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姓名： 陈旭
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酒水团购渠道操作分析 2010-11-02

 

酒水团购渠道操作分析
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
一、“团购”是个“学”
“团购”是围棋，入门容易、专精难。专业与业余，距离动辄天壤。
但由于“入门容易”，其实陷阱多多。
1、个人社会资源，真的很重要？
不少团购，是依托“社会活跃分子”的关系的。有的企业最初的创业底气，就来自“关系”。
但是，只要跳进酒海几个月，就会明白以下事实：
（1）关系必须不断充值，友情、交情不能透支
　做酒赚不了几个钱，犯不着透支“关系”。
 在你动用“关系”之前，首先要考虑的不是你原有的“关系投资”能“变现”多少，而是你还能继续加深多少！
　否则，你会“拣了芝麻丢了西瓜”！
（2）如果你不计代价地强销，那么，“关系”的作用就那么一点点
朋友帮忙，帮一次就是“给面子”，帮两次已经是“看关系”。
　“关系”只是浮在海面的稻草，有用，但不能指望完全依靠他来“上岸”（实现盈利）。
（3）没有核心能力，关系越多、离成功越远
　许多企业，为广泛建立关系，盲目、频繁地赞助一系列高端人群的聚会，企图广交朋友---
如企业家协会的聚会，高端轿车俱乐部的聚会---
但是，赞助换来轻视，熟悉不等于认可。
不能整合的资源越多，所欠的人情越多，等于是包袱越重。
2、多数“能人”是“陷阱”。
一些“仙人”，“神通广大”，部长、书记的姓名、职务，如数家珍，那自豪感，就像介绍自家的宠物；官亲属、官二代的逸闻趣事，仿佛亲眼所见亲耳所闻，显得关系似铁。
但是，每次 公关”，都得你投入；而且，多数情况下是得不偿失。几个月下来，几万现金变成了发票，业务还遥遥无踪！
没有自己核心能力，或者把自己核心能力束之高阁，寄希望于虚无缥缈的“关系”。于是乎，只能是“活到老、做冤大头到老”。
3、少数能人不是陷阱，但代价很大
如果你没有核心能力，而某位能人能帮你实现团购，那么，他的能量确实很大；
能量很大的人，生财之路很多。酒水不是很赚钱的行业，比如，赚钱远远不如地产、房产、工程，不如证券、期货，不如---
如果能量很大，他没有必要帮你卖酒。
所以，除非你支付得起超越你的承受能力的代价，否则，很难与“不依赖企业核心能力而团购”的能人合作。
4、政府的“面子”又有多大？
酒企业是纳税大户，深受地方政府爱护。
为了支持企业，政府官员愿意参与企业的公关活动，如出席企业的产品上市会新闻发布会，代表企业拜访友好城市的政府、希望进入对方的“政府采购系统”，给下属机构和属地企业“打招呼”、希望进入业务接待体系，等等。
但是，“领导引进门、修行看各人”。没有相应的产品、品牌、服务，光靠政府的面子，政府的面子能值多少？
5、“贿赂”有多重要？
许多人否认团购是“学”，认为团购无外乎“ABC”：
A（alcohol）是美酒，“酒量决定销量”。
B（beauty）是美女，“美酒宝贝”制胜。
C（cost）是金钱、回扣等“代价”。
但是：
（1）贿赂的技术含量，仅仅是表面很低，其实它是一门变幻莫测的艺术。你怎样才能建立你在“贿赂”层面的核心竞争力？
如果没有核心竞争力，全靠贿赂的力度来“肉搏”，知名度不高的企业、实力有限的企业，制胜的几率几乎没有。
（2）如果企业有智慧，能够建立在“贿赂”层面的核心竞争力，那么，又何必“虎口夺食”、走“贿赂”的违法之路？
能够建立在“贿赂”层面的核心竞争力，不如把你的能力转移到“团购学”的正道、康庄大道上来！
二、团购核心能力规划
“核心能力”是团购工作的立足之本。
当朋友不肯帮你卖酒时，或不肯继续帮你卖酒时，一定不是朋友不给面子、不讲交情，一定是你核心能力不足。
因为，惠而不费地帮忙，顺水推舟、顺手人情，中国人都愿意干的！中国人都明白“多个朋友多条路”、“朋友就是财富”，不会放弃加深友谊的机会的。
不肯帮你卖酒或不肯继续帮你卖酒，一定是卖你酒“不划算”，动用资源与得到回报，不成比例。
卖酒是生活插曲而已，是一件小事情，不值得押上前途、命运地“赌”！
做团购，你的全部工作的价值就是，让朋友更容易、更小代价更大收益地帮你忙！
1、品质（性价比）
品质使交易变得容易。
业务接待用酒，作为机关事业单位的办公室主任，当然有权决定是否采购、采购什么品牌。
但他得冒很多风险。品质不好的酒，口碑较差的酒，即使领导口里不好意思批评，单位员工背后议论则很难免。
为了照顾你这点面子“，被人戳脊梁骨”，代价就很大。
2、品牌
品牌知名度高、品牌口碑较好，等于是卸下了团购经办人的责任。如果你经营品牌好的酒，朋友只须“随手”采购即可。
万一单位有不同看法，一句“这么大的品牌也有不同看法啊？”就可以堵住悠悠之口。
3、附属产品差异化
 
话题性强促销品、礼品，能够掩盖产品力、品牌力的不足，能降低经办人的风险、责任。
如水井坊的“三大男高音音乐会”，浙江强裕的“波尔多葡萄酒专用酒柜、酒杯、酒刀”，系统的附属产品让团购者“更有面子”，成功地维系了客情。
4、服务差异化
差异化的“团购服务”，使消费者更有面子！
如强裕波尔多葡萄酒的“侍酒”系统，浏阳河青花瓷、特曲酒对团购单位的系统公关。
5、团队差异化
没有团队、光有个人，团购业绩是不大的；
不是所有团队都能做好团购的。
（1）单兵作战能力、
某总监在合肥领导某品牌酒，一个新品牌，老板派来的营销总监，业绩很差；市场招聘的团购经理王小姐，每月都有20万，个人月收入5万以上。
浏阳河青花瓷、特曲团队中，有个著名的“五人团队”，每年销售1000多万；人均也超过200万！
人才难得，需要发现，需要精心呵护、培养。即使个性不合、性格不投缘！
（2）人员结构与组合
　优秀的团购团队，依赖于“优势互补”。 实战中我们总结出的最佳组合，是以下三种“技能”的人的组合：
技术性或职能性技能（树立产品品质、品牌、服务的威望，降低团购难度。如强裕波尔多俱乐部的品酒师、侍酒师）；
解决问题、决策技能（给团购经办人更合适的利益。如团购政策制订、调整，公司资源的结构的调整，等）
人际关系技能（利用现有人脉，降低“取得信任”的成本，尽快拉近距离）。
团队化的团购，使团队“双剑合璧”“七星剑阵”，业绩更稳定。
（3）“对外团队”的组织与凝聚
“能人少、能人大都已经有满意工作”，这是不争的事实。怎样让能人“兼职”，是团购业务的关键。
某总监在青岛，帮助山东中烟工业公司建立了无成本的“高端人群身边人网络”，把数万高端消费者变成“儒风泰山”（山东最贵的烟）的忠诚购买者。
另一个团队，把《湖南日报》广告部、湖南轻盐集团（盐业公司）等无数优势团队，变成自己的合作伙伴；每年团购过亿------
三、团购学的技巧
“团购”是推销，是“贿赂推销”，是“强销”。其中也有技巧，但仅仅是个人沟通技巧，口才或者贿赂。
“团购学”是营销，是一系列技巧的综合。所有技巧的核心是“做品牌”。
　1、 文化营销模式 （强裕酒业的“波尔多文化”）
　2、 服务营销模式 （强裕酒业的“侍酒服务”）
　3、 直分销互动模式 （山东中烟公司青岛市场）
　4、 供应链协同营销模式　
　5、 异业联盟模式 （浏阳河青花瓷与报社、浏阳河特曲与盐业公司的合作）
6、 3C（Commercial、Competency、capital）互动营销模式　　
四、团购的管理
如果团购限于个人，那么管理很简单，账目清楚即可。 如果团购是一个系统的话，管理就是成败的最后决定因素。
1、阿米巴管理模型
这是一个最适合“体系化团购管理”的模型。
它 的创立者，是两个“世界500强企业”（京瓷Kyocera 、第二电电KDDI）的始人稻盛和夫。 　
它的要点是：根据产品、工序、客户、区域的不同，将大组织划分成许多独立经营、独立核算的小组织，由“分身”来领导；“分身”是“变形虫”，随环境变化而变形，制订、调整各自计划，每个人都成为主角，进而实现“全员参与经营”、“伙伴式经营” 。
　2、　 实施“阿米巴管理模型”的三个步骤
（1）聘请第三方机构，完全以客观的需求，制定各个各环节的“作业标准”，使团购团队的成员们标准化地执行。
　企业优势，品牌内涵，得以准确传递，避免了价格战、贿赂战等的虚耗。
（2）聘请第三方机构，从公正的立场出发，不仅仅围绕老板利益，制定团购战略，使各个“阿米巴”能够默契地配合地执行，低控制成本地执行，象呼吸一样自然地执行，先斩后奏也不犯错误地执行
（3）聘请第三方机构，从公正的立场出发，对事不对人地理顺团购团队内外的价值链：包括价值评估链、绩效考核链、价值创造链、价值分配链、培训链、职涯链，弥补制度、流程不可能到位的缺点。　　
“团购”的成败得失，是偶然的。
“团购学”，则可以建立企业“团购必胜”的系统！
 (安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话：13866784549，QQ：55508089，   www.ahbabu.com )
 

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