包装上,应该商标大一些,还是产品名大一些?

2019-04-19    品牌营销    程青云    我要评论   
打印

 

俗话说“货卖一张皮”,大多农企都很在意包装设计的好坏。但在具体执行过程中,一个显在的困惑是:包装上究竟是商标应该大一些,还是产品名应该大一些呢?

一些农企觉得商标应该大一些,理由是:只有如此,用户消费完产品,再想买时,才能记住你。

另一些农企则认为:用户买的是产品,第一眼让们看到产品名才是正途,商标再大,不能满足消费者利益,都是白搭。

公说公有理,婆说婆有理,商标与产品名的关系似乎成了一个先有鸡还是先有蛋的关系。但正如一句古话所云:诗的功夫在诗外。包装设计的功夫也在包装外,在粮策品牌研究院看来,农产品包装上应该放大商标还是产品名,是由企业本身的品牌策略决定的。

包装是展示品牌策略的窗口单位

一个包装的好坏,用什么颜色,怎样的图形固然重要,但更重要的是有没有充分实现了企业品牌策略的目的性、沟通性和完整性。

企业品牌策略的目的性核心在于偏重性,即,卖的是什么!可口可乐卖的是文化,而非汽水,所以可乐罐看到的永远是大大的可口可乐,睁大眼睛仔细看才能发现下面跟着“汽水”两个字。河套主打五星级好葵油,所以包装上代表了中国好油的五星符号和产品名就异常突出。

当然,无论卖的是什么,包装还要承载品牌策略的沟通性,其中的关键在于是否和谐,或者说是否美观。一些农企为了实现策略,将品牌名或产品名无限放大,目的性实现了,但弱化甚至丧失了沟通性,就像一个女孩长了一双特别大的眼睛,但鼻子塌、脸消瘦、皮肤很粗糙,虽然有特点,却并没有增加自己的被搭讪机率。

完整性主要指包装承载品牌策略的要素需求可口可乐“汽水”字眼再小也得放,不放就是问题。不仅如此,品牌要卖商标或者产品,后面必然跟着卖点、价值、口号等配套要素,只有把这些要素与突出要素有层次,美观地结合在一起,一个包装才真正实现了表现品牌策略的功能,成为了一面站在企业与消费者中间的窗口,玻璃明亮、风景秀美,消费者也就自然增加了走近并购买的欲望。

制定品牌策略的“两大结合”法则

1、要坚持市场阶段与企业优势相结合的法则。

康师傅在启动市场时,方便面产品处于品类拓荒阶段,因此,康师傅基于自身的资本优势和市场的初级性,制定了品类占位的策略,故而在康师傅红烧牛肉面等包装上,最显眼的永远是“红烧牛肉面”产品名。

福临门大米则不一样,在其进入时,前面已经有了金龙鱼乃至北大荒、金健等众多品牌,福临门的优势是中粮系,品牌更强,因此虽是挑战者,但在包装上更强调“福临门”品牌名。

小罐茶和上述两者又有区别,茶市场同质化严重,小罐茶核心的策略是通过品牌、产品融合的品类创新策略,面向商务人群,打造“以包装代指消费品质”的新茶品类,因此,小罐茶必须是包装的核心识别。

任何一个产品市场基本都遵循品类——品牌——创新品类的循环上升法则,只有根据市场阶段和自己的优势形成核心品牌策略,才能确定好包装结构并赢得市场关注。

2、要坚持品牌产品卖点与消费认知相结合的法则。

消费者真正关注的从来不是产品,而是自己的需求。

三只松鼠是向互联网人群提供坚果,从策略上肯定要强调自己是优质坚果的供应商,但互联网人群的自我性决定了其如果只说自己是坚果供应商,会造成用户无感,所以基于“说用户有感知的话”法则,创造了爱吃坚果的松鼠形象,并在包装强调品牌名,从而将文化做足,让用户成为粉丝。

和三只松鼠一样,宁夏红虽然在包装上也强调品牌名,却是因为枸杞酒作为果酒,在消费认知中,很难和白酒的价值感抗衡,为了凸显品质和高档,宁夏红特意将产品名放小,而将自己知名度较高的品牌名放大,从而实现对消费关注点的引导。

无论是引导,还是迎合,一句话:市场很复杂,包装要单纯,只有制定出正确的市场策略,并用巧妙的角度将策略表现在包装上,企业就一定能赢得关注,赢得购买,而不再纠结品牌名大还是产品名大的问题。

 

 

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 

读完这篇文章后,给个评价吧
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0

图文推荐

  • 文章作者
文章作者
进入程青云的博客
姓名:程青云
领域:
品牌管理
地点:北京 海淀
签名:消费是一种文化
关于我们  |   法律声明  |   联系我们  |   网站导航  |   支付方式

工信部备案: 粤ICP备18005112号-2

版权所有 总裁网 Copyright © 2007-2019 iChinaCEO.com, All Rights Reserved