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姓名： 谭小芳
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从张家界改名，看品牌更名策略 2010-02-02

 

从张家界改名，看品牌更名策略
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳
 
如今，《阿凡达》火了，卡梅隆给中国观众带来了前所未有的视觉冲击。随着票房将赶超《泰坦尼克号》而成为全球最卖座的影片，《阿凡达》在观众眼里代表着最广泛的认知度和美誉度。于是乎各种围绕着《阿凡达》的炒作此起彼伏，而这次映入我们眼帘的事件确实让人大跌眼镜，一个中国的世界文化遗产被“阿凡达”了。
1月25日上午，张家界“南天一柱”（又名“乾坤柱”）正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”。营销培训讲师谭小芳（预定谭老师品牌营销培训课程，请联系13733187876）认为，
1、首先，企业品牌命名、更名纯属自家私事，外界不得干预内政！
对于世界上绝大多数企业来说，像父母给刚出生的孩子起一个名字一样，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字，甚至部分企业会花很大心思来做这件事情，希望自己的“儿子”（产品）能够“一鸣惊人”，比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字（东南亚海啸发生前一年）。其实在这之前，他就因他的另一款命名为“Prado”（中文名“霸道”）的一则广告惹过麻烦，落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。
 
类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂（股票简称为“ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“异类”，所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”，卖的也不错。近几年该可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了ST帽子（注：依据上市公司年度报告资料）。在刚推出“酒鬼”品牌时，业界和公众也发生过对这一“名字”的争论，但他们还是坚持这么做了。
 
从中性的立场来说，一个企业为他的产品起什么名字，不管多么“异类”，只要法律许可，纯属是自己的事，企业追求的是出奇制胜的营销效果。
 
2、好的更名计划，决定旅游品牌的定位乃至生存大计。
 
比起自然，人的可塑性更强，但是文化、历史积淀下来的人文资源再生性同样非常缓慢，外来的暴力入侵已经带来了精神遗产上的断层。
 
定位大师阿尔里斯今年5月到中国，曾以厄瓜多尔的加拉巴哥群岛为例，为自己的定位理论佐证。加拉巴哥群岛是厄瓜多尔以西1000公里的东太平洋赤道上的一个与世隔绝的热带群岛，但这里并没有茂密丛林或者斑斓的动植物。相反，这里土壤贫瘠，生物物种贫乏，动物也不像一般太平洋岛屿上的热带动物那样多彩，它们大都是黯淡的土灰色。
 
而今天，加拉巴哥群岛已经被规划为国家公园，并且被联合国教科文基金会列为人类共有的自然遗产，来这里的游客数量必须由官方控制。是什么让世人开始关注这个孤立于太平洋中间的既不美丽也不富饶的群岛？答案藏在1835年来到该岛的一个26岁年轻人的故事里，这个年轻人从加拉巴哥群岛上观察到了生态现象，从而在1859年发表了旷世巨著《物种起源》。从此，加拉巴哥群岛就成为生物学爱好者的“圣地”。
 
里斯所举的加拉巴哥群岛例子，是为了说明这个名字不仅限制了群岛本身的知名度，也增加了人们了解它的困难程度，何不精确地把它定位在“达尔文岛”呢？当然，目前加拉巴哥群岛中已有一座岛屿被取名为“达尔文岛”，但在里斯看来，显然影响力不够。无论加拉巴哥群岛也好，达尔文岛也好，这个例子很好地说明了旅游业的一个发展方向，旅游可以不以风景取胜，可以不以当地民风民俗取胜，可以不刻意雕琢粉饰，可以在不影响当地人的情况下，可以在不发展为旅游辅助的服务业情况下，而仅仅凭借一个精准而出色的定位，就历久不衰地吸引全世界的游人。
 
3、好的更名品牌方案，有利于旅游营销的突围！
 
千岛湖原名新安江水库，1957年4月开工建设，1958年秋开始蓄水，1960年4月竣工。坝高105米，长462米，汛期防洪水位为107米，是以蓄水发电为主，兼顾防洪、灌溉、航运、养殖、旅游等多方面综合效益的中国东部沿海地区最大的人工水库。据淳安县地名委员会1983年普查结果，水库淹没85座山，形成大小岛屿1078座，星罗棋布，姿态各异，1984年正式更名为千岛湖。
 
拿新安江水库与后来兴建的三峡大坝比较，是未卜先知了。但问题就在这里--营销定位的起点是对环境的分析--避短扬长。自己最短的领域是什么，自己的局限在哪里。
 
新安江水库，地处江浙一带，虽然贵为中国东部沿海地区最大的人工水库，虽然在当时的历史条件下，已经足够后来者难以逾越。但是，就客观条件而言，它绝不可能与长江、黄河上的任何一座水库相提并论。
 
不在自己不擅长的领域展开营销，新安江水库营销已经迈出了良好的开端。既然不能强调水库，也就是说不能强调实用属性，那就有必要突出它的旅游属性。
 
培训讲师谭小芳认为，没有思路就没有出路，有了思路之后，自然而然，从工业文明的诉求转为自然生态的诉求，这是新安江水库营销最可圈可点之处，是缺点变焦点、“惑者目中难题，智者眼里胜机”的典范、是半空消极思想转变为半满积极思想的飞跃！
 
4、品牌命名、更名不仅是旅游品牌传奇故事的发源，更是一个系统工程。
 
1933年英国作家詹姆斯希尔顿创作了小说《消失的地平线》，发表后，在欧美引起轰动，被誉为创造了英语新词---“香格里拉”理想社会的开山之作，先后两次被搬上银幕，造就了一批又一批“香格里拉”探寻者。
 
香格里拉县城中经常可以看到的海外背包客，就说明了这一点。他们可能舍不得五元钱的出租汽车费，却舍得放弃打工挣钱的机会，在中意的地方一住就是十天半个月，追寻心中梦境。
 
1997年，云南省经过周密调研，以大量证据证明了《消失的地平线》取材于迪庆康巴藏区，并将中甸县更名为香格里拉县。到2004年，迪庆旅游业收入已占财政收入的57%。
 
培训讲师谭小芳认为，要把它建成云南旅游独立的目的地，还需要使“香格里拉”品牌进一步具体形象化。
 
景区品牌是景点、景观、景色等核心产品的通用品牌。它的作用是让旅游者一下子就能抓住景区的精神实质。它采用归纳法，从现象中概括出本质，用最精炼的语言，表达其与众不同的特点，吸引自己的目标顾客。
 
景区经营者需要演绎品牌内涵，形成一系列子品牌，以独特的形象，吸引更加细分的客户群体。相比之下，“香格里拉”品牌的内涵还需要进一步精确定位。比如，它现在使用的促销口号之一是“香格里拉：心中的日月”。这是直接意译藏语“香格里拉”的结果，符合“信、达、雅”的翻译标准，但是从旅游促销的角度看，就有点抽象，难以准确还原景区核心产品的形象。所以，在目前的条件下，把“香格里拉”的品牌内涵定位为“寻梦之旅”似乎更贴切。
 
首先，香格里拉是近代“造梦工厂”的产物。尽管从考证学的角度看，香格里拉的确源于“香巴拉”理想国度的宗教梦想。但是，《消失的地平线》塑造的艺术形象，已通过小说、电影等形式而广为人知，在大众的心目已经有了先入为主、相对固定的美好映像。培训讲师谭小芳认为，旅游者不是考古工作者，他们注重的是体验过程而不是结论的真伪。
 
其二，香格里拉作为昆明-大理-丽江旅游线路延伸产品的现实地位，决定了它需要具备梦幻般的吸引力，引导旅游者再多走一程，多呆两天，把未尽的游兴释放出来。
 
最后，培训讲师谭小芳认为，香格里拉要形成真正--梦幻的感觉，那就要制造梦幻般的晕轮效应，要形成大香格里拉的产品格局和系列品牌。
 
培训讲师谭小芳认为：当然，一个旅游品牌的成功绝非一个品牌命名或一个品牌典故能够解决的。品牌塑造是一个系统工程，之后的工作同样要做好，否则也很难成功。这一点值得注意和沉思。
 
培训讲师谭小芳认为，旅游企业除了在服务细节、营销管理、危机公关等大学问上需要虚心向国际品牌学习之外，在旅游品牌命名、更名等细小环节也得认真把功课做好。

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类别：品牌管理 |   浏览数(5489) |  评论(0) |  收藏

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