4S体验馆:服装销售终端的变革

2013-02-01    纺织服装    宋予    我要评论   
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   美国未来学家托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出:我们正在满足物质需要的制定迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济……未来的经济将是体验经济,未来的生产者将是制造体验的人,体验制造商讲将成为经济的基本支柱之一。因此,体验营销理所当然的登上历史舞台。

  体验营销是通过与消费者的沟通和互动,给用户最好的感官体验,让品牌更有竞争力;服装销售培训专家宋予老师认为,在服装业,“决胜终端”一直被视为品牌营销的法宝,如今,体验馆或生活馆将是终端升级、更新换代的强大武器。得用户体验者得天下。

  1、4S体验馆,第四代店铺的经营方式

  4S体验馆概念是将在汽车行业大行其道的模式应用到服装行业,是服装行业推行体验营销的具体举措和探索,是对传统终端形态的一种变革。这种营销模式叫体验营销。所谓的体验营销是一种全新的营销模式,以顾客体验(感受)为核心,认为顾客购买的不只是产品和服务,更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值,使他们在情感上得到一种前所未有的体验,顾客一旦获得了满意,他们往往会为这种满意支付很高的价格。这一全新的营销模式涵盖:Sell(服饰销售)、Sight Experience(视觉体验)、Self-Identity Service(个性化服务)、Life Style Salon(时尚沙龙)。

  (1)时尚是潮流,卖产品的年代过去了。现在是“型一代”的时代,满大街都是追求时尚的年轻人,他们是服装消费的主体。特点是追求快,时尚,独特。一旦有新品上市,不顾劳累,宁愿熬夜排队也要第一时间买到货。在消费者越来越追求型格自我的市场环境中,快、独特和时尚品牌,才能追的上时代潮流,才能不断满足的顾客的消费体验。

  (2)个性化需求越来越大。现在的年轻人,有个性,颇重视个人形象,注重自身的服装搭配、发型设计、皮肤保养,对个人形象的塑造,有自己独特的一面;另外,这代人大都受过高等教育,更容易接受新事物,喜欢变化,乐于接受科学的形象指导和形象顾问。因此,邀请时尚达人、专业顾问定时驻点提供个性化搭配服务,这将大大提升消费者的满意度。

  (3)现代的消费者更注重感官体验。在体验经济时代,要从视觉、触觉、味觉及听觉等全方面给顾客良好的体验。如苹果体验中心,简洁大方的设计,窗明几净,明亮的落地玻璃,给人很高贵优雅的感觉。不管有事没事,都会不由自觉的到店里玩玩苹果产品。

  视觉是顾客体验的基础,因此体验馆的设计布局同样重要。商店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP广告、商标及吊牌等都要合理布局,设计独特优美,给顾客深刻而优雅的形象。品牌的视觉体验又会转化为品牌形象积淀于消费者的记忆中,成为构建消费者品牌忠诚度的基础,是一个完整而系统的视觉营销概念,影响着消费者的个体体验。对于服饰品牌来说,旗舰店或品牌形象店的视觉形象很重要,直接影响到顾客的消费决定。

  因此,要做好以下两方面:

  第一、设计明确的体验主题

  体验主题是把体验活动形象化、概念化,便于消费者理解、记忆,给消费者鲜明的品牌形象和体验印象。体验主题是零售店整体形象和品牌的反映,必须高度概括。体验主题一旦设立,体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。

  第二、卖场设计人性化,关注人文精神

  卖场设计人性化,为顾客提供免费咖啡茶水等服务,为残疾人开设绿色通道,为需要休息的顾客设置长凳;创造一种温馨、和谐的气氛;卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心,符合审美精神。

  (4)购买品牌是一种生活理念。当品牌具备了可识别度时,需要更扩展它的内涵,赋予更多的文化因素,往“生活方式店”的层面发展,营造“品味”的氛围,传达享受生活的态度。一般而言,从许多有名的品牌发展历程来看,旗舰店是外在的形象展示,是一个品牌发展壮大的开始。

  2、服饰零售终端,推陈出新

  现在是买方市场的年代,供远大于求,品牌之间的竞争越来越激烈,差异化越来越小。当商品、价格、促销以及地理位置等越来越难以创造差异化优势时,零售终端的创新就显得很重要了。服饰企业在销售产品的同时,越来越关注创造和传递附加价值,通过包装和塑造,尤其是体验,带给消费者强烈的冲击和感召力。如七匹狼的男士生活馆,白领的生活方式店,美特斯·邦威的近万平方米旗舰店等等。各细分市场竞争寡头的服装企业越来越重视旗舰店和体验店的建设。

  在体验为王的时代,如何利用体验营销更好地决胜零售终端对于各服饰品牌有着重要的意义。

  生活在都市中的80后、90后已经成为消费的主力,这样的型一代消费群,受过高等教育,有独特审美能力,注重自身的时尚标签,追求时尚,紧跟时尚潮流,追求快,更新频率高,追求型格自我,注重感官体验。

  因此,服饰行业要在在4S体验馆中独创性地带来Sight、Ear、Nose、Touch等体验元素,给消费者以视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位感官体验,引领服饰终端体验模式的变革。

  3、服饰终端体验营销的措施。

  “型一代”消费群对于产品的要求不再是简单的舒适与得体,更多地是一种对品牌的定位及文化传播的关注。对于服装零售企业,如果没有全方位地理解体验营销,就无法整合各种资源因素,进行有效的品牌传播。

  (1)确定体验的主题和具体参数。

  体验必须围绕一个主题,否则就杂乱无章,主题不鲜明,让顾客不知所措。服装品牌可围绕文化、时尚、艺术等来创造和描述一个故事或一个主题思想。

  要围绕主题体验,就必须设置具体的参数,让顾客在体验之后能够根据这些参数,做一个好与不好的判断。这些参数都是由营销方设计的。设计参数时要把握顾客的需求点在哪里,这些需求点就是参数。比如:服装的色彩亮丽、质量、穿着舒适等就是体验的参数。

  (2)准确的定位,终端设计围绕定位转。定位是一个服装品牌立足的基础,也是发展壮大的根据。定位就是服装品牌整体品牌战略规划,终端设计也是品牌战略的一部分,又是一次具体的战术。因此,终端设计不能盲目抄袭其他品牌,要与自身定位相符。零售终端内部设计与产品设计应融为一体,选址要符合品牌自身形象,确保终端形象与企业品牌文化相一致。

  (3)跟消费者互动,根据消费者需要,建立自身竞争优势。跟消费者互动,了解消费这需求,从消费者需求出发,根据目标消费群体的消费心理和行为特征,确定企业的营销策略和体验模式。从消费者角度进行思考,站在顾客体验的角度,审视自己的产品和服务,进行以顾客为中心的体验营销行为,这就是体验营销。这也是iphone,ipad等产品在今天大行其道的原因。服饰零售终端建立的新兴的生活方式馆和4S体验馆,关注顾客价值和顾客满意,展开差异化竞争。

  (4)体验主题决定体验传播。体验营销要有一个主题,或传播一种品位,或一种生活概念,或一种时尚文化,总之,要有独特性,便于传播。主题是体验营销的基础,所有的服务和营销活动都围绕这个主题,这些主题并非随意出现的,而是体验营销人员精心设计出来的。体验营销不可能一蹴而就,需要有耐心,口碑与传播效果都需要时间,需要累积,服装零售企业要有战略眼光,把体验营销作为一项长期发展的战略来实施。纵观历史上成功的品牌,都有其独特的顾客价值主张,并经过历久足量的传播。

  总之,体验营销的主题要人性化,要符合人的期望,贴心。在体验营销过程中,每个传播诉求都要支持主题或与主题一致。服装销售培训专家宋予老师认为,只有性化、情感化的品牌主题,才能给顾客良好的用户体验,才有利于网络传播。通过零售终端氛围的烘托、情感的刺激,影响消费者的感情和情绪,来触动消费者内心的品牌认同和情感期待。

作者简介:宋予  全国十佳青年培训师;首届匹克杯·全国青年培训师大奖赛 总决赛季军;前沿讲座特约讲师;UTA时尚管理集团特约培训师;JOYOUS“赢销学院”首席咨询师IPTA TTT国 际职业培训师资格认证讲师;《体验时刻》、《体验式营销》、《卓越金牌店长》以及《赢在终端》等课程资深讲师;有超过十年的外资服饰行业工作经验,课程富 于实战性,将多年培训咨询经验总结为服饰行业的“赢销工程”。官网:http://www.joyous88.com/  微博:微学习 (learning10  )  个人博客:http://blog.sina.com.cn/u/1778805900

 

 

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市场营销,客户服务,品牌管理
地点:广东 深圳
签名:职业定位:时尚品牌管理实战培训师 专业背景 全国十佳青年培训师 首届匹克杯•全国青年培训师大奖赛 总决赛季军 前沿讲座特约讲师 UTA时尚管理集团特约培训师 JOYOUS“赢销学院”首席咨询师 IPTA TTT国际职业培训师资格认证讲师 终端教练俱乐部终端行销教练
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