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芙蓉姐姐上央视：赢在整合营销传播！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

近日，网络红人芙蓉姐姐做客央视大型励志脱口秀节目《奋斗》，节目组精心设计了三个篇章“芙蓉前身，芙蓉传奇，芙蓉未来”来讲述网络追梦人芙蓉姐姐八年的奋斗历程。在谈到现在被大家称为“励志女神”是何感受时，芙蓉姐姐坦言很喜欢这个称号，并表示：“只要用心去征服蓝天，任何人都可以飞翔。”该节目在网络曝光后，网友们有赞有弹，不少网友称芙蓉姐姐绝对是蜕变了，变得“有范了”......

芙蓉姐姐居然上央视了！近日，网络红人芙蓉姐姐做客央视大型励志脱口秀节目《奋斗》，节目组精心设计了三个篇章“芙蓉前身，芙蓉传奇，芙蓉未来”来讲述网络追梦人芙蓉姐姐八年的奋斗历程。在谈到现在被大家称为“励志女神”是何感受时，芙蓉姐姐坦言很喜欢这个称号，并表示：“只要用心去征服蓝天，任何人都可以飞翔。”

该节目在网络曝光后，网友们有赞有弹，不少网友称芙蓉姐姐绝对是蜕变了，变得“有范了”，但也有网友认为芙蓉姐姐只是瘦身成功，还达不到“励志女神”的程度。众人看芙蓉，看到了芙蓉的娱乐精神，而我作为一名营销人，则看到了其中的整合营销传播的端倪来。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）请您且看芙蓉72变——

2003年底，芙蓉姐姐以游学清华、北大的边缘人身份在北大未名论坛、水木清华BBS发帖。她扭动着并不纤细的身材努力摆出一个又一个“S”形曲线，照片被大量转载，骂声中芙蓉姐姐红了。

2004、2005两年，芙蓉姐姐在网络上上传的大量扭腰摆臀、爆乳走光、挤眉弄眼的图片和视频，不管网友们怎么骂，芙蓉姐姐都“坚信”自己是世界上最美的女人。

2008年汶川地震后，芙蓉姐姐慷慨解囊几乎掏空了自己的积蓄。她发行了单曲《芙蓉说》，告诉大家她一直在为自己的梦想而努力。

接下来，芙蓉登上北大的讲台作励志演讲，加盟话剧《唐朝也有流星雨》担任主演，参与电影《A面B面》的演出，很多人发现，芙蓉姐姐原来能歌善舞，才艺不俗。

2010年6月，似乎是一夜间瘦身成功的芙蓉姐姐为杂志《时尚先生》拍摄的一组写真曝光。《时尚先生》是这样描述芙蓉姐姐的：“她的照片曾在北大和清华的BBS创下点击率纪录，她入选了时尚中国百人榜，她在‘2009年中国互联网经济领袖论坛’上演讲，《新概念英语》用她来图解‘spectacular（引人注目的）’这个词，她主演舞台剧，举办演唱会，参演电影，现在她有自己的公司和团队。”

2011年，减肥成功后的芙蓉姐姐再度成为大家关注的焦点，一红而达八年之久，“永远的芙蓉姐姐”由原来的一个笑话变成了网络上的神话。

著名营销专家谭小芳老师（预定整合营销传播培训，请联系13938256450）认为，从一开始在论坛发各种奇怪的照片，到突然减肥变身，直至现在上了央视的访谈节目，芙蓉的成功绝对不是一个人的力量，她的走红应该是有一个专业的幕后团队在操控，而且，只是瘦身成功，应该还达不到‘励志女神’的程度吧。”还有网友直言，变身后的芙蓉是同为网络红人的凤姐完全不可媲美的，“现在央视都买芙蓉姐姐的账，对她进行了人物专访，可见她的确进行了一个成功的蜕变。跟她比起来，凤姐简直不值一提。”这一路走来，芙蓉姐姐有以下三个身份值得一说：

身份1励志女神

“我减得不是肥，而是公众对我的偏见”

央视节目《奋斗》是这样形容芙蓉姐姐的——“如今，历经八年的抗战，她从最早的疯狂谩骂和嘲讽，摇身一变，成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感，而是再次把握住了时代的风向标，开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善，变得知性、高贵、典雅。完成了瞩目的蜕变，成为了现在的励志女神。”

芙蓉姐姐身着时尚的黑色修身小西装，脚穿一双裸色的高跟鞋，惊艳亮相《奋斗》节目现场。修身的黑色中型打扮让她看上去自信和知性，一改往常的“S控”浮夸风。被央视称赞为“励志女神”，这让芙蓉姐姐十分高兴。当年“以胖为美”的芙蓉姐姐为何瘦身，这让观众十分好奇，对此芙蓉姐姐回应道：“我认为我减得不是肥，而是公众对我的偏见，也是我的消沉和堕落，我希望大家可以认可我，更希望大家可以通过我的减肥，看到我的恒心。”

身份2网络神话

“网络成就了我的恶名，现在承载着我的荣誉”

八年前通过网络火起来的芙蓉姐姐，在当时被许多人嘲讽。谈起那段时间，芙蓉姐姐坦言：“刚开始我怀疑自己，后来就开始愤怒，我不知道他们为什么那么说我，然后我慢慢的自己疗伤，去分析别人和自己的心态，我还是挺能理解他们的，最后我就不那么在乎了，现在想想也是一种很大的精神财富，不是任何人都有机会获得这种经历的。”她还透露自己今年7月开慈善演唱会时，租个场地都被人拒绝，人们都认为她是“恶俗炒作第一人”，她很坦然地说：“当时‘芙蓉姐姐’四个字不是荣耀，不是荣誉，不是赚钱的工作，而是一个《耻辱》。”

如此不被认可，被侮辱、被嘲笑，可芙蓉姐姐还是一毅然决然坚持在网络这条道路上前行。八年里，芙蓉姐姐的声名在江湖上浮浮沉沉，但始终不绝如缕：做主持、演话剧、出单曲、演电影、上时尚杂志、甚至进北大百年讲堂演讲。2011年，减肥成功后的芙蓉姐姐再度成为大家关注的焦点，“芙蓉姐姐”由原来的一个笑话变成了网络上的神话。芙蓉姐姐说：“网络成就了我的恶名，是我的伤心地，我要用我的努力把它扳正过来，现在网络已经是承载我荣誉的一个好地方。”

身份3企业总裁

“‘芙蓉姐姐’不再指我个人，而是一个品牌”

芙蓉姐姐在节目中自曝在学校时曾因我行我素造成全校轰动，导致追求者特别多，所以在学校待不下去，最终回家自己复习备战高考。她还透露道：“当时的我不太合群，学校女生少，漂亮的女生更少，像我这样漂亮又勤奋的女生是少之又少，所以备受关注，我不喜欢这样，所以我到北京后自身就做了些调整，不再穿漂亮的衣服，而是尽量低调。”为何想低调还上传照片到网上，靠炒作走红？对此，芙蓉姐姐很委屈：“我根本没想让自己红，我只是通过学校的BBS上传了些自己的生活照，是很正常的行为，我不知道为什么就被人炒红了。”

在2008年汶川地震后，芙蓉姐姐拿出了自己的积蓄1.6万元钱捐给了灾区。如今，芙蓉姐姐成立了芙蓉天下文化传媒公司，现在已是一个企业总裁的芙蓉姐姐说：“我希望如今的‘芙蓉姐姐’四个字不再指我个人，而是一个现象，一个品牌，承载着千千万万和我一样追求梦想的草根，我只是一盏灯，为他们指明方向而已。我还希望靠内涵取胜，要让大家想起芙蓉姐姐的时候，想到的是我的思想，而不是外表和身材。”

什么是整合营销传播呢？英文Integratedmarketingcommunications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）。

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。谭小芳老师认为，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。著名营销专家谭小芳老师认为，整合营销传播的基本思路如下：

1.以整合为中心。
整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

2.讲求系统化管理。
区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

3.强调协调与统一。
整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

4.注重规模化与现代化。
整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

下面请看可口可乐整合营销传播的案例——客户目的可口可乐希望强化与其主要餐饮直营店之间的关系，维持及增加可口可乐产品系列的进货量。同时，可口可乐希望能拓展其直营店的数量，扩大可口可乐在餐饮渠道的市场占有率。面临挑战渠道在饮料品牌选择上占有绝对主动权，受品牌厂商支持程度的影响很大，需要有新的支持方式引发餐饮店参与的兴趣。支持的方式要能平衡不同餐饮合作伙伴之间的利益，需要进一步影响到其它餐饮店，为其下一步发展新的直营店做准备。因活动预算有限，不能给所有参与的消费者都提供奖品，会影响参加效果。

解决方案酷鹏网通过网络展示各餐饮店，并请网友参与评选的有奖活动。在专题页设计新颖有趣的网络游戏培养消费者的饮用习惯，同时增加活动的趣味性。酷鹏网同时利用平面、电视及广播电台对此次网上美食节进行广泛而深入的活动报道。酷鹏网与500多家可口可乐直营店提供发布电子优惠券的服务，以优惠券作为吸引网民参与的奖品。酷鹏网对可口可乐餐饮渠道商户和酷鹏网已有商户进行针对性的P2P的宣传。

“可口可乐秋季美食节”餐厅优惠券活动效果其中拥有独立IP地址的用户占总访问人数的75%。此外，本次活动通过电视、广播、平面以及酷鹏网线下产品《酷鹏?宝典》的宣传引起了良好反响。可口可乐的众多餐饮直营店通过此次活动提高了自己餐店的知名度，参与活动的餐饮店通过酷鹏网发放的优惠券及代金券等优惠信息，提升了餐厅的就餐率，得到餐饮店的普遍好评，同时，也进一步增进了与可口可乐之间的友好关系，为双方长期合作奠定了基础。

麦斯威尔也是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。

著名营销专家谭小芳老师认为，从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”著名营销专家谭小芳老师了解到，一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势，整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。所以，这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

总之，整合营销传播理论重新阐释了品牌时代的营销哲学。整合营销传播是一种思维模式而非僵化的理论体系，是一项“以品牌竞争为导向”、“以消费者为中心”、“以数据库为驱动力量”的战略性传播活动。它的目的是树立或再造强势品牌，整合营销传播归根结底也就是“整合品牌传播”。