诺基亚式败局:死于“自欺”

2014-06-13    其它行业    刘治军    我要评论   
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  在美国南北战争期间,北军曾有机会在一场战役中渡河击溃南军,提前结束这场内战,但北军的延误使得南军安全撤离,战争因此延续了几年。事后,总统林肯问及原因时,北军的统帅回复说:因为桥没有架好。这下连好脾气的林肯都发火了:为什么没架好!

  是的,包括总统在内,没有人想听”桥没有架好”这种理由,大家想弄清楚的是“是什么导致了没有及时架好桥,既然渡河如此重要”。

  回到现实的商业世界来,我们看到诺基亚最终选择了被收购的命运,曾经的全球手机霸主黯然陨落。这样的故事在事后看来确实令人惋惜。表面上看,诺基亚的失败缘于它没有把握住智能手机这一趋势,但我们要问的是:为什么会错失?

  一个市场的绝对领先者居然会被击败?这样的故事太过戏剧性,注定不是孤例。远在90多年前,美国人就见识过这样一个案例:靠生产T型车成为汽车行业代表的福特汽车,居然被通用汽车超越了。要知道当福特汽车极盛之时,两者的市场份额差不多是五比一。

  事后来看,福特的失败是缘于它们只生产黑色的T型车,而通用汽车的型号更多,颜色也更多,福特的固执成为了最主要的原因,但为什么会这样呢?连通用汽车的阿尔弗雷德·斯隆也在日后回忆说:“(亨利·福特)一代大师未能主导变革,我不知道是为什么。”

  问题到底出在哪儿?理查德·泰德罗在最新著作中指出这种大企业轰然倒下或者被后来者超越的现象是属于市场领先企业的一种“自欺”行为,在他看来,亨利·福特并非没有注意到市场的变化,但是他认为消费者“对颜色和功能的需求”是多余的,而当下属向老福特指出这一趋势时,领先者没有及时采取措施应对,而是选择了忽视。

  “自欺”是市场领先企业的通病,当领先企业遭遇到后来者挑战时,往往会觉得自己产品的优势是一劳永逸的,挑战者的攻势只是昙花一现。尽管所有的迹象都已表明企业正在走下坡路,但是决策者拒绝正视。因为拒绝正视,也就拒绝了积极应对,力挽狂澜的可能性。

  在福特汽车内部,难道没有人意识到消费者起来越青睐花色繁多、功能多样的汽车吗?当然有。在诺基亚内部,难道没有人意识到消费者更喜欢触屏式、更多娱乐功能的智能机吗?当然也有。然而,这些“更正确”的意见最终因种种原因没有被采纳、执行而贻误战机。而之后的结果是,福特被通用汽车甩在身后长达80年之久,诺基亚最终被微软收购,让人无限感喟又为之痛惜。

  如何解决这种情况?泰德罗书中提到了安迪·格鲁夫在英特尔的做法。格鲁夫认为一个组织中应该拥有一些可称之为“卡桑德拉”的人——在希腊神话中,卡桑德拉是预言了特洛伊覆灭的先知,也就是能够迅速认清即将到来的变化并提早发出警告的人。

  像格鲁夫自己在英特尔从存储器向微处理器的转型过程中就扮演了这一角色,从而让英特尔成功摆脱了被日本企业击败的厄运。当然,格鲁夫的位置决定了“卡桑德拉”不仅能发出声音,而且这样的声音能得到倾听并最终执行。但对于其他公司呢?是否有这样的幸运?

  这对公司的管理者们是一个严酷的挑战。按照泰德罗的说法,他们必须时不时这样拷问自己:你有多少意愿了解关于公司的真相,即便可能得到坏消息?你是否经常质问自己和同事,可能出现的最坏情况会不会降临到你们的组织头上?你发自内心地鼓励和要求多大程度的言论自由?

  正视、不自欺,这可能是无数“诺基亚式败局”带给企业管理者最重要的告诫。


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