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姓名： 秦绪文
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秦绪文：写文案你找到用户痛点了吗 2016-07-06

 　　“要找到用户的痛点！”无数营销人产品人每天都在问这个问题。首先，我们先定义下什么是“痛点”。本文讲的“痛点”，就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。

　　
　　比如在美图秀秀之前，大部分图像处理软件（比如PS）都专注于提高处理图像的性能，这个时候，让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢？
　　
　　我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说，PS的性能已经足够好。
　　
　　这时，让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛点，而抓住这一痛点，专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。
　　
　　好了，那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢？其实，只要你具备了基础信息，画一张图就够了。
　　
　　首先，画一个横向的箭头，把用户使用图像处理软件的全过程：
　　
　　上面应该是一个正常用户使用图像处理软件的全部过程：先下载，然后学会怎么用，然后使用它做图片。
　　
　　然后，你需要找出在每个阶段，影响用户行为的关键因素有哪些？
　　
　　一般来说，可能影响用户行为的因素有：
　　
　　性能/效用：这东西能不能达到我想要的效果？
　　
　　形象：是不是符合我个人形象的？
　　
　　可靠：是否存在风险？是否用起来不稳定？
　　
　　容易：做出该行为是否很容易、不需要思考？
　　
　　价格：做出该行为花钱多不多？
　　
　　接着，你先把过去市场上产品聚焦点描成“橙色”：
　　
　　如果具备行业的了解，你就会发现：过去，以PS为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性，同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。
　　
　　你就会发现：下载、学习和使用3个过程都不够容易，而且在下载过程，往往需要付出价格。
　　
　　然后，你就可以定位用户痛点了：为什么我们需要不停地寻找痛点？
　　
　　因为用户需求和行业都在不断变化，过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性，很快可能就不再是痛点，而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时，你挖掘了新痛点，就可能逆流而上。
　　
　　大多数人的思维是“基于原有的问题，我的解决方案是对的吗？”——“如何比别人更好地提高性能？”
　　
　　而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题？”——“提高性能是不是一个好问题？如果不是，应该问什么新问题？”
　　
　　所以，寻找用户痛点的过程，往往意味着“提出新的问题”，而不是“原有问题提出正确的解决方案。”
　　
　　如何寻找？你可以用上面讲过的方法，画出用户的整张“痛点定位图”，寻找对用户的最大障碍来源。
　　
　　1
　　
　　纵向寻找
　　
　　在同一个过程中，纵向寻找阻碍用户的最大因素。
　　
　　比如过去的胰岛素（病人买回家自己注射，用来治疗糖尿病）市场，大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”，致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。
　　
　　这在过去是合理的，因为比起纯度10%的胰岛素，纯度50%的胰岛素显然更能解决病人问题。
　　
　　但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上，继续提高0.1个百分点的纯度虽然耗费巨额资金，但是对消费者的使用却影响甚微。
　　
　　这个时候，同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争（类似现在手机轻薄、屏幕等竞争），而Novo Nordisk却重新问自己这个问题：
　　
　　此时，阻碍消费者使用最大的因素是什么？
　　
　　然后它发现其实并不是“性能”和“风险”，而是“形象”和“容易程度”。
　　
　　形象：胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。
　　
　　容易：过去的注射器非常麻烦，需要提前消毒并且注射。
　　
　　所以他们转变了战略的聚焦点，不再花费大量精力提高纯度和稳定性，而是帮助消费者提升形象和容易程度。
　　
　　最终，他们研发出了这种“笔形”的胰岛素，不容易被识别，帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象，同时不需要用针注射，提高了使用的容易程度。
　　
　　所以，纵向寻找痛点，你需要先找出影响某个环节的全部因素，然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。
　　
　　2
　　
　　横向寻找
　　
　　你还可以横向寻找：如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段，那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。
　　
　　比如汽车行业，用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃（转售）这几个环节。
　　
　　而在大众甲壳虫之前，欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。
　　
　　而甲壳虫却发现：这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入，转而优化所有阶段的容易程度，同时提高使用阶段的适用性（适应更多的路面情况）。
　　
　　因此大众造出的甲壳虫外观常年不变，也不能让开车的人更有面子，但是容易买到（销售渠道）、容易驾驶、维修方便（因为使用了标准化配件）同时容易转售（因为样子常年不变）。
　　
　　再比如，70年代在美国主打性价比的汽车品牌，在痛点定位图上是这样的：
　　
　　这个时候如果问：价格敏感用户的最大阻碍是什么？
　　
　　就会发现这个关键阻碍并不发生在“购买阶段”，而是发生在“使用阶段”——因为石油危机，不论买的车多便宜，高昂的油价让人“买得起开不起”。
　　
　　所以，主打省油的日系车大举进入美国市场，大获成功。
　　
　　所以，寻找痛点时，可以问自己：消费者用我的产品分为哪几个阶段？现在哪个阶段是他们的关键障碍？
　　
　　比如过去中国的手机市场是渠道为王，手机厂商几乎一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道，手机厂商提供了购买的便利性：
　　
　　“消费者随时随地都能买到手机，可以拿在手上一一比较，而且可以当场买走，不用等待。”
　　
　　那么同样是1000-2000价位的手机，消费者的主要障碍发生在什么阶段呢？
　　
　　其实很容易发现，主要障碍发生在使用阶段（2000的手机性能太差），而不是购买阶段（想要很便利地买到）。
　　
　　所以这就是最初的小米手机，大部分厂商努力的重点在渠道（“购买阶段”），小米的努力重点在产品性能（“使用阶段”）。
　　
　　如何分析这个广告呢？首先我们先列出消费的行动过程：先看到文案，然后参加活动。
　　
　　然后找出每个阶段的主要驱动因素，比如：有兴趣、很容易做到等。就会发现这个文案的聚焦点在于：提高活动的吸引力，让人产生兴趣（比如足够的优惠）。
　　
　　但是如果问：现在限制消费者参加活动的关键因素是什么？答案应该是：整个过程太复杂，不够容易。
　　
　　这就意味着：刺激人参加活动，痛点应该是“降低复杂性”，如果不降低复杂性，一味提高奖励可能也没有作用。灵活运用方法，还可以换一种方式，分析文案的有效性。
 
 

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类别：品牌营销 |   浏览数(1040) |  评论(0) |  收藏

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