郑山姆:从动物的变态,看小企业如何发威

2009-02-27    市场策略    郑山姆    我要评论   
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     郑山姆:从动物的变态,看小企业如何发威 前几天,郑山姆老师在外地做培训。闲隙时,无意间看到英国摄影师斯蒂芬•布隆摄于非洲肯尼亚的两幅照片,它把动物的感情展现的淋漓尽致,给郑山姆老师极大的心灵震撼。 照片中的河马向角马狂冲猛扑时,嘴巴张成了直角。角马虽然灵巧地躲开了这一扑,但最终还是难逃一劫。河马吞噬角马时,两眼露出恐怖的凶光,角马则可怜兮兮的,只有等死的份儿。 别看河马一副憨相,它们肚饿和发怒时,象狮子一样可怕! 很早以前,郑山姆老师和大家一样,以为河马完全是素食动物。没想到这些憨态可掬的食草机器,其实也是致命的食肉动物。直到有一天,“好摄之徒”罗红从非洲回来,告诉大家河马是非洲第二号杀手。 河马看起来笨重而憨厚,实际上它们在岸上的奔跑速度远比人要快。在非洲,河马是野生动物中杀人最多的物种。河马极具攻击性,特别是当它们正要从岸上回到水里的时候,如果有其他生物挡在中间,河马会狂怒地冲向障碍。河马的牙齿十分尖利,力气也很大,成年河马可以一口咬断鳄鱼! 河马十分凶残,它不只会杀死其它动物,有时它们甚至会自相残杀。所以到非洲旅游时,要远离河马! 郑山姆老师这才对河马有了一个新的看法。 罗红,是一个慷慨的环保主义者。也是中国最大的糕点连锁企业——好利来的老板。他经常到非洲去拍摄自然风光和野生动物。他还在联合国环境规划署建立了一个以自己的名字命名的环保基金,每年由他个人捐赠人民币200万元,由联合国环境规划署负责项目的规划和执行,用于全球的环保项目。   罗红讲,角马,也称牛羚,是一种生活在非洲草原上的大型羚羊:头大肩宽,像水牛;后腰纤细,又像马。每年4、5月,角马们在坦桑尼亚生小宝宝。而在6、7月份坦桑尼亚旱季来临时,角马们又开始北上向水草充足的肯尼亚进发,最多时数量达到200万头,形成长达10余公里的队伍。它们浩浩荡荡,卷起漫天烟尘。目标是马拉河对面长着肥美绿草的草地。角马们要在肯尼亚呆到10月份,然后又将开始另一轮悲壮的迁徙:返回坦桑尼亚。一来一去的行程,达到3000公里。它们不仅要穿越鬣狗、狮子、豹子埋伏的草原,更要横渡满是尼罗鳄与河马的马拉河,数十万角马将葬身于路上。 然而,任何死亡威胁都无法阻挡角马们前行。人们称之为“自然界最伟大的迁徙”!   马拉河,是长途跋涉的角马大军最后要渡过的一条河。渡过去,就进入了水草丰美的“伊甸园”;渡不过去,将会因缺草缺水而死。人称“马拉河之渡”。也叫作“天国之渡”。 为什么叫“天国之渡”呢?成功者,将进入生存的天国;而失败者的灵魂,也将安息在死亡的天国。 马拉河中有两种动物是角马们在渡河时必然要遇到的杀手:一种是尼罗鳄,一种是被称为“非洲河王”的河马。 每年的6月份和10月份,马拉河都会上演一幕幕惊心动魄的场景:狂野、惊险和悲壮。但是,角马依然乐此不疲,虽然在这场争斗中,它们更多的是充当弱者的角色。但是,它们只有、也必须去迎接这些挑战。因为,这就是它们生活和生命的一部分。   看着照片,郑山姆老师陷入了沉思。参加培训的一些经理见郑山姆老师看照片都看得入迷,就凑上来细探究竟。郑山姆老师就趁兴给他们讲起角马的故事。 据当地导游说,有一年,马拉河的河水不再湍急,甚至有的地方可以清楚地看到河底,对于人来说,卷起裤腿就可以过河了。象以往一样,成千上万的角马聚集在马拉河岸边,而河里的尼罗鳄和河马依然在注视着角马,等待着丰盛的大餐。这时,几头年幼的角马发现不远处河水很浅,尼罗鳄和河马在那里没有施展的空间。于是,不少年幼的角马就聚集过去,准备从那里过河,以躲避尼罗鳄和河马的攻击。但令人吃惊的一幕发生了,几十头年老的角马过来驱赶那些年幼的角马回到原处,不允许它们从较浅处过河。后果可想而知,角马死伤众多。   角马为什么不从较浅且没有尼罗鳄和河马的地方过河,而是依然选择以前的路线呢?这不是找死吗?   郑山姆老师以人类之心度一度角马之腹:年老的角马当然知道河浅处没有尼罗鳄和河马,从那里过河会比较安全。但是年老的角马也知道,马拉河像今年这样的情况是难得一见,很多角马一辈子也遇不上。如果年幼的角马选择了从较浅处过河,并顺利到达了对岸,那么下次返回的时候再经过马拉河,面对成群的尼罗鳄和河马,它们还敢过河吗?年幼的角马是角马种群繁衍生息的希望啊。它们过不了河就意味着死亡,那对整个角马种群意味着什么呢? 所以,郑山姆老师认为,年老的角马必须教育年幼的角马放弃老天的“恩赐”,以免丧失抗争命运的技能。最终,角马还是选择始终贯穿角马生命的危险———与尼罗鳄和河马斗争。   郑山姆老师当时有感而发地说,面对少有的安全和屡见的危险,角马为了更好地生存和繁衍而选择了后者,这也许就是角马通过SWOT分析找到的最佳营销战略。也许就是角马面对凶险的生存环境还能繁衍至今的原因。 身旁的经理们大多来自小企业,无不发出弱肉强食,适者生存的感叹。 见大家有些戚戚然,一位来自宝岛台湾的经理就给大家鼓劲说,虽然自然界常发生大欺小、大吃小的现象,但有时候小家伙抓狂起来或者是伺机实行突袭,大家伙也会受不了、也会被活活整死的。 他说,最近台湾就发生了一宗非典型生态“情杀”疑案。一只小蟾蜍日前跑到一家农场的小池塘,挑上塘中体形比自己大10倍的大锦鲤后,骑在大锦鲤头上,前趾抓住大锦鲤双眼,任由大锦鲤乱游狂甩,小蟾蜍只管抓得更紧而拒绝“下车”,就像强力胶一样,紧紧的贴在大鱼儿的头上,脸上的表情就像是在说,“嘿嘿,看你能拿我怎么办!”,4天3夜后大锦鲤暴毙,小蟾蜍才离开大锦鲤。当地专家认为,刚进入发情期的小蟾蜍视觉不敏锐误将大锦鲤当作异性紧抱不放,大鱼儿是受到意外惊吓而死,或因眼部受伤感染死亡。也有生态专家估计,大锦鲤企图甩脱小蟾蜍时,小蟾蜍分泌出毒液将大锦鲤毒死。 这正是一桩以弱胜强的发情蟾蜍错爱,受辱锦鲤暴毙的非典型案例啊! 郑山姆老师认为,在现实中以大胜小、以强胜弱是必然,而以小胜大、以弱胜强往往是个偶然。但是弱者也不用泄气,对于那些有勇有谋有志气的弱者,这个偶然往往可以转化为必然。关键是要找到适合自己的战略战术。郑山姆老师认为,最适合以弱胜强的战略战术就是——游击。 游击,追根溯源出自落草为寇的盗贼和北方的游牧民族。 郑山姆老师认为,翻开中国的历史咱们往往会发现,历朝历代强大的中央政府之所以对一些弱小的武装屡战屡剿不绝,就是因为游击战术有着顽强的生命力和灵活性。 在历史上,长期困扰中原民族的草原游牧民族,最擅长的就是利用广阔草原、沙漠的回旋余地对中原腹地进行游击性袭击。汉武帝和明成祖都吃过这样的亏,倾尽全国之力进入茫茫草原深处与敌寻求战略决战,却因处处找不到对手而最终自败。   郑山姆老师认为,谙熟兵书的毛泽东,是个理论联系实践的高手。他从江西井冈山附近的土匪身上,总结发展出了一套新的游击术,并把游击提高到了战略层面。通过对江西积弊几百年的匪患进行深入的调查,毛泽东发现,利用复杂山林地形进行纵深的游击战术是土匪屡剿不清的原因。他从而坚信游击战争才是中国革命以弱胜强夺取政权的有力武器。他要求游击战一定要具备进攻性、计划性、主动性、灵活性、速决性和分散性的特点,从而构建了游击战争的完整理论体系。 在实践中,毛泽东所指挥的游击战争,如疾风流水,似狂涛巨浪。他因此被公认为伟大的游击战大师。   郑山姆老师认为,游击战致胜的基础在于,一是够广阔、复杂的地形纵深;二是灵活、出其不意的转移、分散和集中有限兵力;三是小规模、深层次的扰乱偷袭、消耗攻击。 这三个基础原则是游击战生存的基础条件。   在商场上,游击战也具有一种保存实力的战略优势,它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。 郑山姆老师认为,一些营销专家对游击战的原则总结得非常好,小企业应该牢牢记住并时刻提醒自己: 游击战的第一条原则是:在市场上寻找一小块你足以防御的市场   这种“小”,可以是地理意义上的,也可以是数量意义上的,还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。小企业要尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。   游击战的第二条原则是:不管你多么成功,但永远也不要像老大那样做事   对一个开展游击战的小公司来说,当它的老板开始给自己订购豪华轿车的时候,也就是这个小公司将走下坡路的开始。   一个开展游击战的小公司应该让一线人员所占的比例尽可能地高一些。   另外,一个开展游击战的小公司还可以把迅速决策作为自己的优势。这一点在它与一个大公司展开竞争时,是非常必要的。   游击战的第三条原则是:一旦被大公司注意,就要准备着撤离。一个撤退了的小公司还可以有机会再次出现并展开战斗。 如果战斗转为不利于你,那么就要毫不犹豫地放弃某一个阵地或某一个产品。一个开展游击战的小公司不应将资源浪费在一场失败的战争中,它应该迅速地放弃掉它,转移到其它地方去,这也就是机动灵活性的优势所在,一个开展游击战的小公司无须经受大公司所常常遇到的那种内部摩擦或压力,就可以开辟一些新的战场。   在另一方面,撤离的反面就是进攻。当发现了一个市场机会时,开展游击战的小公司应该利用其灵活性,迅速地进入这一市场。在一个小公司中,一个人的灵感有时就足以推出一种新产品;而在一个大公司中,一个同样的设想可能会在会议桌上被埋没几个月。   有时候,一个开展游击战的小公司可以进入并接管被某一大公司因种种原因而放弃掉的阵地。当这一市场仍然存在时,一个开展游击战的小公司应该迅速地进入,去填补这一真空。 郑山姆老师认为,目前的金融风暴使得企业之间的竞争更加激烈了,面对大企业的猛烈攻势,硬拼只能使小企业损失更大。这个时候,小企业应该避开锋芒,保存实力,另辟蹊径,等实力强大以后再做最后较量。 小企业哈勒尔公司正是深谙此道的高手。 在20世纪60年代,哈勒尔公司购得一种名为“配方409”的清洁喷液批发权,并在美国开始销售。两年功夫,小企业哈勒尔已经占有了美国清洁剂产品市场的5%。这一业绩引起了同行们的眼红。 大企业宝洁公司是家用日化品的巨头,哪能眼看着小企业哈勒尔日渐坐大啊。他们迅速地推出“新奇”牌清洁喷液,想一举打败小企业哈勒尔。因为宝洁毕竟财大气粗,他们在包装、促销等方面都做得轰轰烈烈,那架势就是想让小企业哈勒尔立即关门。他们甚至可以不计成本地一次投入数百万美元做广告。 小企业哈勒尔的前景岌岌可危。怎么办? 面对宝洁的攻势,聪明的哈勒尔公司知道,如果与宝洁展开针锋相对的竞争,自己一定不是对手。于是,他们决定采用游击战。 当小企业哈勒尔得知宝洁将把美国的丹佛市作为新产品的试销地,并会在那里大举促销时,他们就悄悄地把自己的“配方409 ”从丹佛市撤出。当然,他们不能马上把产品从货架上撤下来,那会很快被宝洁发现。他们只是停止当地的广告和促销活动,当一些商店卖断货的时候,他们也不补货。于是,大企业宝洁在丹佛市的试销非常成功,试销小组的负责人洋洋得意地向总公司报告:“大获全胜!” 小企业哈勒尔所要的,正是对手这种“胜利感”,因为对手获得了这种胜利感后,就会信心十足,并产生“‘配方409’不堪一击,根本不用考虑它的存在?”的想法,也就不再把小企业哈勒尔放在眼里了。 果然,丹佛市的“成功”,使大企业宝洁公司信心十足地展开了全国攻势。 但就在这个时候,小企业哈勒尔开始还击了,他们把前期储备的大量“配方409”在全国范围内以0.49元的低价销售,比一般零售价低很多。这是一场速战速决的游击战,小企业哈勒尔当然没有雄厚的资金进行长期的支撑,但当时,这一招可以使清洁剂喷液消费者一次买够半年的用量。 很幸运,这一招奏效了。 当宝洁开始在全国各地销售产品时,绝大部分消费者家中早已经有了“配方409”,他们在半年之内不会再考虑买清洁喷液啦,当然也就不会关心新的清洁喷液了。这样就使宝洁的全国攻势受到重创,和试销一对比,宝洁的销售主管信心受到严重打击,进而得出一个错误的结论:全国市场对清洁喷液需求量很小,市场容量太有限,不值得一做。 当宝洁将产品都撤回时,剩下的市场就又是小企业哈勒尔的了。 郑山姆老师认为,小企业哈勒尔带给我们的启发就是:在目前风声鹤唳,市道不景的大环境下,小企业遭遇大企业强攻或抄底时,不能自乱阵脚,贸然还击,而应采用灵活的游击战术,先做好防守,然后再声东击西,在恰当的时机,出其不意的发威。 郑山姆老师认为,假如当时的小企业哈勒尔以微薄的资金与宝洁正面拼广告、拼促销的话,等待他们的一定会是死无葬身之地。 郑山姆老师认为,中国的文化博大精深,其实在几千年前,孙子就在他的《孙子兵法》里为我们小企业策划好了向大企业发威的高招,提出了主动调动对手的“致人”原则。就是通过调动对手,使对手分则寡,而我方合则众,当我方总能在局部市场上以众击寡时,自然也就实现了整体的以弱克强,以小胜大。 郑山姆,营销专家、国家高级营销师、国家人力资源部专业培训师。中国管理科学学会高级会员,历任华润集团高科技项目大区销售总监、三菱公司大型设备项目销售经理。中国总裁培训网资深专家、金牌讲师。多家媒体专栏作家。欢迎讨论:sam8ceo@163.com 移动电话:13923451593  
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