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【钱方夜谈】第一夜：予来者以安详,予离者以幸福 2009-12-10

标签：先用心做人再实在做事

【钱方夜谈】第一夜：予来者以安详,予离者以幸福

严世华

这是很久很久以前,用拉丁文铭刻在德国的一座小城堡城门上的古老格言。说明早在中世纪那尚未客栈的时代,纯朴的人们就已有了以体贴入微的善意来照顾旅人的美德……

诸位看官,一览开篇语或许会纳闷？不是谈服务营销吗,怎么说起了旅途箴言。原因是假使我换一种写法,采用诸如此类（在各种科教书上都找得到的）的定义：“服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动……”

大概还没开始就结束了。谁愿浪费时间、消磨眼球读这些条文呢？既使按以上定义“充分认识满足消费者需求”的要求,服务营销的首要任务也应当是说大家听得懂,感兴趣并通俗的话,才会有感召力。我们的先辈们当年闹革命时,其中不乏满腹经纶的大教授和大学问家,但为何最后终成大业的却是能言“一切反动派都是纸老虎”、“黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”的伟人。这恐怕与他们最知国情、晓人性、懂百姓、会把复杂问题简单化和善用形象化语言说话有直接的关系。

所以我不想以标准的教案和说教式的口吻来“罗列”理论,更愿意用新颖的观点、鲜活的案例和切身的感悟来娓娓而谈“活化”的服务营销真谛。大道理少讲！请往下看----

如今这一古老美德，再次被雀巢法国分公司运用到开拓欧洲市场的服务营销策略中。他们叫“以真正的关怀、值得信赖的伙伴形象来打入潜在客户及现有客户的生活之中”的参与行销策略。他们抓住了以下的契机-----

在法国，每当欢度暑期休假之时，遍布欧洲的旅游野营区，吸引着许多家庭驱车前入法国边界的西班牙、意大利等地旅游。可这些家庭如果在旅途中多了一个仍在吃奶的婴儿，到哪儿都推着婴儿车，却是件太麻烦的事了。为此，雀巢公司十分体贴入微地为顾客困难着想，找出了个能使旅行中的父母亲及婴儿的度假品质都得以改善的好办法——在高速公路沿途设置“休息站”。此中，父母们可以为婴儿喂食、或是更换尿布……。在旅行线的八个地点，耸立着一座座炫目、洁净的瑞利斯（Le Relays Babe）休息站，仿佛在等候、欢迎这些家庭的光临。这些休息站以令人熟悉的雀巢兰白色调，和可爱的兰色“泰迪熊宝宝”这一雀巢婴儿食品公司的象征标识，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。同时，雀巢公司还向婴儿们的父母亲发去充满温馨的邀请函：

“带着婴儿的旅途是漫长而劳累的，当喂食时间来临，宝宝闹情绪时，好梦毫不留情地被断是必然的事。不过您可以地法国自助旅行路程中,享受雀巢‘LRB休息站’为您提供的一切服务。这是专门为母亲及婴儿们设计的场所。在这里，你可以发现那些受过专业训练的服务售货员正热切地等待您们的到来，他们能提供一切您所需要的服务咨询与协助，包括喂食、更换尿片等……”

每年夏天,雀巢公司这些LRB休息站都会有64位专职人员在此等候12万名宝宝的光临,并将60万份的婴儿食品分配给宝宝们。此外,在这里还有免费的纸尿布,供宝宝们用餐的调整型桌椅。当然,这一“LRB休息站”活动同时又归功于,雀巢公司事先细致入微的数据库准备。其中有来自各妇产科,约22万名母亲的姓名、地址等基本资料,使整个活动持续不断地进行下去。比如,婴儿3个月时妈妈会收到一份儿科医生的抚育指导; 周岁时会收到一本书《好好睡吧！》; 就连宝宝的母亲节雀巢也不会忘记,她们会收到以自己宝宝名义寄来的一束玫瑰和贺卡：“母亲节快乐！妈咪,我是多么爱你呀！”这样一来,雀巢公司以其真诚的服务、亲情的关怀和值得信赖的保姆形象以及品牌展示的功能,在大众中的影响如日中天,可谓一箭双雕：既省下了雀巢的巨额广告开销，更重要的是休息站工作人员与母亲们那段超过20分钟的交谈以及随后的DM服务行销中,建立了一种非比寻常的一对一的参与营销关系,从而为雀巢赢得了成千上万顾客心！

在营销之中融入服务,是雀巢公司深得人心的成功之妙。

而且目前,在国内抓住“旅途”开展服务营销,已有尝鲜者了。把茶叶卖到高速公路上,你听说过吗？我就亲身经历过。那次我开车去峨眉山,路过夹江段服务区时突见“天福茶庄”的招牌赫然而立,正好疲劳口渴休息一下,便停车后步入装饰典雅的茶庄。迎面走来一个服务员引我入座,随后微笑着端上一套精美的茶具,开始进行雅致地 “游山玩水、韩信点兵”茶艺精彩表演。当茶彻好我一入口,蓦间缕缕芳香润喉沁肺,接着又端来茶花生、茶瓜子品尝, 她自始至终未向我推销任何茶叶。可我很担心,过会儿买单时别太贵哟…茶毕结账,她却说是免费的,让我大惊失色。我看了一眼柜台上的茶叶标价都不菲,不好意思,哪能白吃白喝人家的,赶紧去买了几袋茶叶作为“回报”。见到几辆旅游大巴的旅客们,满载大包小包的茶叶像我一样离去,心想肯定卖得不错！天福茶庄选择这里做“另类卖场”,也是个创新。但关键是服务在先营销在后,才能以服务来达到营销的功效-----服务,其实就是最好的营销！

读到此,有人可能会萌动“也来尝试一把”的念头,且慢,小心东施效颦！如果你没有善于为他人考虑之心,不会换位思考,不懂得如何做人,太急功近利,劝你还是算了。历史上有位“宁要美女,不要江山”的温莎公爵,曾代表英国王室在伦敦举办招待印度首领的晚宴,宴会快结束时侍者为每位客人端来一个洗手盘,印度客人们看到那精巧的银制器皿里盛着亮晶晶的水,以为是喝的水呢,就端起来一饮而尽。作陪的英国贵族目瞪口呆,不知如何是好,大家纷纷把目光投向温莎公爵。他却神色自若,一边与众人谈笑风生,一边也端起自己面前的洗手水,像客人那样“自然而得体”地一饮而尽。接着,大家也纷纷效仿,使本来要造成的难堪与尴尬顷刻释放,宴会取得了预期的成功……

服务营销讲求的就是,如何在与客户的交往中“先用心做人,再实在做事”的道理,商场亦如此。我曾经写过一篇《成功“青睐”好习惯》的文章认为：“一个企业之所以成功,首先是企业家做人的成功；而企业家做人要成功,关键是做一个‘有好习惯的人’。因为成功只青睐好习惯。一些看似平常的小事,跟企业家们每天所面对的战略、经营、管理等问题相比,太微不足道了。但是‘天下大事必做于细’,关注这些小事恰恰折射出了他们“因习惯好而得天下”的人格魅力。”

我就遇到过这样一位企业家。那是几年前受四川省总商会之邀的一次企业论坛上,认识了眉山应林集团的童总,他听完我的课后当即请我,在眉山举办了一场我的培训大会。课后我发现他的集团规模很大,在当地也很有名气和影响力,于是询问了一下他的创业经历，感到没有什么特殊之处,但心想肯定是有其他过人的地方。事后我们各忙各的,没有再联系。直到两年后的一天晚上,我在去乐山的高速公路上汽车水箱突然爆了,当时天已经黑了,又前不着村后不着店,心里嘀咕：千万可别在公路上过夜…情急之中我想起这离应林集团很近,于是给他手机打了个电话,通话后他说正在重庆出差,但马上又说,我很快派人来处理。我以为他集团已下班,来人也是1小时以后了。可一刻钟后,他集团办公室主任就带着汽修厂的拖车赶来,帮我拖去修理并安排了酒店休息。

可能大家认为,这只是件极平常的琐碎小事,但如果你们看完下面一段话,就会感到不寻常了：集团办公室主任与我吃晚饭时告之,他下班后接到童总来电话说：“快,马上在第一时间赶到严教授那里,别让他在天黑风冷的高速公路上等太久”。

刹那间,我明白了-----设身处地急人所急,解人所需,这就是童总的过人之处。许多做大了的企业家原本就有这种服务营销精神,只是未意识到而已。记得山东浪潮集团的老总向我讲过类似的事情,当初浪潮发展壮大并非靠财大气粗,而是凭着拳拳真情。那时凡坐火车来济南到集团办事的经销商或合作伙伴,任何时间哪怕凌晨2点,只要一出车厢就会见到,他在站台上恭候的身影。

这就是服务营销！予来者以安详,予离者以幸福……