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专家文章

我不是药神,我只是个营销人 2018-07-16

标签: 电影营销   会员营销   KOL   UGC  

 《我不是药神》这部电影,不用再多说什么。

不管你去没去电影院看过,也一定在朋友圈或者是各大微信号里看过了。

有人评价这部电影是现象级经典之作,意义堪比《素媛》、《熔炉》,甚至能看到《辛德勒名单》式的救赎。

上映不到2天,票房就突破5亿,远远超过总投资的1亿多元。截止至7月13日10时,累积票房已达20亿。

甚至豆瓣也破天荒打出9.0的高分。

要知道,这是继香港电影《无间道》,16年之后,豆瓣第三部评分超过9.0分的国产片。

豆瓣高分、高票房、好口碑共同加持在同一部华语电影身上时,《我不是药神》,当之无愧成为当下爆点。

营销看点1:好内容让UGC源源不断

想必大家见过不少故作高深,虽然说着中文却让人摸不清头脑的营销话术。

这样的电影也不在少数。

和主流大片不同,《我不是药神》涉及到的买药难、买药贵、穷人生病的绝望、绝处逢生的惊险、生存与法律的冲突等等问题,都结结实实地打在了国人的胸口上,切中了社会的痛点。

对于观众来说,门槛低,代入感强,极易引发共鸣,能与主人公同笑同哭。

正是天生的口碑优势,发源于生活的话题,让它产生了源源不断的营销热度和UGC内容。

片方借力打力,及时捕捉网友影评,制作成口碑海报,广泛铺开声势。

近年来,随着内容至上、用户至上的营销转型,越来越多的企业营销已经变得接地气得多。

他们更青睐于用真实的故事或者情感打动用户——无论产品定位如何,没有内容一切都是空中楼阁。

比如脉脉下面这组户外广告,其实就是早年“带盐体”的改良,以主人公口述的方式,营造话题语境,每一个都代表了一个现象群体,激发他们对品牌产生认同。

可见,品牌营销务必要从生活出发,让角色“说人话”。

营销看点2:大咖背书,线上线下联合造势

无论是电影营销还是传统的营销campaign,请几个人造势已是行业惯例。

但《我不是药神》运用得更加炉火纯青。

电影在未上映前,热度已经不低。

线下进行大规模点映,迅速拉高口碑。

随后追加了第二轮点映,甚至在舆论的催化下提档一天,让口碑得到充分的释放。

至此,《我不是药神》已经累积了足够的热度。这源自于影片创作团队对内容本身的自信。

线下的首映嘉宾分享,也可以说非常豪气。到场的黄渤、姚晨、蒋雯丽等人,各个都有不容小觑的票房号召力。

黄渤的话同样说明

电影在播出前就已经被炒热

阿里影业相关影业集团紧跟造势。

点映期间,淘票票出票占比均值51.6%,峰值85.3%,两天出票73.2万张,2636万元。除此之外,阿里影业覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等一夜霸屏30家app,达到了近4亿的宣传资源曝光。(来自娱乐硬糖)

在线上,口碑营销当然少不了大V背书。

点映之后,韩寒发表的微博上立马登上热搜。

作为一个有鲜明标签的公众人物,可以产生很好的裂变反映。

除了电影本身的营销宣传,主演徐峥一跃成了最近爆红的“流量小生”——山争哥哥。

各种热搜、超话不断,甚至还带火了“叔圈101”。

叔圈101

山争哥哥C位出道

成员平均年龄40岁左右

男人四十一枝花儿

他们个个身怀绝技

有独特的岁月味道

所以,如果你的营销campaign也可以发散出一些有趣的相关话题,在专注于campaign主题的同时,可以在这些话题上做些文章。

热爱凑热闹的网友大军不断follow这些内容的过程,就是被品牌不断安利的过程。

《我不是药神》在线上的动作远不止这些。

片方在豆瓣、知乎、微博等各大有影响力的公开平台上,收集一手影评,鼓励大家分享观点。

 

相较于灌输式的营销策略,受众如今已不甘愿做鼓掌称是的观众,他们需要的是平等的对话,是讨论的空间。

《我不是药神》给观众们充足的语境去讨论内容,又反馈回UGC的生产上来。

这一做法的弊端之处就是,如同淘宝店家点评,总有赞誉和反对,鼓励大家畅所欲言的同时,也要做好口碑导向。

营销看点3:出色的海报装点门面

海报是每一个品牌都会用到的营销物料。

它集中介绍了品牌的特色、产品/活动的核心。

对于电影来说,海报更加重要,常常是“电影未上,海报先行”。

以上海报的设计师黄海,还做过很多精彩的电影海报。

所谓艺术是互通的,如有从事艺术设计的大师,可以鉴赏一二。

少不了的还有字体美学。

《我不是药神》的主题字以及字幕字体来自设计师尚巍。

字体饱满有力

象征了顽强的生命与生存的决心

但是又不中规中矩

再绝望的生活里

也能开出喜悦的花

营销看点4:找准市场定位,狠狠深耕

主人公程勇,一个交不起房租的男性保健品商贩,浑浑噩噩大半生,说人生失败无趣大概不为过。

直到他和“格列宁”产生交集(当然在此我们不做正确与否的评判),一跃成为国内独家代理商,并且拥有了大批忠实的追随者和受众。

对营销人来说,要明确你的产品卖点是什么、市场定位为何、有哪些与众不同之处,这是非常重要的。

抓住一个细分市场,狠狠深耕下去,才能培养忠诚的会员。

这是一个讲求精耕细作的营销时代,用户在不断被细分,各个领域的价值在不断被挖掘。

尤其处于市场转型期、营销转型期的企业,更要做好布局和定位,抢占有利位置。

营销看点5:无从下手的时候,先搞定KOL

在国内,慢粒白血病治疗药物格列宁被瑞士药厂垄断,对印度仿制药起初大家没有太多认知,甚至是怀疑抵触的。

印度仿制药作为新的品牌,如何打入国内市场,让用户接受,是摆在主人公面前的难题。

破局点就是意见领袖的信用背书:将身边的人发展为KOL,利用QQ群主做为Branding KOL,借用他们的信用价值卖出第一批药物,再逐渐开拓国内市场。

这一技巧可以广泛用于新品牌、新市场的口水营销战,当彼此没有信任、了解又甚少的时候,集中攻克KOL、目标用户群的群主,在他们身上找突破口,为他们提供解决方案。

在服务KOL的过程中,收集目标用户群的需求,与之建立信任。最后,往往会有一些意外的惊喜。

 

电影营销与会员营销

有诸多交叉的领域与相似的外延

《我不是药神》为我们提供了一个很好的范例

它不仅是一部电影佳作,更是营销人的教科书

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我们不是药神,但是我们是专业的营销人

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类别:营销实务 |   浏览数(706) |  评论(0) |  收藏

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