黑森林顾问:紧紧抓住塑造中国汽车品牌的历史机遇

2013-04-01    产业透视    郑新安    我要评论   
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  时下,中国的改革开放正进入深水区。下一个20年,政府要着力解决经济社会发展不平衡问题,成功避免中等收入陷井,使中国从中等收入国家迈向高收入国家,实现民族复兴的中国梦。

  根据十八大的目标要求,未来中国的城镇化率将可能达到70%,人均收入达到12000美元;试想,城镇化率每提高1个百分点,意味着至少有1300万人将从农民变为市民,这将直接带来1740亿元的新增消费;10年间城镇化率提高10到15个百分点,将带来1.7万亿到2.6万亿元的新增消费规模。

  城镇人口的迅速扩张,使资源与服务出现短缺,消费出现巨大缺口,这使得生活必需品中的住房与汽车,变成了新市民的首要消费物。

  居有屋,出有车,中有所为,老有所乐,小有所学,让人人安居乐业,享有国家发展的红利,这是每一个人的梦想,也是国家的梦想。

  未来的汽车产品将是不断更新的快速消费品,而不再是一辆车开几十年不变的耐用品。汽车也不再是只有开坏了才换的消费理念,而是随着人的年龄,心理与个性需求的变化而不断更新消费产品。

  未来有新增的购车和更新换代的购车这两个需求叠加出现,会使中国的汽车消费变得越来越品牌化,个性化,品质化,智能化,网络化,文化化;这一定是一个必然的趋势。时下中国的消费者,快速拥有低廉的汽车产品,只是一时的功能需求;下一步的新需求,就是更新换代的高需求,这“五化”的变化必将如今中国自主汽车产品低端化的发展战略送入末路。

  新时期的汽车产品,将在“五化”的基础上,形成文化个性的品牌,却并不一定就是完全高端化;随着汽车科技的发展,新时期的好车,将是品牌车的天下,他们并一定是非常昂贵的产品,也可以是价格适中的产品,但一定是价值突显的好产品。

  有个性,有文化,有价值,有归属,表明着中国人的生活质量在不断提高,文明的程度不断提高,消费品质在不断提高;亲近自然,与自然、物和谐发展的品牌,将为消费者带来全新的品牌体验。

  未来中国经济20年的发展目标是保持平稳较快增长,这其中之一就是通过改革收入分配制度释放出来的巨大消费需求潜力,这个潜力哪怕是增长10%,也有5万亿的增量,消化这个增量,汽车产品的换代升级将是必然的。

  目前,中国人均汽车拥有量远远低于发达国家的平均水平:世界发达国家千人拥有辆是500辆,平均数是120辆,而我国才38辆,空间还很大。在信息化,工业化,农业现代化,城镇化发展释放出来的内需机遇下,正是中国汽车品牌发展前所未有的历史机遇。

  目前中国汽车品牌,只是完成了对产品认知的初基阶段,产品的使用率虽然很高,但产品的认可度并不高,产品的附加值较低,而且大部分产品仅限于国内的低端市场,在整个产品群中,不仅没有高端产品,更没有同步国际的国际性产品和国际品牌。

  中国是制造强国,中国汽车的制造技术可以比肩国际,同样的人同样的生产线同样的工厂,为什么不能造出同样的产品,打造出同样的品牌?原因就在于管理不同,文化不同,品牌不同。

  用不同思想,不同的文化来管理企业,生产出的就是不同的产品,塑造出的就是不同的品牌。一个没有文化的企业,一个没有个性的企业,能生产出优质的产品,这是管理的作用,要打造出一个优质的品牌,那是塑造的结果。

  塑造是什么?塑造是和人进行沟通而形成的历史印迹。

  为什么我们的自主汽车产品,性价比超好,却建立不了品牌,就是因为没有文化,没有品质,没有坚守。多年以来的劣质声誉和国人浮澡的市场心态,让我们自己都不相信自己的产品。为什么,我们对我们自己的产品没有信任感呢?是因为我们连自己都糊弄,过一天算一天,骗过一个是一个;紧紧以利益为中心,这能保证品质吗?

  什么时候,我们以服务为中心,以价值的为中心,为了品质不惜牺牲利益,我们的产品才能立得住,我们的品牌才可能获得信任。

  获得信任是建立品牌的第一要务,没有信任就没有品牌。

  技术可以模仿,可以学习,可以合作,而品牌需要沟通,服务,真诚的精神才能建立。可以说,国人对中国产品的集体不信任,这是对中国经济粗放发展模式的报复,是到了该转型升级的时候了。

  抓住城镇化发展的黄金机遇期,加速提升产品质量与品质,重塑国人对自己产品的信心,是建立自主汽车品牌的第一要务。

  建立信心要从“心”开始,不要老是盯着企业"GDP",这样的管理心态,永远与消费者的消费体验无关,与消费者的满意度无关。

  凡是与消费者满意度无关管理,都于建设品牌有我益。

  曾经有人对我说,你说的品牌管理怎么没有销售数字支持呢?我在这里郑重强调,品牌管理不是销售管理,不是企业"GDP",不能用销售数据来说话,销售数据只是看现在的情况,品牌是看未来的发展;只看数据,是粗放时期的发展思路,哪种不管你用什么办法,卖出车就是好办法,这种思路是与品牌管理的思路完全背道而驰的,也不是管理品牌所应据有的观念。

  不错,品牌塑造是为了更大销售,但并不等于销售。中国的汽车企业将品牌管理当成销售的因果动力,就是品牌管理当中最大的误区。

  不要看销售数据,要看消费者的满意度,幸福感,快乐感;我们的企业如果追求这个内容,销售数据也一定是好看的。

  所以,我们面对如此利好的机遇,要认清品牌关系,要知道消费者的梦想所在,不要老想着卖车给消费者,我们要卖快乐与消费者,卖幸福与消费者。

  品牌的终极目的是为消费者带来消费价值:体验价值,服务价值,生活价值。

  而中国的汽车品牌恰恰在这方面是缺失的:我们是只看价格不看价值,只看销售不看品牌,只看市场而不看消费者,只看技术而不看情感。

  这就是一种将品牌与销售对等的谬论,在这种误区指引下,品牌是不可能建立的。我经常这样说,品牌的管理是一种战略制定,是一种对大势的分析与判断,对格局的掌控,对当下状态与使命的选择。

  从消费者的消费体验入手,保持销售增长的持续性是前提,不解决消费者的消费体验,消费满意度,永远是死路一条,当然,也不可能建立什么品牌。

  还有重要一点,当下的中国自主汽车产品是没有属性的,谁能说清我们的自主品牌是谁?吉利是谁?奇瑞是谁?华晨是谁?长安是谁?他们能提供什么价值?品牌价值与内涵,品牌精神与归属,品牌的基点,品牌体系是什么?正如我们的自主汽车产品,没有产业体系的自主不可能完全自主一样,没有品牌体系的完整性,只凭其中一两个要素的准确是没有用的.

  面对消费升级,市场升级,品牌塑造管理不升级,如何打造我们中国自主汽车的国际品牌,难到光靠政府支持就可以了吗?这总归不是市场的办法,一切非市场的办法,皆不是品牌的根本大法。我们的中国车企,总是想用政府行政手段来帮助塑造品牌?这是一种非市场化的思维,非品牌化的思维,这只是一种权宜之计,终非长久之道。

  真正的持久之略,还是要在公平的市场环境下寻求市场的攻心之道。

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