谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

新版《水浒传》的事件营销案例
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

8月2日，新版《水浒传》将在东方、安徽、天津、山东四家卫视同步播出，作为今年上星的唯一一部名著改编剧，几家卫视均结合自家的强档综艺节目，花心思抢眼球。电视剧要到下周才播出，但营销战早已打响，硝烟弥漫。为首播造势，东方卫视在新版《水浒传》开播前一天，推出特别节目《水浒达人秀》，让“达人”与“好汉”同台对擂。

东方卫视表示，梁山好汉和达人选手有着共通之处——都是平民、都是草根，因此想到将两者嫁接在一起。节目中除了介绍张涵予、李宗翰、胡东、陈龙(微博)、严宽（博客）(微博)、黄海冰、安以轩（微博）(微博)等扮演的角色，并大曝幕后故事外，梁山好汉也与两季的人气达人选手比拼“武艺”。菜花甜妈与李宗翰互动；音凰舞帝上演机械舞版“武松痛打西门庆”，意识流的演出“弹眼落睛”；汤康敏的口弦表演技惊四座，严宽根本无法猜出她使用的乐器是什么；蔡岫勍抛砖引玉，送上新《水浒传》的主题曲《四海盟约》，景岗山回敬一曲《兄弟无数》；人气选手“宝善哥”更是当场赋诗“演技高超，我要呐喊”，其山东口音在张涵予听来，简直就是《渔童》动画片里的外语配音……

编剧宁财神还以总策划的身份特意来到东方卫视“晒晒账本”。据悉，为了获得逼真的场景效果，剧组花巨资在山东原样复制了一座水浒城，观众看完电视剧还可以去水浒城亲自体验一把，“这可是剧组的一笔固定资产”。这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？

知名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师（预定事件营销培训，请联系13938256450）今天的话题就围绕事件营销展开。

事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。营销专家谭小芳老师表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：

1、重要性。
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

通过以上事件营销案例，谭小芳老师总结了事件营销的三步走：

第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播

第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论

第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉

受以上事件营销案例的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如：手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销，并不每一家企业都能做到的——原因如下：

首先，企业肯定要有实力。其次，维持品牌形象。再次，短期很难回收效益。具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性；把握环境；随机应变。如何成功地策划或组织实施事件营销呢？谭小芳老师总结了以下几点：

1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

2、无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；谭小芳老师建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。

3、很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。

4、组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。

5、根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。