南方略,中国营销咨询界的一面旗帜

2010-12-21        刘祖轲    我要评论   
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  一、一个旗手,一个理论
  30年前,随着一声春雷的炸响,深圳成了中国改革开放的最前沿;经济形态急剧转变、大量企业应运而生,这片南中国的热土上开始了一场史无前例的巨大裂变。
  12年前,刚刚从清华大学经济管理学院MBA毕业的刘祖轲,一个正当而立之年的热血青年——也踏上了这片土地,像很多当时来深的人们一样,他是怀揣梦想来到这里的,他要把数年积累下来的一线营销经验和作为首届清华MBA毕业生的满腹所学挥洒给这片土地。他充满激情、信心十足,加入了华为公司市场部,成了这个飞速成长的企业中的一员。
  在华为,刘祖轲深切体会到华为市场管理的系统、规范和强大运作能力,华为仅在数年之间便以强劲的势头开创了“三流产品做一流市场”的整套成功模式。
  与此同时,周边的其他企业,那些在改革开放第一波潮流中就已涌现出来和后来渐次加入的更多企业,他们中既有抓住先机、迅速成长的案例,也有在市场生存中面临困境,难于突破的案例。
  其实在那个时代,中国的市场形势已经在悄然转变之中了——从“有货就不愁卖”的卖方市场正变为“货好也要会吆喝”的营销拉动市场。为数不少的企业在这种市场变化中开始显现操作不良的种种症状,产品无特色、竞争没优势、营业额增长难,企业长不大等等,相当一部分企业在大浪淘沙的市场环境中要么败下阵来、要么艰难生存。毋庸置疑,销售在企业的成败中发挥着无可替代的作用,营销变革的时代业已来临。
  刘祖轲一面工作实践,一边不停地思考:为何华为的销售如此成功?为何不是所有企业都能打造一套行之有效的销售模式? 为何诞生在深圳的诺普信股份也成为农药行业的先锋?
  且不说现实中众多企业没有什么成型的销售方法,仅靠一两个人员酒席饭桌拉关系给折扣签下几张单子,拿来养活企业不易;就是一些在营销中有了探索的企业,像是“三株”“旭日升”等通过砸广告做宣传获得了初期成功的企业,到了后期也昙花一现,不能长久。 从这个意义上说,销售或者说更为广义一点的市场营销,到底应该怎样运作才能获得成功并且是持久的成功?这不再是个单纯的“术”的问题了,它应该是个“道”层面的问题,但是这个“道”还没有被多的人找到并且实践起来。他,刘祖轲,立志要成为这个 “大道”的求索者和实践者。
  思考营销问题时,刘祖轲头脑中浮现出一个画面——一辆奔跑的汽车——刘祖轲的本科是汽车专业,他的第一份工作也是在东风汽车公司销售部度过的,车的形象在他头脑中盘亘不去:汽车是由很多子系统构成的。企业,一个发展中的企业,不正像是一辆奔跑的汽车吗?车要上路要奔跑,企业要订单要业绩,车子奔跑靠的是驱动系统,但仅是驱动系统先进就能跑得快、跑得长吗?企业靠着销售某一方面略有优势就能达到发展目标吗?
  带着这些思考,带着对众多企业生存状况的深切关注和忧虑,刘祖轲与刘建南博士一起创办了南方略营销咨询公司——我国最早的专业化营销咨询公司。他的目标非常明确,就是要为中国广大企业找到一条具有特色、卓有成效的营销之路。
  可以说,在建立这家公司之初,刘祖轲对于他自己设立的这个问题,就已经有了初步的答案:那就是系统营销的思路。
  什么是系统营销?
  我们先来看一下中国的营销咨询史——中国的企业管理咨询行业本身起步较晚,营销咨询走过的历程可谓一波三折。
  在九十年代,营销还是个不为大众所知的专业领域。有企业面对买方市场无计可出之时,最早的一批“点子公司”应运而生了。他们在帮助企业时,主要靠出一两个好点子支招来解决销量问题,为产品出个点子,为包装出个点子或者干脆帮忙找个买家(俗称对缝)等,个别的头脑灵活的操作者被冠以“点子大王”、“大师”的称号,但是大师们的灵感并非时时“召之即来”,也不能确保“百用百灵”;更多此类公司因为操作极不规范,缺乏理论支撑,缺乏信誉被称为“皮包公司”“骗子公司”,逐渐淡出市场领域。
  其后,受西方公关与传播理论的影响,一批“传播营销公司”诞生了,这些公司通晓广告传媒的操作手法,为企业策划广告、打广告以提高知名度和销售量,号称“空中营销军”,在市场上很是活跃了一阵子。
  然而被他们策划宣传的多数企业,往往因为“出手快”,产品被消费者快速认知购买,销量有了短期放大。在此之后,企业自身如没有从根本上培植起来有效的竞争优势,就会显出后劲不足,无法在消费者心中长期占据优势。打广告的手法本身操作简单(只要企业有资金,广告人人可投),极容易被模仿。且靠打广告争到的销量,如果产品确无明显优势,消费者的忠诚度极低,很快就被其他更猛烈的广告攻势抢了山头。单靠这种做法运作的销售,可谓“玩得就是心跳”——对外出了猛招,可猛招过后,元气大伤导致自己反而立身不稳,后症多多,是典型的片面“向外求”的做法。
  接下来出台才是各类具咨询雏形的营销公司,他们或重调研策划,或重销售队伍培训,一时间五花八门、鱼龙混杂,但其背后要么无理论指导,要么所持理论片面薄弱,照搬西式,要么理论转变为实践的能力有限,存在着“先天不足”。他们中长于“造势”、精于“忽悠”者居多,能够行之有效者少,更别提为“企业打造营销的长足优势了”。
  南方略正是在这种市场环境下诞生,如果没有理论和实践方面的根本变革,也许只能沦于杂草丛生的市场环境中一株纤草,根本无法成长为业界的一棵大树。
  刘祖轲和他最初的团队面对的就是这样一种挑战。
  刘祖轲的思考仍在继续。
  还是那个车的比喻——一辆车,要想跑得快跑得长,一定要各个系统、各个环节有效整合、全面协作才能完成,这是他在长期与汽车打交道中悟来的道理。企业的营销不也是如此吗?营销本身包含着产品、价格、渠道、促销、传播、品牌、服务等多个环节,这还仅仅是内部的。除此之外,营销相关的系统是什么?是企业的整个组织,从战略到结构、从流程到队伍、从培训到考核、从基础管理到过程管控、从执行到控制,是企业多部门、全方位的有效配合协作才能完成的,这其中任何一个环节出了问题,都会影响整体的效果。正所谓“不谋全局,何以谋好一隅”?
  如果企业的营销按这种思路操作是否会卓有成效?这一点,刘祖轲以一个在国内外销售和市场工作十多年的老营销人的观察和经验判断,是完全可以肯定的。但是,一贯审慎、善思的刘祖轲明白:光靠实践中得来的经验难免会犯了经验主义的偏狭错误,必须有理论的高度才能更有效地指导实践。但这是一个什么理论?国内外无人完整提出过。何以为名?行业中也没有先例。他继续思索,反复思索,一个原本为物理科学界首提的概念进入了他的大脑——系统论。
  系统科学着眼于世界的复杂性,确立了系统观点。它的倡导者贝塔朗菲指出,现代技术和社会已变得十分复杂,传统的方法不再适用,  “我们被迫在一切知识领域中运用整体或系统的概念来处理复杂性问题”。
  1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
  1×1×1×1×1×1×1×1×1 = 1
  0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈0.3
  如果你看懂了这三个算式,那么你离刘祖轲就近了一些。
  实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理,在战略的规划和指引下,建立强大的营销组织,有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与,形成全方位的能力,而不是依靠在产品、包装、渠道、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力,去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求,就是系统营销!
  刘祖轲以他出色的理学功底反复研读有关系统论的文献,彻底为此科学的精辟所震服,更为重要的是,这不只是一个理论,更是一个成效的方法论,在此方法论指引下不仅是技术科学获得了长足发展,而且国外早就在管理科学方面对此方法予以借鉴了,系统与管理学交叉的管理系统学正成为研究的方向和热点,只是没有人想到以此指引中国的营销实践。
  深入思考下去,他发现营销本身符合系统理论中对于系统质的描述,即系统作为整体具有部分或部分之和所没有的性质,即整体不等于(或大于或小于)部分之和。营销的各要素之间如有效协同运作,定会产生大于单个要素产生之和的效果。且营销作为整个企业的一个系统,是封闭性和开放性的统一,其本身也受到企业系统的影响,与之进行着不断的物质、能量和信息的交换。如果从更高一个级别的系统层面考虑,做好营销有赖于企业整个系统的全面支持与整合。
  善于求索的人们,某些时候会在不经意之间有所得,而一生都在思考和求索中人们,更会获得上天格外的“垂青”——在一瞬间,刘祖轲明白,他找到了他要找的东西,他为此命名为“系统营销”;接下来他需要考虑如果以此作为指导,在实践中操作和检验这样一个全新的理论。
  二、一支队伍,一种精神
  他需要一支优质的队伍。南方略在初期的创业之中,即已吸引了一批有作为有建树的专家和咨询师。他们中包括由市场营销、系统工程、经济、企业管理、人力资源、广告、平面设计等一批既有企业营销和管理经验,又拥有着硕士、博士学位的明星团队人员。可以说,他们是在系统营销这面旗帜下汇聚起来的,是这面极具影响力的旗帜把南方略变成一块聚才汇能的大磁石。同时这些人才也深深为南方略自由、探索、践行的企业文化所吸引,他们精诚协作,共同担负起了举起“系统营销”这面旗帜的光荣使命。
  这支队伍中的人员各有所长,具备理论和实践的良好功底。刘祖轲要求所有的人“以道驭术、术精养道”,人员要有思想、有观点,在某一专业领域能够熟练操作,同时善于在团队合作和成长,培养“系统性”的思维和操作方式。他是这支队伍当之无愧的精神领袖和旗手。在他的带领下,这支激情善战的团队十年如一日,积极实践和在实践中不断开拓、完善着“系统营销”的理论体系。
  南方略也在长期团队合作的实践锤炼中提炼了自己独特的企业愿景和使命体系。
  南方略的愿景是:做规模最大、客户最优、专家最受尊重、商誉最好的伟大的营销咨询公司。
  南方略的使命是:通过系统营销助1000家企业成为行业标杆。
  南方略的服务理念是:消除客户烦恼,解决客户问题,帮助客户成功。
  在中国,没有一家咨询企业以服务企业,使之成长为行业标杆作为自己的使命!也许你会觉得这仅仅是一个梦想,听听南方略员工的回答吧:“我们有梦想,但我们会用自己的真实付出把梦变成现实——能够变成现实的梦想就不是幻想”——这是一名普通员工自信的答复。  为何他们具有如此的信心,还是让我们来看看南方略是怎样坚实的行走在“践行梦想”的旅途之中的吧:
  十年来南方略成功服务过的企业有胜利油田、燕京啤酒、东风汽车、华为、徐工集团、太平洋财险、依波表、雄震科技、章氏服装、江苏国强实业、重庆丝爽卫生巾、瑞凌焊机、中盐安徽红四方复肥、浙江传化、科密、科苑集团、南波集团、杰豪鞋业、CCT赤湾码头、华润涂料、诺普信、铁骑力士、健安医药、丰山集团、鸿昌集团、步步高、克胜集团、川化集团、京博集团、杰克缝纫机、侨昌化学、清华机电、冠军磁砖、大地通讯、英威腾变频器、兴天下安防、豪鹏电池、鲁西化工、建峰化工、北斗星兽药、江西正邦、南京红太阳、TCL、雪亮眼镜、美好火腿肠、博德精工、康佳、亿通科技、嘉俊陶瓷、美顺陶瓷、广西田园、千江制漆、美国花花公子牛仔服、东风传动轴、巴德士化工、仙人掌制漆、福建三农、恒丰泰集团、晶石电子、上海711研究所船舶发动机、百丽雅美容、振华重大、华力特、康和化工、长园电气、珠海优特、华润啤酒、名度家具、辽宁网通、深圳移动、深圳联通等百余家企业。
  南方略在卓越服务40余家上市公司和30多家行业标杆及数百家的咨询与培训案例中,充分检验、运用和提炼了“系统营销”理论,提炼出更为精练、更具实战意义的“六位一体”的企业系统营销模式。完成最初的探索和蜕变,完成这些业绩,他们用了仅仅几年的时间,这在行业中不能不说是一个奇迹!
  无数的实践求索也带来了南方略领导者刘祖轲的成功,他获取了中国最具影响力“从理论到实战”的系统营销专家的称号,2001-2004连续四年深圳市十大金牌顾问,2005年被中国管理科学会等权威组织评为“优秀管理专家”等。
  光环之下的刘祖轲感到的不是自己“大功告成”,可以只做一名管理者了,他至今仍带头奋战在中国企业营销咨询的最前线,每年经他亲自运作的项目仍有多个。
  工作中的刘祖轲,永远激情洋溢、锐思善行,他的激情感染者每一名团队的成员和企业的客户。但是,他给予大家的不仅仅是情绪的感染,更是思维的启发。一次次的研讨和实践中,他的发言通常都能起到引领团队、凝聚思想、拨云见日、去繁求简的作用。而这个简,是返璞归真、归于真理的、归于实战的简。他极度看重实践,反复告诫团队,“我们要扎根市场、精于实践;在市场里能摸到客户最真实的脉搏;在实践里能找到南方略的老师,我们要在市场和实战里成长”。
  在总结南方略的经验时,他说:我们南方略有五大法宝,我们善于坚持,坚持不懈,十年磨一剑;我们开拓进取,不断学习与探索;我们有思想,思想是我们的核心科技;我们有宽容积极的企业文化,我们倡导优秀、欣赏优秀、展现优秀;我们的团队是团结的,也是不同的,我们因为不同而互补,因为不同而进步。
  三、一路辉煌、一面旗帜
  至今南方略已经成立近十年之久。在营销咨询行业中,南方略的系统营销理论、六位一体的全方位操作模式;南方略庞大优质的咨询师队伍,团结进取、创新优秀的团队文化和注重实践、不断求索的企业文化;加之企业领导人巨大的感召能力、企业卓越服务客户的能力共同打造了南方略这面中国营销咨询行业的旗帜。
  是这面旗帜为想飞的企业插上了一双翅膀,为有梦的员工打造了一方平台;是这面旗帜,让南方略实现跨越式发展,立足行业并为中国营销咨询界提供一个卓越的行业标杆。“十年求索梦,一剑始铸成”,在营销咨询的路上,刘祖轲和他的南方略就像是一支孜孜不倦,一直前行的朝圣队伍,他们谦恭至诚,一步一步,用自身的躯体丈量着现实到理想间的距离,从未放弃心中对于真理的追求。

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姓名:刘祖轲
领域:
人力资源,企业战略,市场营销,运营管理,品牌管理
地点:广东 深圳
签名:南方略营销咨询:www.vmc.com.cn
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