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从中国大饭店大宴会厅近500人雷鸣般的掌声中，杰克·特劳特听到了中国企业对定位理论的期盼。于是，这位年近8旬的定位理论首创者，以1个多小时的演讲回报了台下的期盼者。

　　定位理论在中国已经落户10年。10年前，当特劳特告诉中国企业，消费者心智资源才是企业最宝贵的资产时，听众大都回应以质疑的眼光。然而，当越来越多的企业陷入同质化和价格战的淤泥里时，当挣扎中的企业用尽了以前被认为的核心资源而仍然不能自拔时，他们把希望寄托在特劳特身上，因为特劳特说他能用定位理论帮助企业从众多的竞争者中脱颖而出，让消费者买该企业的产品而不买竞争对手的产品。

　　听起来，定位理论就像是特劳特手中的魔杖。他只要一指，就能把企业的产品和品牌定在消费者的心智中，让消费者产生排他性的选择。

　　果真是这样的魔杖吗？2011年9月2日上午，《世界经理人》杂志在北京谒见了特劳特。这位老者用近两个小时的时间向我们揭示了定位理论的真谛。

　　定位就是在消费者心智中实现差异化

　　《世界经理人》：40年前，您研究定位是从广告切入的，定位本身是被定位在营销层面。而现在定位已经上升到战略层面，是什么促成了这种变化？

　　特劳特：实际上这种变化从我们这个理论提出时就已经开始了，我们当时创建这个理论是为了应对在美国国内出现的日益激烈的竞争。40年过去了，现在这个竞争更加激烈，而且扩散到全球范围，企业不得不用定位理论来引领战略。在这样的情况下我们的定位理论比40年前更加有价值。

　　《世界经理人》：之所以有价值是因为它扩散到全球吗？

　　特劳特：是的，是由这个不断扩大的全球竞争导致的。说到底我们定位的一个关键就是要在消费者的心智中实现差异化。竞争越来越激烈，要真正做到差异化是非常困难的，怎么才能让消费者买我们的产品而不买竞争对手的产品呢？在这个方面，我们的定位理论能够发挥作用。

　　《世界经理人》：按照您的定位理论，驾驭客户心智是一种由外向内的企业经营过程。而传统的企业经营，即所谓客户导向是一种由内而外的经营过程。这两个完全不同的过程，是否会导致企业经营管理模式发生巨大变化呢？

　　特劳特：当然。在由外而内的过程中，我们首先要去了解消费者的心智，他们的心智中存在何种认知。在他们的心智里面，我们和竞争对手各自处于什么样的地位，拥有什么样的认知。我不会主动去看消费者想要什么，因为实际上消费者本身也不清楚自己想要什么，所以这个过程的出发点是对消费者心智的认知。

　　《世界经理人》：那么，这两种不同的过程是不是会导致企业内部经营管理模式的变化？比方说原来我们追逐规模和利润最大化，但是现在我们更看重心智资源？

　　特劳特：市场份额与心智份额两者是相辅相成的。在高度竞争的环境里，如果你能够构筑认知优势，并赢得心智份额的话，你自然就会有很好的市场份额。现在很多人走了弯路，他们更多的是看股价表现，这是一种错误的做法。

　　《世界经理人》：按照定位理论，企业里面所有的资源都不应以客户需求为导向，而要以竞争为导向。这是不是意味着我们习惯的以客户为中心的经营思路已经过时了呢？

　　特劳特：定位的第一步，是要了解竞争对手的情况。因为在竞争时，我们不能自由选择做什么，而是看竞争对手能够允许我们做什么。我们也不是说忽视消费者和客户了，因为毕竟我们的出发点是要在消费者心智中去找到差异点以吸引客户、赢得心智份额。

　　我们有一个印度客户，是做摩托车业务的。面临的主要竞争对手来自日本。于是，我们必须考虑如何做出一个定位以跟日本产品区隔开来。由于我们的销量远远超过日本竞争对手，因此我们讲的品牌故事就是基于在印度市场排名第一这个事实。我们利用市场上的领导地位来标识我们品牌的差异，这样就给消费者一种购买的理由，因为消费者往往有一种从众心理，他发现这个东西卖得好，也就会跟着买。所以说我们也不能忽视消费者。

　　定位的首要：寻找或者创造心智空白

　　《世界经理人》：定位首先要找到市场的空档，而对于如何找到空档，您一直非常强调研究并针对竞争对手的短处。但是同时您又说“不要对定位或者是重新定位战略进行过多调研和思考”，我被这两句话搞迷惑了。

　　特劳特：实际我谈的还是如何去了解消费者的认知。我所看重的市场调查主要是为了获取认知，看我们的产品或服务在消费者心智中存在着什么样的认知，而不必多花时间做其他方面的市场调研。在一个市场里面如果你推出全新的产品，或者你是市场领头羊的话，就具有很好的认知优势，不用太多担心竞争对手的情况。但有时候我们是在非常成熟的市场里面开展工作，这就要考虑如何跟竞争对手区隔开来，如何找到市场空白点并填补之。

　　美国有一本非常畅销的书《蓝海战略》，它说我们不要看那种非常成熟的、过度竞争的红海市场，而要抓住蓝海市场。实际情况并没有那么理想，很多时候我们面临的是一大片红海。在这个红海里面我们怎么进行竞争，需要一个明确的定位。

　　比如，中国那么多汽车制造企业如何生存下去就是一个问题。肯定会有失败、有被淘汰掉的。对于成功者来说他们必须要制定一个清晰的战略，而战略的基础就是清晰的定位。