内衣企业品牌营销策划存在的误区

2013-02-05    纺织服装    范志峰    我要评论   
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  范志峰

  内衣的品牌营销策划,很多内衣企业都是聘请第三方(策划公司、策划专家)做整套的方案。但有很多内衣企业的老板很难做到“用人不疑、疑人不用”。为什么?品牌营销策划的专家基本上都不是局限在内衣行业,策划出来的方案当然是不按传统内衣行业的套路出牌。明明是非常好的品牌营销策划方案,内衣企业几乎是不敢去执行。

  都市丽人在市场启动的初期,内衣行业几乎没有看好的,现在企业成功了,效仿的内衣品牌数不胜数。

  魔力挺内衣也是一样,被内衣行业称为“神话”。

  其实,内衣行业的老板有没有想过?为什么你的品牌成不了它们?原因就是老板的思维被传统方式给固化了,不敢去创新。

  2012年初,品牌营销策划专家范志峰(www.020ac.com)开始接触内衣行业。从单个的内衣连锁品牌,到内衣生产基地,也有不少内衣行业的老板拜访范志峰。范志峰也被邀请去了佛山的盐步、普宁的陈店。一年的走访、交流、沟通,范志峰总结了内衣企业在品牌营销策划上的7个重大误区,也就是这些误区,导致了内衣行业的品牌营销相对落后。

  内衣品牌营销策划误区一:内衣的品牌定位

  加多宝集团启动“王老吉”的时候,对凉茶进行了真正意义的品牌营销定位。非常简单的一句话:凉茶定位成“饮料”。为什么?凉茶只能在广东卖,饮料可以卖到全世界。

  内衣的定位是在概念上的定位,但内衣的企业没有这样去做,是不懂做?还是不敢去做?范志峰觉得是不敢去做。都市丽人的定位是“底价连锁”、魔力挺的定位是“挺”(改变女性胸部)。

  内衣行业可以挖掘出来的概念有很多很多,有兴趣的企业老板可与范志峰电话沟通。

  内衣品牌营销策划误区二:内衣的流行款式

  关于内衣“款式”,范志峰觉得这是内衣行业最大的一个矛盾。首先,我们从购买人群的位置去假想下,一款内衣非常流行、时尚、大品牌、好面料,自己愿不愿意只穿内衣不穿外衣的走在街上让别人羡慕吗?还是自己一个人在镜子面前照来照去自我欣赏买了一款今年最流行的大品牌内衣?还是穿上老公或男朋友看?在自己的闺秘面前炫耀下?

  可能因为某个款不好卖,“款式”成了经销商来与内衣企业谈判的筹码而已。消费者不是款式的主导者,款式在内衣行业中,是非常难衡定的。内衣是穿在里面,好不好看,流不流行没有可比性。

  内衣用“款式”的流行做为营销的一张牌,是最大的一个误区。

  内衣品牌营销策划误区三:内衣品牌代言人

  内衣行业聘请明星做品牌代言的非常之多,但有一个问题,请明星干什么呢?请了如何用好呢?是出席活动?还是拍广告片?还是拍画册?还是对品牌有其它的目的?

  国内有个内衣品牌,听内衣行业的资深人士说起过,有点笑掉大牙。某内衣品牌老板,一次机会与国内与范志峰同姓的女性大牌明在一起吃饭。饭桌上一拍即合的聘请改女明星代言其内衣品牌。结果钱给了,要女性穿内衣拍摄一组画册都不行。

  所以,内衣品牌如果要聘请明星,一定要想清楚,你聘请明星的真正目的是什么?想达到什么效果?用效果寻找与自己品牌定位吻合的明星,借助明星的效应为品牌带来相应的回报(销售)。魔力挺聘请阿朵就是非常成功的明星代言案例,值得内衣品牌的借鉴。

  内衣品牌营销策划误区四:内衣品牌渠道商的选择

  某省代理商拥有多大网络,每天可以销售多少件内衣。就为此,很多内衣企业求爷爷求奶奶一样的讨好这些所谓的大代理商。往往这些代理商也不是代理某个品牌的内衣,而是有几十个品牌,甚至是上百个品牌的内衣省级经销权。

  内衣企业的代理商在选择时,对代理商最好进行系统的评估:

  1、对自己品牌的忠诚度;

  2、真正拥有多少终端商?大多省代理还是走价格战路线。

  3、有没有专业的市场业务人员?

  4、如何结算货款?(压批、现款现货、帐期)

  范志峰策划的品牌,非内衣行业。暂时还没有压批、帐期之类的,都是先支付款后发货。当然如果合作了非常久,偶尔一次可以。

  内衣品牌在选择代理商的时候,要讲究相对的技巧。首先认同品牌吗?资金问题?有没有专人负责营销?别代理了,到时候不营销,代理做什么呢?内衣品牌不要为招商而去招商,找合适自己品牌的,也不一定要找“牛”的代理。

  内衣品牌营销策划误区五:内衣品牌营销工具与传播

  目前国内大多数的内衣品牌,除了内衣款式的画册,几乎没有其它的营销工具。而且画册这个工具,真正可以让消费者看到的,又是少之又少,这些画册往往是给经销商看的。

  营销工具分两种类型,一是给经销商看的,二是给消费者看的。往往给消费者看的是可以直接将产品卖出去的,但这类营销的工具内衣的品牌做的又很少。

  营销工具通常有:企业手册、品牌手册、市场手册、客服手册、招商手册、X架、宣传单、海报、报纸新闻、电视新闻、电视形象片、企业专题片等。

  很多聘请了明星的企业,只是随便的拍摄一条品牌形象片(5-30秒)草草了事。

  还有就是网络营销,很多内衣企业的官方网站,域名申请了很多年,但在百度既然没有排名。有部分内衣企业在网络上发布软文,但往往发布的渠道又出现了问题,发的相对是属于内衣行业的网站。三大方向的网站几乎不去发布。国家级的网站(如:人民网、光明网、中国网)、大门户网(如新浪、网易)、新闻网(如京华网、央视网)。

  内衣品牌营销策划误区六:品牌背景的塑造

  明明你的企业在普宁、广东、或者是浙江,品牌就是中国的,为什么硬要说是外国的?外国的真有这么好?某某国外的贵族血统?

  国内有款中高端的内衣叫“爱慕”,就是北京的,这家企业成功了,中国的。

  内衣品牌营销上,品牌的背景不单纯是一个故事,是一个系统的策划工作。品牌营销策划专家范志峰简单说一下(品牌背景的塑造总共有12个方向),以下几个点可给内衣企业提供参考:

  1、生产工艺

  2、设计理念

  3、内衣行业的权威(比如:内衣行业十佳品牌)

  4、国外背景(可以与国外某科研机构合作,自然有国外背景,聘请国外的“专家”)

  内衣品牌营销策划误区七:内衣品牌的商业模式

  内衣品牌召开了多少次的定货会,估计很多企业老板自己都说不上来了。内衣的最大营销模式的法宝就是为定货会而定货会。定货会成功了,结果销售会好起来吗?不见得,那只是从自己厂里面的仓库把内衣搬到了代理商那里去了而已,没有真正的去解决营销。

  往往内衣品牌商目前只考虑如何寻找代理,或者说如何让代理进更多的货,不考虑如何去帮助代理商快速的把产品卖出去的问题。

  这就是什么?这就是非常严重的商业模式问题,营销只解决一半。当内衣品牌可以反过来想这个问题的时候,爱慕也好、都市丽人、魔力挺这样的品牌将很多。为什么?因为这些内衣品牌是先解决销售的问题,然后再来解决经销的问题。有两个问题是值得所有的内衣品牌去思考:

  每天进店的顾客量不增加,能不能让顾客买1套产品变成买多套?并且成为品牌的忠实顾客?当然必须解决如何使消费者单次购买数量翻倍、如何使品牌更多忠实的顾客的问题。

  顾客购买的成交率不变,进店顾客的数量能不能增加?必须解决进店人数、稳定成交的问题。

  好的模式需要颠覆性的策划,在创新的商业模式下,可以这样说,卖什么已经不重要了。因为,内衣品牌营销策划好了模式,卖什么都可以卖出去,而不是单纯的简单卖内衣了。

  范志峰:中国策划学院最年轻的院长、客坐教授。中国策划学院广州分院执行院长、秘书长。“中国十大杰出策划人物与机构”评审团评委。河南卫视《华豫之门》战略营销顾问。2007年,24岁荣任蜥蜴团队广州分公司掌门人,成为蜥蜴团队最年轻的少帅。创造了多个实战的营销神话,发表了数十万字的学术观点,请登入范志峰官方网站了解更多信息。http://www.020ac.com13825052505

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