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孙子兵法与品牌战略培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、掌握品牌战略管理技巧；
2、掌握企业竞争情报管理技巧；
3、构建并完善企业竞争情报系统；
4、营销人学会如何运用、变通《孙子兵法》；
5、了解《孙子兵法》蕴含的营销战略、战术精髓所在；
6、找到企业营销的突破口，领悟“出奇制胜”的营销策略；
7、掌握营销实战从计划、组织、资源准备、一线操作、协同配合等核心技巧。
培训受众：
销售经理、销售主管、营销总监、大区经理等企业中高级营销管理人员、负责考核监管营销部门的营销副总、人力副总及总经理。
培训前言：
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
为什么美国百威公司的品牌管理与品牌推广世界闻名？
为什么通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
《孙子兵法》是我国古代流传下来的最早、最完整、最著名的军事著作，其军事思想对中国历代军事家、政治家、思想家产生非常深远的影响，被译成日、英、法、德、俄等十几种文字，在世界各地广为流传。时至今日，《孙子兵法》以其缜密的军事、哲学思想体系，深远的哲理、变化无穷的战略战术，成为政界、商界必备实战手册。《孙子兵法》到底对现代的为政之道、为商之道又有什么现实意义？现实生活中的我们，又应该如何运用营销圣典《孙子兵法》？让我们跟随名师大家一同来领略千古兵圣孙武的大谋略和大智慧。
作为中华民族最宝贵的历史遗产之一，《孙子兵法》在现代营销活动中的价值正在被越来越多的人所推崇。营销——企业之命脉。死生之地，存亡之道，不可不察也。著名营销专家谭小芳老师凭借深厚的国学功底与扎实的营销实战背景，以中西合璧的方式，为学员解读《孙子兵法》在现代营销实战中的应用。著名营销专家谭小芳老师的课程《孙子兵法与品牌战略培训》涵盖年度营销从计划组织到战略执行操作的全过程，案例新颖、视角全新、贴近实战、博古论今，让企业的营销业绩好风借力、直上青云！

培训大纲：

第一天：孙子兵法篇

第一部分：导入——《孙子兵法》的智慧
企业领导人如何学以致用？
案例：巨人前传
分享：伟大的CEO精神
案例：哈利波特的奇迹
分享：伟大的路易斯安那并购案

第二部分：谭小芳“俗”眼看兵法
《孙子营销兵法》
1、地形篇（市场分析）
2、谋攻篇（竞争分析）
3、虚实篇（消费分析）
4、始计篇（SWOT分析）
5、军形篇（品牌定位）
6、九地篇（市场定位）
7、兵势篇（传播策略）
8、九变篇（整合营销）
9、军争篇（公共关系）
10、行军篇（销售力量）
11、火攻篇（营销计划）
12、作战篇（预算分配）
13、用间篇（绩效评估）

第三部分：孙子兵法与金融危机
一、应变金融危机的自保方式！
二、长寿公司的四大秘诀是什么？
三、如何进行营销定位与资源整合？

第四部分：孙子兵法中最实用部分
一、制胜原理
二、战略原则
三、战术技巧
案例：日本大桥武夫的经历
分享：孙子兵法在MBA培训中的引用探讨

第五部分：孙子兵法与现代商战策略
一、成本领先原则
二、差异化原则
三、集中力量原则
案例：国内某地产大亨的发家史
案例：强生婴儿沐浴露——集中势能人群传播的极佳典范

第六部分：孙子兵法与营销领导力
一、将者的5大特征
1、智
2、信
3、仁
4、勇
5、严
二、管理者到领导者的演化
三、带领销售团队所需的领导能力
故事：大市长和小警察
案例：微软、联想公司非凡的领导智慧

第七部分：孙子兵法与团队建设
一、引言：“士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣”
二、团队建设原则
三、团队建设方法
案例：华为公司的案例
案例：团队建设与扼杀副手现象

第八部分：孙子兵法与市场调研
一、引言：“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。”
二、调研目的
三、调研原则
四、调研方法
案例：脑白金的市场调研
案例：8年悬案——代理商到底挣到了多少钱?

第九部分：孙子兵法与营销战略
一、如何使用孙子兵法拟定销售战略？
1、道
2、天
3、地
4、将
5、法
分享：“故纸堆”里的旅游策划智慧
案例：李宁“非奥运营销”中的《孙子兵法》运用

第十部分：孙子兵法与营销计划
一、引言：“多算胜少算，以此观之，胜负见矣”
二、目标设定
三、目标分解
四、对内——绩效考核政策
五、对外——渠道奖励政策
案例：五谷道场的案例
分享：《孙子兵法》与中国式执行
案例：“空降兵”团队的困惑——谁吃了我的奶酪?

第十一部分：孙子兵法与资源准备
一、引言：“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣”
二、人员准备
三、费用准备
四、组织准备
案例：海湾战争
案例：网络游戏——红警
分享：皇帝也愁钱！
案例：网络公司烧钱

第十二部分：孙子兵法与营销渠道
一、引言：“凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也”
二、招商
三、管理
四、渠道冲突解决
五、渠道更新与重组
案例：韩国现代企业公司
案例：速8(Super8)的“中国路径”

第十三部分：孙子兵法与一线促销
一、引言：“以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”
二、促销价值
三、促销原则
四、促销方法
案例：sony的案例
案例：纽约新银行
案例：“修道保法”，养鸡卖蛋有玄机

第十四部分：孙子兵法与广告公关
一、引言：“激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾至于毁折者，节也”
二、借势与造势
三、尺度与分寸
四、危机公关
案例：美国通用汽车公司的案例
案例：“无智名，无勇功”，医生也分上中下
案例：“守正出奇”：万通的核心价值观

第十五部分：孙子兵法与筛选客户
一、引言：“知可战与不可战”
二、客户购买与不购买的原因是什么？
三、销售人员应该持有的健康心态
四、价格与价值的区别
五、拟定你的理想的客户
脑力风暴：如何找寻适合你的客户？

第十六部分：孙子兵法与顾客需求
一、引言：“知己知彼”
二、为何提问？
三、如何提问以找寻客户的需求？
四、如何深入探讨客户需求的“痛”处？
五、如何将客户的潜在“痛楚”转化为“重症”？
六、如何与客户建立良好默契？
七、如何侦测顾客话中的潜在含意，并发现真正意图？
演练：提问技巧

第十七部分：孙子兵法与处理客户意见
一、引言：“水之行避高而趋下”
二、处理客户意见的技巧
演练：反对意见的处理

第十八部分：孙子兵法与售后服务
一、引言：“行千里而不劳者”
二、销售为何要提供服务？
三、销售该怎样给客户相关服务？
四、后续服务与销售跟进的技巧
五、变忠诚客户为“终身”客户

第十九部分：孙子兵法与统帅之道
1、孙子兵法战略范畴及理念
2、孙子兵法战略意识
3、孙子兵法战略艺术
4、孙子兵法十三篇解析

第二十部分：孙子兵法与营销战略

一、关于营销战略探讨
1、营销战略是谋划和指导营销竞争全局的方略
2、营销战略旨在发现、实现、保持竞争优势
3、营销战略重要指导价值
案例：毛泽东《中国革命的战略问题》
营销战略商战案例

二、《孙子兵法》对战略思考
1、先胜思想——与时偕行
2、慎战思想——多算胜，少算不胜
3、全胜思想——不战而屈人之兵
4、修道保法，胜败之政

三、企业营销战略要素分解
1、启示：经之以五事，较之以计，而索其情
2、营销战略规划的五要素
3、取得营销胜利的七条件
4、目标市场营销战略三步骤
案例：IBM乔布斯传道9法则

四、营销战略的制定
1、营销战略的特点
2、营销战略的三大主张
3、营销战略创新的四个纬度
分析：“价值-成本”模型
分析：市场需求模型
分析：产品价值模型

第二天：品牌战略篇

第一部分：品牌战略的诊断、制定与落地

一、背景：中国品牌战略的沿革
1、杂牌与杂牌的混战：八十年代
2、名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
3、名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

二、品牌及品牌的意义
1、品牌概念和力量
2、强大品牌的特点
3、品牌定位+品牌传播
4、品牌力量的辐射与传递
5、品牌的三个真理性时刻
案例：周大福品牌战略案例分析

三、建立品牌定位五大步骤
建立品牌定位步骤一：命名
建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
建立品牌定位步骤五：品牌沟通

四、品牌战略基本问题
1、品牌战略的界定
2、品牌战略优势分析
3、品牌战略的相关要素
4、品牌战略的核心：赢取顾客心智
案例：联想品牌战略案例分析

五、品牌战略的构成要素
1、设计：品牌的基础
2、注册：品牌的保障
3、个性：品牌的风格
4、信心：品牌的承诺
5、识别：品牌的本质

六、传统品牌管理让位于品牌战略管理
1、传统的品牌管理将死
2、什么是品牌战略管理？
3、为什么需要品牌战略管理
4、如何进行品牌战略管理？
5、谁负责或参与品牌战略管理
6、品牌战略管理应注意的事项
案例：雅戈尔品牌战略案例分析

七、金融危机下品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇
案例：太太口服液品牌战略案例分析

八、品牌战略诊断
1、消费者洞察
（1）外资品牌的消费者洞察
（2）中国品牌的消费者洞察
2、品牌战略架构诊断
3、品牌战略模式诊断
4、品牌功能与情感定位诊断
案例：奇瑞品牌战略案例分析

九、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1、第一大病症是：模仿秀；
2、第二大病症是：夜游症；
3、第三大病症是：狂躁症；
4、第四大病症是：自虐狂；
5、第五大病症是：严重贫血。
案例：国美品牌战略案例分析

十、品牌战略定位
1、价格档次定位
2、功能利益定位
3、风格形象定位
4、功能利益定位
5、风格形象定位
案例分析：施格兰冰露为何县花一现？

十一、清晰定位，制定战略
1、追根溯源，找到品牌建设之根基；
2、清晰定位，找到品牌差异化之源头；
3、提炼核心，区隔品牌核心价值DNA；
4、价值规划，构建差异化顾客价值体系；
5、一锤定音，规划差异化品牌战略体系；
案例分析：对麦当劳品牌战略的反思

十二、品牌战略的团队营造
1、中国的三代企业家假设
2、价值观整合
3、领袖的时间表
4、管理关系与企业动力
5、品牌管理技巧探讨

十三、经营对接，战略落地
1、品牌战略与经营战略对接；
2、技术/研发体现品牌内涵；
3、生产/品质体现品牌内涵；
4、营销/服务体现品牌内涵；
5、资源/人力符合品牌内涵；
6、整合企业内部资源，建立品牌价值基础；
案例：宝洁(P&G)公司的竞争策略

第二部分：品牌战略管理与基业长青

一、战略管理的本质与关键
1、品牌战略管理的本质
2、品牌战略管理的六个职责
3、认识品牌资产的三个维度
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌忠诚度
4、品牌战略运作的3个关键
（1）集中资源，抢占市场制高点
（2）塑造品牌从企业人员对外的沟通入手
（3）塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验
案例：诺基亚的差异化品牌定位战略
案例：李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤

二、品牌战略管理面面观
1、品牌竞争战略
（1）单一品牌与多品牌
（2）品牌延伸与扩张
（3）品牌兼并与收购
2、品牌价值管理
（1）品牌是企业无形资产
（2）品牌价值的评价
（3）品牌价值与品牌竞争力
3、品牌国际化战略
（1）品牌国际化的意义
（2）品牌国际化战略要领
（3）品牌国际竞争的本土化问题
4、品牌的法律保护
（1）商标的国内法律保护
（2）商标的国际法律保护
（3）驰名商标的认定和保护
5、品牌战略的国际比较
（1）美国企业的品牌战略
（2）日本企业的品牌战略
（3）欧洲企业的品牌战略
（4）其他国家和地区的品牌战略
案例：哈雷——文在消费者身上的品牌!
6、品牌营销战略
（1）品牌理念认知
（2）品牌管理实践
（3）品牌管理能力提升
（4）品牌落地七种武器
7、营销战略组合：以品牌定位为核心
（1）产品策略与品牌定位
（2）沟通策略与品牌定位
（3）分销渠道与品牌定位
（4）价格策略与品牌定位
案例：格兰仕与美的同城相争
案例：“维尔康”商标被抢注

三、品牌战略管理的误区
1、摸着石头过河
案例：“喜临门”品牌的腾飞之旅
2、千里之堤溃于蚁穴
3、众人拾柴火焰高
（1）品牌建设，不是一个人的战役
（2）员工是品牌最好的代言人
（3）做品牌员工
4、善变者赢
5、品牌不能孤芳自赏
（1）品牌与消费者建立联系
（2）情感，品牌与消费者关系的基石
6、自以为无所不能
案例：万科的减法

四、品牌扩张战略管理
1、品牌扩张的动因
2、品牌扩张的优势与风险
3、品牌扩张路径模型的构建
4、我国本土品牌扩张路径选择
案例：松下公司的品牌国际化战略

五、企业品牌战略创新与成长的策略及方向
1、中国品牌战略创新与成长的环境分析
2、转轨时期中国消费者的特征及行为
3、中国企业品牌战略创新与成长的维度
4、品牌战略创新与成长的对策认知
案例：东芝的创新之路

六、品牌公关危机：挽救深陷危难的品牌
1、危机的来源——四面楚歌
2、危机公关“三步曲”之一：防患于未然，危机前的预警
3、危机公关“三步曲”之二：急刹车，危机中的处理
4、危机公关“三步曲”之三：重塑形象，危机的善后工作

七、定期检测，基业长青
1、建立品牌战略管理组织架构；
2、建立品牌资产定期检测模型；
3、及时发现品牌资产发展短板；
4、有效管理全员日常品牌行为；
5、建立品牌危机管理预警机制；
案例分析：IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立

孙子兵法与品牌战略培训