涨价的风波 _ 陆和平的专家文章

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涨价的风波 2010-12-08

标签：销售人员二级经销商竞争对手客户销售经销商执行

由于预期原材料和能源价格的进一步上涨，A 公司决定从7月1日起产品价格全面上调5%（这已是A公司一年内的第二次涨价了，由于同样原因其竞争对手也在涨价）。涨价通知在一个月前公司已经发到各地区经理处了；但根据合同要求公司只需提前二周，也就是说6月16日将涨价通知传真至每个经销商处既可。给经销商按原价打款和提货的时间只有半个月，当然从公司利润的角度看，提前通知的时间是愈短愈好。

但公司的地区经理们可不是这么想，浙江地区经理舒德琪就是其中的一位。事实上每次涨价前经销商的囤货，都会使区域内本月以至下个月的销售量有超常规的增长。要知道客户将货囤在自己的仓库，迅速变成现金的压力往往会迫使他发挥潜能，作超水平的发挥。浙江经销商敢于大量屯货主要原因还在于A公司产品在当地的市场占有率远远高于其竞争对手, 产品畅销不愁卖不掉，涨价前打款屯货其中的经济利益是不言而喻的。

其实舒德琪在月初的时候，就悄悄地将公司可能要涨价的消息提前透露给了几个大客户，要他们在资金上早做安排。但几个大客户并没有显示出如前几次涨价时的踊跃和积极。舒德琪当时也并没有很在意，根据他的经验，这些大客户正在调动资金腾出仓库，待公司的正式涨价通知一到就开始大量订货。客户占用平均一个月的资金，有5%的资金回报率，无论如何都是一个好买卖，舒德琪一点都不担心。

但事情的发展却大大出乎舒德琪的预料，在涨价通知正式下达后的3天内，所有的经销商竟然没有任何动作，给几个大客户打过电话后，对方也支支吾吾的回答说月底会订货的，只是最近手头有点紧。舒德琪开始感到情况有点不妙，半个月的提前通知期一眨眼就会过去，事不宜迟他决定当天下午就出发,计划在三天内将浙江大大小小所有的经销商都拜访一遍，他想知道究竟发生了什么事情。

三天以后, 舒德琪精疲力竭地回到了杭州,基本搞清了经销商订货不积极的原因，其实在回来的路上他已在考虑下一步的行动。有问题不怕就怕你没对策，尤其在你的上司面前，这不老板的电话又追来了，舒德琪理了理思路，打开了移动电话。

A公司经销商涨价前不愿订货有以下原因：

第一：经销商上次涨价前的大量进货并没有如事先预计的在1-2个月内全部销售完毕,除市场竞争的原因外，关键是个别经销商出于拉拢其他下线客户原因，迟迟不执行新价格，新老价格无法顺利过渡，二批和零售市场根本没有接受A公司新的市场价格。从而导致严格执行公司新价格政策的经销商的销售受到很大的影响，他们的产品都还躺在自家的仓库里和下线客户的渠道中，根本没有到达最终用户。

第二：舒德琪在拜访一些二批商时也发现，其对A公司的涨价通知是一问三不知，原来他的上线经销商根本是忘了通知他这件事了。由于一些经销商代理的产品多品牌广，顾此失彼就出现了涨价通知未全部传达到位的现象。事后舒德琪对一些二批商的电话了解中发现：竟有30%的二批商还不知道A公司的涨价通知，当然也就不会订货了。

第三：舒德琪在拜访中也发现另一个影响订货的问题：就是二批商和经销商的矛盾很容易在涨价的时候出现，有些经销商以一定数量的涨价前产品为交换条件,要求解决二批商其它问题如付清以前的欠款等，“不解决以前的欠款就不给货云云”这时很需要厂家销售人员做协调工作，解决矛盾，以免影响销量。

舒德琪回杭州做的第一事就是以公司办事处的名义向全体经销商发出通知，大意是为维护正常的市场秩序，保证新老价格的顺利过渡，对某些迟迟不执行新价格的害群之马，A公司将将给予经济惩罚，具体措施有一二三条（本文略去不表）。由于A公司的市场强势地位，相信对经销商有威慑的作用。销售人员也应积极配合公司，密切注意市场动态，以保证公司涨价行动成功完成。这将给所有经销商信心鼓励订货。

第二要求销售员突击拜访所有的经销商和二批商，若无条件全部拜访至少需要电话确认，特别需要确保二批商完全理解公司涨价通知的精神。销售员还需要在现场随时协调经销商和二批商的矛盾以利订货。

在以后的一个多星期里，舒德琪的亡羊补牢的工作开始有了效果，其中舒德琪也为因执行公司价格政策而导致产品积压的经销商争取到再延迟1周执行新价格的优惠政策。也给这些经销商极大的信心。根据6月底最后一天的出货和收到的货款的统计，情况比预料的要好，舒德琪心中的一块石头终算落了地，不过工厂的生产部门和运输部门又要加班加点了。

市场变化多端，商品价格起起落落在市场竟争日趋激烈的今天本是很平常的一件事。

问题是在公司根据市场需要宣布产品涨价/跌价的时候，作为厂家销售人员您应该做些什么？以下是舒德琪的反思和总结。

如果是涨价,你应该做些什么？

第一销售人员应说服经销商作囤货的准备，包括足够的仓储面积和尽可能多的订货资金。若客户同时销售有竟争的同类产品，那可以预料在相当一段时间内由于其仓储和资金的短缺，竟争对手的销量会受极大影响。

第二拜访所有的经销商和二级经销商，电话通知零售商，特别需要确保二级经销商完全理解涨价通知的精神。

第三涨价后需密切注意市场动态，保证新老价格的顺利过渡。丑话要说在前面，对某些迟迟不执行新价格的害群之马，销售人员应配合公司予以惩罚，以保证公司涨价行动成功完成。

从这个案例也可以进一步引申：如果明天公司是降价,你又应该做些什么？

第一销售人员的第一反应应是客户的老库存。若公司有对客户的老库存进行价差补偿的政策，则需在正式降价那天前，完成对需要价差补偿客户的库存量统计。若公司没有此项政策，销售人员则应在公司宣布降价的第一时间告知经销商和二批商，帮助其迅速处理老库存，以免受到财务损失。

第二拜访或电话通知所有二批商有关公司降价事宜。有个别的一级商受短期利益驱动，往往对厂家的降价通知秘而不宣，仍以老价格对二批商供货，能瞒多久就瞒多久。结果是错失扩大市场份额的良机，破坏了厂家的整体战略步署。

第三把降价作为一次绝佳的与经销商谈判的机会，为公司争取最大的利益，因为降价是要求经销商有更大销量或在原地区发展新的下线客户等等的交换条件。