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姓名： 史贤龙
领域： 企业战略  市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
地点： 上海 徐汇
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中国产业风云随笔5：太阳能热水器行业“山寨凶猛” 2010-12-23

博纳睿成  史贤龙

  

    行业表现：
 
    发生在中国产业市场里的“行业整合”竞争，早期的领导并没有保持其领先地位太长时间：华润雪花用15年超越青啤成为中国啤酒销量第一品牌；2010年美的空调销售额首次超越行业老大格力；豆浆机的领先者九阳面临美的、步步高等传统小家电品牌的围剿。
 
    太阳能热水器行业同样在发生类似的故事：
 
    皇明是中国太阳能热水器的启蒙者与领先品牌，黄鸣本人堪称中国太阳能热水器的“教父”。皇明14年创业与市场开发，唤醒了中国太阳能消费大商机。
 
    但是，中国的太阳能热水器行业提供了相反的案例，由于缺乏产业营销思维，这个行业的后发者的攻击正在将领先者边缘化。
 
    为什么皇明在行业规模暴增的关键阶段正在失去行业领导地位？
 
    通过产业结构研究我们发现，行业规模暴涨的同时，领导品牌的市场份额反而在下降。
 
    直到2004年前，皇明还是太阳能热水器的霸主，市场份额高达50%以上，但2004年太阳能热水器整体市场仅100亿元，竞争者还没有进入集体爆发期。
 
    从2004年以后，太阳能热水器进入爆炸式增长，2008年市场规模突破400亿元，行业集中度却极低。皇明成为行业最具规模与专业水平的企业，但是市场份额却只有10%；与此同时，前10名品牌占17%，能够发起对老大挑战的中等规模企业多达50余家。
 
    皇明陷入山寨军团的围剿之中。
 
    图表：太阳能热水器市场基本状况（来源：行业数据 博纳睿成咨询整理）
 
 
    早在2002年，皇明就碰到第一个“摘桃派”----亿家能，用近乎相同的传播调性、传播手法开始打破皇明的一枝独秀。
 
    2004年桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光、力诺瑞特等集体发力，普遍采取诉求类似的产品概念，个个表现出“技术领先、品牌优秀、品质可靠”的霸王气势。
 
    太阳能热水器的“摘桃派”完全摸透了皇明成功的关键竞争要素：品类概念、形象传播、渠道服务（老三篇），采用了完全相似甚至更夸张的竞争手段。
 
    2005年，桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光、力诺瑞特等集体发力，除了渠道服务、品牌传播两项基本营销要素保留外，普遍采取差异化产品概念改变消费者的价值认知曲线。
 
 
    亿家能：全球首创UTLE技术的极地超寒管，发射比比国标降低了50%。攻克了真空管热散失高的普遍难题，-40℃照样能洗热水澡。 拥有独立知识产权体系，各类太阳能专利100多项，产品品质领先行业5—10年
 
 
    桑乐：全国太阳能行业首台光电一体机，整机实现自动防冻、自动上水、电辅助加热、水温水位显示、安全自检等全套功能，引领太阳能热水器全面进入数字化时代。
 
 
    清华阳光：双核舱技术
 
    特有双核舱分离技术，双舱空间分离，各司其职，热核舱配备高效紫金管，专精集热、蓄热、传热，将储存的热量迅速传递到动核舱，升温更快，热力更强；动核舱直接与上下水管相连，出水口压力与自来水对等。
 
 
    力诺瑞特：三元净化+负电位纳米活化技术=健康七标水 

    独有的mgsi离子防垢、降腐、软化水三元净化技术，并能延长热水器使用寿命；同时采用德国NMA负电位纳米活化技术，活化水体，为您带来符合防垢、软化、防腐、洁净、活性、生命力和矿物质等国际标准的七标水，使热水更洁净、更具活力和生命力，让您畅享健康热水。
 
 
    四季沐歌：航天管融入微量稀有金属元素，紫色膜层能吸收更多能量的紫色光线，吸收光谱范围更宽，实现阳光的宽波吸收，提升真空管膜层吸收率，降低发射比。
 
 
 
    皇明：李逵与李鬼，正宗与山寨，还能进行品牌区隔吗？
 
    在上述庞大的太阳能热水器近乎概念爆炸的宣传面前，消费者怎样判断优秀的品牌？又如何进行购买决策？在这种传播、渠道、价格的三重攻势下，皇明的“领先者、行业龙头”认知已经模糊，更不可能成为消费者选择品牌的驱动力。
 
    进一步的研究表明，是皇明的企业营销战略走向了与行业整合趋势相反的道路。
 
    行业解析：
 
    皇明在2004年起行业井喷的时候，营销战略思维没有及时转变，采取如引入资本、并购地方强势企业或异地快速建厂等竞争手段，失去了扩大（实际是保持）市场份额的机会，直接导致在“太阳能热水器”的带有地方保护的下乡运动中，皇明逐步失去在大众市场里的领导地位。
 
    皇明没有去迎击竞争、清理市场，反而为了保持“教父”姿态，投入巨大资源开发“蔚来谷”高端太阳能商业地产，实质上意味着皇明“战略退出”（仅能维持现状）普通太阳能热水器的“低俗”竞争。
 
    皇明在布局其升级版太阳能热水系统，但作为太阳能热水器行业的领先品牌，在2004年行业出现井喷的时候，皇明没有抓住扩大品牌份额的机会，在这一轮“太阳能热水器”下乡运动里，皇明的发力点已经难以运指随心了，即使拥有了1亿美元的资本。
 
    以产业营销战略思维看，太阳能热水器的普及化是大趋势，普及化产品是“大类市场”，皇明的太阳能商业地产却是一个“小众市场”，皇明弃大类市场而倾注资源进入小众市场，意味着放弃近20年辛苦建立的行业领先优势。
 
    可能的结局：太阳能热水器竞争的最后结局与家电业相似，必将以残酷的产能淘汰而收场。无论是几家区域强势品牌瓜分，还是1、2个全国化的领导品牌垄断，新的规模化品牌将在已经打通资本渠道（如已经上市的）的品牌之中诞生。
 
    这个行业未来3-5年将进入技术+资本驱动的行业洗牌阶段，关键竞争要素不是“老三篇”，而是以下两个关键竞争要素：产品低价格、向服务盈利模式迁移。
 
    行业启示：
 
    红海市场的有效竞争策略：中国的太阳能热水器行业是硬球策略竞争的典型代表。
 
    所谓的硬球策略是针对行业领先企业的一种针锋相对的迎击战术，采用这种战术的企业在产品、价格、渠道、传播上与行业领先者没有根本不同甚至故意趋同，主要是在消费者购买价值关键点上做文章，用通俗的话说就是“产品概念”创新。
 
    有效的竞争策略来自于竞争洞察。无论是对行业地图的判断，行业销量引擎的判断以及竞争策略的选择，都会为后进品牌带来突破性增长的机遇。
 
    领导企业如何保持持续领先：企业发展都会经历如下三段论，各阶段的增长引擎也有所不同：原始积累----产品驱动、渠道驱动；二次创业----战略革新，再造商业模式；大成之道----实施组织变革、品牌驱动。
 
    不同的行业关键成功因素（KSF）的不同，以及企业发展阶段的不同，就需要针对性地找到企业特定发展阶段的飞行器构造（企业资源）与引擎系统，才能用好有限资源获得高效率的增长。
 
    行业规模爆炸的时候最关键：太多行业领先者做了最艰苦、最困难的消费者教育，终于等到消费成熟、市场进入爆炸成长的时候，却固守早期的思维与战略，失去了持续领先的优势。
 
    成长型企业如果在生意红火的时候，缺乏对产业市场的研究与判断，尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争，而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化，那么即使身处增长迅速的行业，也将很难超越竞争对手，反而会被竞争对手反超。
 
    行业领先优势不会自动转化为行业领导优势，行业的创新或领先不是取得行业最终地位的入场券。
 
 
 
【思享者史贤龙·中国产业风云随笔】系列
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