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品牌卖点提炼的核心法则
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

文章的最前面，我们来看一个故事吧：一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。砍下一年后显出木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。

青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。

后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。

原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木———沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊！

谭老师了解到：海尔、蒙牛、宝洁、养生堂……它们是近年来中国市场上表现最好的几个品牌（企业），综观它们的成功营销，都有一个显著的特点：每个产品都有一个精准的、有差异性的卖点，并且都以卖点为核心建立起一个一个产品的整合行销体系。

看看海尔：
空调，海尔卖的是“氧吧”空调、“光触媒”空调、“鲜风宝”空调、；
彩电，海尔卖的是“拉幕”彩电、“流媒体”彩电；
电脑，海尔卖的是“润眼”电脑；
洗衣机，海尔卖的是“环保双动力”洗衣机；
冰箱，海尔卖的是“鲜+变频”冰箱；
吸油烟机，海尔卖的是“风幕8度”油烟机；
……

看看宝洁：
飘柔始终以“让秀发更柔顺”为核心卖点；
海飞丝始终以“去头皮屑”为核心卖点；
潘婷始终以“营养头发”为核心卖点；
舒肤佳，以“除菌”为核心卖点；
……

看看养生堂：
农夫山泉的卖点是：天然水，水源好，“好水喝出健康来”；
农夫果园的卖点是：混合果汁，“喝前摇一摇”；
母亲牛棒的卖点是：有营养，“一根母亲牛棒=一块牛排”、“一根22克母亲牛棒等于一大杯牛奶或50克的新鲜牛肉”；
……

托尔斯泰说世界上有两大难事：1、把我的思想放到你的脑子里；2、把你口袋里的钱放到我的口袋里。卖点的定位就是要解决这两大难事。独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。创造品类第一，创造市场第一，并不是什么秘密的成功诀窍。企业培训讲师谭小芳（预定谭老师品牌营销培训课程，请联系13733187876）建议：如果企业无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，那么就创造一个类别使自己成为第一。

还有这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。

店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的终极目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求，就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益等都可以作为诉求的候选内容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。

“独特卖点”又叫做“独特销售主张”，英文简写USP（Unique Selling Proposition），就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的而竞争对手所不具备的最为独特的部分，换句话说，独特卖点就是产品与众不同并且超越竞争者的优点。

前几天，有数家媒体邀请谭小芳谈一谈生态旅游营销和策划，我也多次谈到，国内的生态旅游品牌关键在于抓卖点！为什么生态旅游策划先要抓卖点？卖点又是什么呢？卖点就是最佳诉求点或者说是产品独特的销售主张。谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，在国内，品牌形象不明不白，定位不清不楚的现阶段，找到鲜明的卖点，无疑可以节省大量推广费用，快速出位，成为第一品牌。

常规的思维是，品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，卖点只是品牌的一部分。但现实情况是另外一码事，在现在的营销中，中国还没有达到品牌消费的时代，真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点，都应该围绕卖点展开，而不仅是围绕品牌展开。

营销的锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。谭老师认为：在提炼卖点的时候，也要打破游戏规则，你是苹果，我是梨，你是梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创新化，只有唯一化，才是好的卖点。

既然提炼卖点是重头戏——挖掘买点，塑造卖点，少不了案例参考，因为提炼卖点绝不是漫无边际的凭空想象，必须建立在品牌的载体之上，最重要的是让消费者信服，通常产品的卖点不只有一个，而将哪一个卖点提炼为核心卖点并不仅仅取决于企业，也不取决于策划人，而需按照市场需求及竞争关系而定。谭小芳老师（预定谭老师品牌管理系列课程，请联系13733187876）提出下面的提炼产品卖点的核心法则：

【法则一】确有其能

你的产品是什么并不是最重要的，重要的是让消费者认为你的产品是什么。你说你是什么，消费者就会认为你是什么。把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“你就是好，就是高档”，这样产品核心卖点的提炼就成功了。

【法则二】确有其市

产品卖点必须有市场，有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的可能与空间。选择的对象必须是有购买能力的（有需要且有支付能力的，才构成有效需求）。这种人群最好是相对集中，或相对容易锁定的。太过分散或不知所踪都会给实际传播与行销造成障碍。市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

【法则三】确有其需

你所诉求的这一卖点（也可能是几种），其市场需求或潜在需求必须是实实在在的。这种需要最好是尚未被满足或很好的满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本。

综上所述，谭小芳老师认为，企业只有根据自身情况，科学提炼卖点，品牌才能做大做强。