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李宁换标，品牌思变！
文/首席讲师谭小芳

李宁日前宣布，更换使用了逾20年的标志，并剑指中国运动品牌第一的宝座。李宁行政总裁张志勇表示，集团最新目标是用8年时间，占据中国运动品牌市场的龙头位置，并维持于下一个5年计划才大举进军海外的部署。

可以说，改变是困难的，尤其需要面对自己的曾经辉煌。但李宁做到了，看似几乎没有改变的标识，少了一份飘逸，多了一份粗犷，是年轻人喜欢的直率，力量，时代越来越欢迎的个性；交叉式李宁标识更多了一份组合的整体感，更加平衡而不失简洁。90后李宁，更是对这个时代欢呼和拥抱！

其实，即使直接理解为针对90后而变革的李宁，也一样能够得到60后70后的欢迎，因为谁不喜欢年轻呢！就像我们曾经喜欢齐达内，现在喜欢梅西一样，只是当我们在诧异，这个李宁还真带劲-----然后也就跟上去了，如同惊讶一个同事忽然来了一件潮流另类的外套！尤其在李宁系列品牌推广开展一段时间后，反馈验证了这个判断！李宁和以前不一样了，换新标了！形式的变化让人们多了新鲜感，多了潮流味道，多了时代多运动的理解，时尚洒脱以及个性。这就是品牌要变化的东西。所谓产品周期，品牌周期，简单理解就是相对于时间而言的新旧更迭。但李宁作为运动品牌的运动拼搏精神从不曾改变！

为什么可口可乐，箭牌都是百年老店，可他们为什么不是百年老字号呢？你觉得可口可乐老吗？然后你看看我们的内联升，狗不理，王麻子，吴裕泰，全聚德什么的，他们如何年轻呢？也许李宁代表中国品牌勇敢的做了一个尝试。我想我们的品牌应该追求永恒的核心，让品牌种子对人的影响一代一代传唱，有坚守。同时，还能够勇敢面对潮流而变幻，越老越知道“年青”意味着什么，真正做消费文化的引领者！今天出于对民族品牌的爱护，就不多说过年话了，谈几点个人的见解吧。

李宁品牌口号“一切皆有可能”(Everythingispossible)及标识正式“退役”。新口号为“Make　The　Change”(让改变发生)。富有李宁自创金牌鞍马动作意蕴的“李宁交叉”则成为其新标识。其实，大公司换标不是什么新鲜事，而且大公司的换标，向来是出力不讨好的事情，比如，百事可乐换了那个笑脸标，反馈就很一般，貌似中国市场就一直没换。

据李宁的CEO张志勇介绍，为配合品牌重塑，早在去年底，公司就已于北京及天津开设了小量第6代店，虽仍是售卖未更换新标志的产品，但销售表现理想。他预期，年底时第6代店总数可达500家，明年增至3000家。目前李宁共有逾7200个销售点，计划年底会增至8000家。

对此，品牌管理专家谭小芳（官方网站www.tanxiaofang.com）分析认为，李宁原有商标一直以来都被诟病为模仿耐克(NIKE)，而口号“Everythingispossible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯(Adidas)的“Nothingisimpossible”雷同，此次标识革新，可谓是要走向国际化，摆脱山寨品牌的印象。

谭老师进一步表示，李宁可以称作民族经典品牌，是依托体育明星效应成就品牌价值的典范;但是，进入国际市场的潜力还不足，原因就在于需要在明星效应成为过去时的时候，能否在产业升级和文化价值上有所提升;这才是成就一个世界级的经典品牌的要义。

回顾一下的话，早在2000年李宁也曾开始过一系列调整战略，重塑品牌的行动，彼时是因为上世纪90年代末李宁遭遇发展瓶颈，业绩增长慢，甚至出现负增长。十年过去了，李宁的业绩迅猛增长，但是，偏离的主客户群问题始终没有得到很好的解决。李宁35-40岁以上的消费人群超过50%，这意味着，李宁近乎成为中老年运动品牌的代表，体育运动产业与体育运动本身一样，有所谓的职业寿命。

李宁现在所拥有的35-40岁以上的消费群体在李宁看来，恐怕很难诠释运动的真谛以及“做出改变吧”的精神，显然，李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感，因为再往后，恐怕要面临“品牌已老，尚有饭否”的灾难性局面。于是，以换标为符号，再次启动品牌重塑，以期能够迎合日益兴起的80后，90后们。

业界认为，李宁换标背后一定有品牌战略意图——谭老师（预定谭小芳品牌管理培训，请联系13733187876）认为，李宁的换标也不例外，简单说就是解决一个困扰已久的“老大难”的问题：如何变年轻去迎合90后，抢耐克风头。李宁的新LOGO，就像是戴着枷锁跳舞的作品，既要延续传统，又要有突破。坦率来讲，这个新LOGO表现很一般，既不够简洁，又不够大气，想努力表现点时尚感，似乎又不强烈。

详细地讲，李宁新标志在旧标志的基础上进行了细节上的调整，虽说比旧标硬朗有力度，但感觉有点乱，反倒像个未完成的标志，与安踏、柒牌颇有几分神似，或许就是因为类似的联想容易被误认为是个新冒出来的小牌子。你也许认为不会的，因为李宁的英文名“LI-NING”没有改变！但我认为这恰恰是此次换标最大的败笔。

理由很简单：其一、这个字体挺得过度、硬得不自然，很难看，暴露出品牌没有勇气舍弃竞技体育的情结，与品牌年轻、时尚路线十分不符，“经典”元素显然不利于品牌年轻化。其二、在国外消费者的眼里并没有实质性的改变，不利于品牌国际化。第三、没能借换标机会推出全新的代言人，再次暴露李宁的改变不够彻底。

为什么，谭小芳老师要建议李宁启用新的代言人呢？因为没有用一个新的人物符号去取代李宁先生这个符号，核心问题不解决，徒有标志的改变也就难免显得更加表面！品牌DNA、定位等是抽象的，消费者需要的是一眼就能看到的和强烈感受到的改变！

虽然品牌通过换标可以从视觉上向内部员工、外部客户和公众传递一种全新的品牌定位及其战略转型——但是，品牌仅仅通过换标并不能实现企业的战略新任务。品牌的换标，实际上只是品牌“进化”的一个外在表现。品牌要实现真正的进化，还需要从系统性的战略以及相应资源的支持和推动。明眼人可以发现，李宁的换标其实并没有从系统上对品牌的进化产生推动。

换标，只是品牌“进化”冰山之一角，而且品牌进化还是一个持续的动态发展过程（例如，到目前为止肯德基和柯达换标分别共达5次和6次），商业环境将会对企业生存和发展提出越来越高的挑战，这也要求企业需要永远保持对于竞争挑战的敏感和应对意识。简而言之，品牌的发展与成长需要“与时俱进”，只有这样才能不至于被动地适应竞争环境的变化要求，以保持品牌的“基业常青”。

总之，谭小芳认为，李宁换标的不彻底与其新口号“Makethechange”不符——做出了改变，但改变得似乎还不够！为什么这么说呢？李宁目前的80多亿营收90%以上来自中国市场，除了签约国际大牌，在耐克的研发基地开设门店，李宁的国际化拓展能否找到一种创新的路径，才是新口号“MakeTheChange”的真正意义。但是，李宁似乎一直擅长做跟随者，颠覆性创新貌似不太擅长。对此，我只能表示遗憾！