谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

五金市场的个性化营销
文/首席讲师谭小芳

家电行业有过百亿的企业，而五金行业年销售额过亿的企业竟然没有几家，行业中唯一的中国驰名商标——雅洁年销售额不超过3亿；可以这么说中国五金市场还处在一个群龙无首的时代。在五金市场的营销常规战的夜空中我们总能看到流星闪过，那瞬间的绚烂足以让我们国内企业界看到希望所在，出路所在就是——营销个性化。谭小芳老师认为，中国五金市场的个性特点如下：

1、个人装修在不断增加，DIY才彰显出个性与品位
据了解以前，房子装修大多请给装饰公司包干；可如今自己装修的比例高达54.3%，这足以说明对消费者而言，家的装修不仅仅是地砖、墙纸的组合，而是自己个性、品位的体现，家的氛围营造需要他自己的见解。

2、非专业人士把握购买建饰材料话语权
因为装修是个人开支中最大的支出之一，虽然大多数消费者是外行，但呈现出越来越多的用户（高达91.2%）参与并把握购买决策的话语权。他们在购买决策的过程中，虽然会参考其他人的意见，但也会根据自己的实际情况与对产品的判断最终做出决策。

3、表面上是看质量，实际上是看感觉
消费者对建材类产品关心的重点是在产品质量（占比42.5%）方面，对于如此专业方面来说，非专业人士只能凭感觉及别人的推荐才选择质量好的产品。
其次就是价格（占比27.3%），表面上消费者关心价格，实际上更关心性价比；每一个接受调查者，都绕不开的是价格，在大中城市，并不是价格最低的卖得最好，反而是看似质量不错、口碑不错，价格超值的产品卖得最好！事实上，他们的购买心理是一样的：感觉较好的质量与超值的性价比就是他们最佳的选择。

4、消费者从过去不关心品牌到如今逐步关注品牌
接受调查63%的消费者不记得使用过的五金产品品牌，28%的消费者认为使用的是没有品牌的产品。消费者还远没有形成品牌消费的意识，但随着消费者对品位的追求，个人参与到装修过程中对质量与性价比的关注在增加，谭小芳认为消费者将从不关心品牌转变到开始关注建材品牌。

那么，什么是个性营销？个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，谭小芳老师结合常年实战经验，总结出个性营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。

1、寻找个性之根
首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。

2、形成个性之树
企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。

3、传播个性之花
最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。谭小芳老师认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。

在旅游业，面对日趋"个性化"的游客，我们营销人完全可以像服装店那样可以根据游客的喜好和需要来制订旅游计划。旅游套餐力求让旅游目的地、旅馆、饮食和活动都符合游客的喜好。个性化竞争要求关键因素特别做，成功在于找到或创造自身的长处，这需要策划人原创营销的能力，我们来看以下几个案例：

1、迪士尼
华特·迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特·迪士尼多年来一直在运用个性化的营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。

你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉（Miley Cyrus）的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念："任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。"

更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够"亲身体验迪士尼世界乐园"。

2、血型餐厅
一家印度餐厅就拿"血型"做起了文章。他们近日推出了一种根据不同的"血型"，定制不同的健康菜单。

这是一家位于印度海得拉巴省的自助餐餐厅。不过，不要以为走进自助餐餐厅你就可以无所顾忌的大吃一顿了，在这里，你要仔细看清楚，哪个菜品是允许A血型的人食用的。B血型的人吃什么才有助于保持身材。

原来，这家自助餐餐厅在每道菜品旁，都标注了适合哪种血型的人食用。餐厅经理表示，每种血型的人体质都有所不同。他们推出这种"血型健康食谱"就是为了让消费者更好的根据自身情况，合理膳食，帮助控制体重，同时能让人精力充沛。

3、鞋业的案例
可以说，不仅旅游业，其他行业对个性化营销的需求也在日益增高。比如一些制鞋企业把市场定位于对鞋有特殊要求的群体，如专业运动员群体，英国的一家仅有十几位员工的小公司却另辟蹊径，在鞋垫上做文章。可别小看这些不起眼的鞋垫，每双价格可达190英镑，比一双名牌运动鞋都要贵出不少。如果运动员要订制，造价更是普通鞋垫的数倍。

这家名叫“Sub－4”的公司只有短短4年的历史，他们综合各界研究发现，人体并非绝对的对称，对于专业运动员来说，两条腿“长短不一”可能更容易受伤，因此，他们研发可调节身体平衡的鞋垫。公司成立之初，每周仅生产10副鞋垫，现在每周也只能生产八九十副。

好多人需要个性化的鞋垫，我们95％的客户是订制的，其中2％是运动员。运动员订制我们的鞋垫并不是为了比赛时穿，而是平时训练时使用，因为我们的鞋垫有助于他们从伤势中恢复。
 

英国3000米障碍赛运动员斯图亚特·斯托克斯在进行了5个小时的测试、付出400英镑之后，拥有了这样一副鞋垫。他说：“我以前膝盖有问题，这种伤痛到岁数增长了以后肯定更麻烦。可当我用上"Sub－4"的鞋垫后，身体变得平衡了，两天后就感觉好了很多。”

正如大家所知道的那样，鞋子中也含有高科技因素。英国达尔康有限公司（Delcam）虽然只有800员工，但他们的客户遍布全球，一名运动员站到该公司一台价值两万美元的仪器上几分钟之后，他们就可以有针对性地设计、制造出量身订做的鞋子。可以想象，鞋子的价格必然不菲。不过，为了穿上合脚的鞋子，为了获得好成绩，不少运动员成了他们的客户。

"定制营销理念"是市场微观化发展中的必然产物，它要求产品提供商能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者"一旦拥有，别无所求"。

谭小芳老师（预定谭老师个性化实战营销培训课程，请联系13733187876）认为：营销人要借鉴其攻心战的精粹--不仅把握了消费个性化、主导化的消费心理，而且还要顺从它，呼应它。最后，企业培训讲师谭小芳希望企业界同仁借助个性化营销的武器，突破模式化营销的"围城"，迎来自己的"柳暗花明"！