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北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长  娄向鹏

医药巨头宛西制药多年来深耕大农业大健康大食品产业，从中药材种植基地到中医药保健品，从食品配料到快消品，再到养生院，步步为营，打通了大农业大健康两大产业已经成为药食同源战略的典型样本。

食药并举，宛西制药如何布局大健康？

做农业的企业可能并不熟悉宛西制药，但提起近年来掀起营养佐餐酱热潮的仲景香菇酱，相信食品行业，尤其是调味品行业无人不知无人不晓。

事实上，宛西制药在十年前就已经开始沿着“药食同源”的战略方向布局，发展药品与食品两大健康产业板块，以工业为基础，逐步发展成为集工业、农业、商业、科技、医疗、养生等为一体的健康产业链。

宛西制药从首创感官指标标准化的食品配料，到推出仲景香菇酱，掀起一股营养佐餐酱热潮，再到在漠河北极村建立了张仲景医药和张仲景养生院，打造医疗养生综合体，现在，宛西制药集团及其旗下仲景大厨房股份有限公司（以下简称仲景大厨房）都已启动上市计划。其药食同源的战略路径越来越清晰。

现在宛西制药已经形成了两条清晰的生产线：一条是从中药工业出发，发展了中药农业、商业到中药医疗；一条是沿药食同源的文化理念，发展了健康食品，并延展到中医药养生。目前宛西制药至少已经布局了“中医养生”、“大厨房”、“大药房”、“大健康”和“中医制造”等多个“大健康产业”。

中医养生板块，宛西制药已经在三亚和漠河都布局了“张仲景养生院”，进军养老地产。海南张仲景养生院位于海南东南海岸、距三亚市不到40公里的清水湾；漠河北极村张仲景养生院，位于中国疆域最北端的漠河北极村，这是中国唯一能欣赏“北极光”的地方。

盛夏时节，作为长年品牌营销顾问，福来咨询团队前往漠河北极村张仲景养生院考察，这里生态环境保护完好，水体、空气等环境指标达到自然状态，是世界上少有的一块全境无污染的天然净土之一，本身就是极好的休闲养生之地。

据悉，宛西制药与福来咨询的合作始于2007年，8年来，福来先后为月月舒、逍遥丸、西洋参地黄丸、太子金颗粒、仲景香菇酱等项目提供系统策划咨询服务，见证宛西制药的大健康发展之路，并成为最亲密的战略合作伙伴。

张仲景养生院秉承医生“治未病”的思想，设置中医传统疗法中心，为追求健康的人们提供更专业的药浴、水疗、SPA、推拿、艾灸、足疗等项目，同时张仲景养生院还开设音乐理疗中心、禅修室、书画室、阅览室等，性命双修，形神俱养，让人得到身心的共同愉悦，是一般的休闲度假村无法达到的专业和舒适。

另外，漠河（大兴安岭）盛产优质野生蓝莓，是中国野生蓝莓之都，宛西制药集团在当地建立了万亩野生蓝莓基地，成立了大兴安岭北极蓝食品有限公司，继仲景香菇酱之后，福来将继续为仲景大厨房提供品牌营销咨询服务。

从中药农业到食品农业的模式基础

好产品都需要源头的控制，宛西制药一直坚持“药材好，药才好”的制药理念，中药农业是其重要的布局板块。其先后在河南、安徽、湖北、福建四省建立了药材基地，其中山茱萸、地黄、山药、茯苓、译泻五大药材基地通过了国家GAP认证，采用公司加基地加农户的产业开发模式，在宛西的西峡县建立二十万亩山茱萸基地，使中药材的种植逐步走向规范化、标准化、专业化。

宛西制药复制中药农业“公司＋基地＋农户”经营模式，2014年，仲景大厨房实现了全国布局，产值达6亿多元，仲景大厨房与100余家香菇农民专业合作组织签订了收购协议，保障了香菇原料的供应。

依托西峡特产香菇优势，成功推出仲景香菇酱之后，宛西制药下一步还打算开发大兴安岭的蓝莓与红豆。“宛西制药已经在黑龙江漠河创办了漠河北极村仲景大厨房有限公司，随着宛西制药大健康产业链的延伸，我们还将在黑龙江开发大兴安岭的天然食材，包括蓝莓与红豆等。”宛西制药董事长孙耀志介绍。

这种“公司＋基地＋农户”的种养殖模式，对农业企业来说并不陌生，雏鹰农牧等很多大型农业企业都再采用这种整合方式。医药企业对药材严格管理的经验，在进入农业行业之后，成为了其品质管控的先发优势。

大农业大健康复合产业时代，必须知道的三大产业关键点

事实上，宛西制药正在做的正是大农业大健康的融合。在长期观察中，福来发现，农业与健康业的升级与发展，将使两者在产业内容上相互跨界融合，简单地说就是，农业健康化，健康业农业化。未来即将出现一个新型产业，即“大农业大健康复合产业”。

农业一般从产业链的上游——基地做起，逐渐向下游发展：一开始搞基地建设，逐步走向原料贸易-餐桌食品-深加工的快消品-健康产品。产业越发展，就越追求现代化、高价值和健康化，是产品和产业的升级。

健康业一般从产业链的下游做起，逐渐向产业链的上游延伸：一开始搞健康产品，甚至就是纯粹的药品，之后将健康产品食品化、快消化、日常化，以更方便、有着确实健康疗效的食品惠及消费者。再后来，像搞农业一样搞建设基地，从原料端确保药品和健康食品的品质与健康。至此，健康产业越来越像农业和离不开农业。

中粮屯河是典型的农业产业化企业，他在产业的最前端有种苗和基地，中间有大桶番茄酱出口贸易产品，餐桌食品和快消产品有调味番茄酱和番茄汁等果蔬饮料，在健康价值的最高端也是产业的最末端有纯天然保健品番茄红素。

阿胶原来属于“药”，把它从药箱子里拿出来，放到零食的桌子上，“阿胶水晶枣”“桃花姬阿胶糕”“阿胶蜂蜜膏”，市场从6亿暴涨到50亿。

但是，我们同样看到，很多医药企业的跨界大健康产品市场并不买单。哈药推出的纯中纯水，贵州百灵的功能性饮料“爱透”，以及云南白药的养元青洗发水，片仔癀的眼霜等，市场都反应平淡，甚至引起反感。天士力的普洱茶一度被行业寄予较高期望，但市场却一直不买账，江中蓝枸饮料也被质疑是“保健概念擦边球”。

所以，在产业边界越来越模糊的大农业大健康产业中，跨界大健康产业，不只有优势，还要注意行业价值传承的延续性。

品牌价值基因延伸，而非简单的商品转化

准备涉足快速消费品领域的企业，往往在自身行业领域多具有较强的企业影响力和品牌知名度，但是企业的这种无形资源能否在新的行业领域再次利用，这却是一个值得深思的问题。因为企业与品牌现在所面向的社会公众虽然只是发生了微妙的变化，但所针对的目标消费群体却已彻底改变，很难有较好的延续传承。

本质上来说，医药企业在大健康产业具有天然优势，但跨界推出的新产品，必须能够延续企业和品牌的价值基因，如果违背了品牌原有的价值基因，优势反而会成为障碍。

宛西制药一直坚持“药材好，药才好”的价值基因，所以香菇酱的“真香真营养”， “地道西峡香菇”等价值支撑，很好的延续了宛西制药对原料和品质的追求。云南白药公认的核心价值在于“消炎止血”，所以其创可贴和牙膏均能快速得到市场认可，洗发水就很难引起共鸣。

消费群体转移，照搬营销方式行不通

OTC药品虽然也属于快消品，看起来都是在快速消费品领域转化角色，但毕竟是两个不同属性的行业！在营销手段上仍旧有很多不同，无论医药企业做食品，还是食品企业做保健品，都必须深入了解行业市场特性，不能照搬原有方式方法。

贵州百灵的“爱透”功能饮料，频遭夸大宣传质疑，是其在营销中，没有把握好快消品营销规律，用买药的方法卖饮料，过于强调功效。

由于很多产业延伸的企业都已经具有一定的规模和品牌力，跨界之后，往往会过高估价了企业原有的影响力和品牌效应，错误认为一个企业的公众影响力就可以适于任何市场的各个消费层面。

恒大品牌力毋庸置疑，但那是属于房地产和足球行业的知名度和品牌基因，延伸到快消品之后，尤其是高端厨房餐桌食品之后，恒大冰泉就很难号召市场，其未来的农业布局，同样将面临难以逾越的品牌挑战。

行业布局关键期，抢占公共资源就是抢占金字招牌

大农业大健康的背后是丰富的文化资源，是行业占位、价值抢占、品牌建设最重要的法则。

基于行业特点，公共资源背书往往决定了一个品牌的起点和发展空间。现在正处于大农业大健康产业抢跑布局时期，无论是品牌文化、地域特产、独有工艺等，都是稀缺资源，抢占一个少一个，抢占公共资源，就是抢占金字招牌。

从仲景品牌再造，到香菇酱一炮而红，背后都有着公共资源的有效抢占和利用。

1998年底，宛西制药董事长孙耀志以一次性出资808万元和无条件接收150个工人的高价收购了负债累累的南阳仲景制药厂，取得了“仲景”商标。从当时的角度看，孙耀志为一个破落的小厂付出了太高的价格，但是他却如获至宝，因为在医圣故里坐拥“仲景”这个品牌，是对公共资源的一次成功抢占，有了这一宝贵的公共资源，品牌就有了强有力的背书。

在仲景香菇酱的品牌打造中，福来为仲景香菇酱搜寻了海量的创意符号。并最终选定了儿歌《采蘑菇的小姑娘》，这是最大的公共资源！传播能量巨大，必须快速抢占。伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者芳心，从一开始就注定要红遍中原大地，香遍大江南北。

公共资源的抢占让宛西制药的品牌力得以高效提升，这就是品牌创意的力量，而企业要想充分利用这种无形资产的力量，必须在品牌层面具有远见卓识，能够“谋定而后动”，从而达到”不战而胜“的效果。

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