CEO视角 |“疫”经济背后的数字营销密码

2020-04-28    营销策略    谢晶    我要评论   
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2020开年以来,第一季度的经济写满了萧条,大部分创痛企业都受到了很大的影响,如酒店住宿、地产行业、旅游、电影、餐饮、交通等,甚至有些企业因为此次疫情直接倒闭……

如何在“疫”季度站稳脚跟?

Webpower CEO谢晶基于多年中国本土营销经验,根据近期的国内经济形势,为大家清晰解读数字营销密码。

谢晶 Jay Webpower CEO

解读当下经济现状

疫情期间,不仅线下有许多小企业扛不住压力纷纷出兑,时尚圈也难逃一劫,这几个比较重磅的新闻相信大家早有耳闻:

1.Prada和LVMH于香港撤店;

2.Chanel、Hermes、Gucci停产;

3.LVMH生产免洗洗手液并免费提供。

这些世界奢侈品巨头Prada和LVMH(LV母公司)撤店的消息足以让人心惶惶,这让人不禁感叹,经济环境真的这么衰弱了吗?

然而,LVMH并不像我们想象得那么简单。

我们所熟悉的LVMH旗下的LV,面对困境果断选择做出改变,完全可以称作奢侈品行列的学习模板。在今年Q1情人节期间,即使伴有疫情,但LV业绩同比增长了2倍

No.1

LV怎么做到的?——转型

1.品牌IP年轻化转型,从设计、形象等方面彻底改革品牌自身。

2.营销渠道数字化转型,从线下走向线上,对年轻人喜欢的社交平台进行全域运营。

3.数字内核先进化转型,数据资产积累,线上线下打通;数字技术,从内在管理到产品,通通数字化。

No.2

寇莎的自救方式?——转型

除LV以外,奢侈品牌寇莎面对疫情也展开了一场全方位在线自救。

从年初开始,公司微信、小程序、直播、线上店铺全面铺开,抓住足不出户的消费群体,结果显示寇莎这一场自救路线走得非常正确,获得了与去年同比相当的营收,并保持了盈利。

他们的成功有什么共同点?

没错,就是数字化转型

如何触动数字营销密码

结合第一季度经济态势,CEO谢晶表示:我们希望所有企业都要去思考如何进行数字化的转型。

如何进行优质的数字化转型?

Digital transformation

No.1

我们应该关注用户

现在,打造公司的战略和战术已经由原来的“以产品为中心”变为“以用户为中心”,当我们以用户为中心时,不难发现当下一些问题

1. 用户购买决策周期非常长,触点非常多。

用户能够在线上多次浏览广告,但却不一定购买。我们该如何让用户产生足够动机去购买商品?

2. 用户的需求会越来越个性化。

以淘宝为例,每个人的首页推荐不同,极大地满足了用户的个性化需求。

3.用户决策具有明显的社交化的特征。

去年的双十一,直播购物狠推了一波热度。以薇娅、李佳琦为首,把用户社交化购物决策现象发挥到了极致。

面对这样的问题,企业面对存量数据,不得不更加精细化地管理和运营

No.2

我们应该专注于做增量

专注于做增量,首先我们必须将自己的数据和外部的数据产生连接。每个公司的自有数据其实是一座数据孤岛,只有打通链接才能挖掘出更多的价值,丰富自有消费者的画像纬度。

打通数据连接后,通过中间复杂的数据治理、数据清洗、模型建造,把不同的标签打在用户画像上。

但是“打标签”并不是一个简单的过程,标签投放需要大量的数据去支持它运作分析。那么,从数据公司的角度来看,如何判断一个公司它是否有做好的标签的能力?

①要看它的数据源是否足够大。

如果数据不够大,标签一定不准,因为样本越大,可代表的用户就越多,在一个小的样本池子里面,做出来的标签非常不具有代表性。

②要看时效性是否足够强。

当下社会变化速度非常快,人们的喜好、生活习惯等受各方面因素影响。如果数据时效性不够强,很可能现在很准的标签,三个月之后可能不准了。

③要看数据纬度要足够大。

数据纬度需要更广泛地覆盖这个用户在移动互联网上的轨迹、触点和深度,三点满足了第一步就做到了,第二步要有足够强的算法。

这些判断标准都在时刻督促我们,我们应该专注于做数据增量。

No.3

我们应该做好管理和维护

做完标签之后,我们需要对用户进行精细化的管理。把所有不同触点所产生的数据收集起来,进行整合和治理;然后通过跨渠道触点的打通,通过机器模型学习,作出用户的识别,从而制造出营销路径。

最后在所有营销环节结束之后,很多企业可能看到效果之后就结束了,千万不要结束,每一次投放过后,所产生的回流数据尤其重要

我们需要在更广泛的样本数据,更深、更垂直的标签维度上才能够学习到忠实用户的特征,这个也是非常重要在营销环节中。把回流分析清楚之后,我们就可以指导第二次投放,从而达到越来越精准、成本越来越低的情况。

这整个过程其实就是我们常提到的完整的营销生态闭环

获客-识客-培育-维系-分析

数字化时代营销挑战不断升级,我们相信数据是就是驱动增长的核心关键。

面对疫情,或许转型是最好的选择;面对转型,或许Webpower是最好的助手。



 

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企业战略,市场营销,客户服务
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