔。

尚品宅配具有互联网先天基因,在抖音快手等短视频平台进行矩阵式布局,拥有较多明星IP。在前期大量积累下,此次通过明星IP直播进行粉丝的转化和变现,可能使公司2020年一季度线上订单快速增长。

 

知者家居研报——写给家装家居从业者看得懂的研报,不对任何投资人、散户构成投资建议,特此说明。

本案写作参考资料如下,特此鸣谢:

【1】董广阳:流量、渠道凸显价值,全屋、整装铸就未来

【2】黎泉红:创业基因行业领先,整装业务再谋新突破

【3】亿欧:尚品宅配决定试水自营装修公司,各位装修公司老板都看好吗?

【4】家居微新闻

【5】中国定制家居行业深度市场分析报告

 
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