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姓名： 彭小东
领域： 市场营销  运营管理  品牌管理  领导艺术 
地点： 四川 成都
签名： 中国广告传媒培训一人彭小东导师VIP专线:13076066155
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企业广告投放的技巧 2010-03-23

标签： 企业   广告   投放   技巧  

 

我们的企业究竟要不要投放，如何看待广告投放，企业该怎么投放广告，如何投放广告更有效，投放广告该注意哪些问题？很高兴我们今天请到了彭小东老师，彭小东，实战派着名营销管理专家。企业资深培训教练，高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）； 中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；
 
成功营销网：请问彭老师企业究竟要不要投放广告，我们该如何看待广告投放？
 
彭小东老师：企业广告投放是必须的，因为在现在竞争激烈的市场，任何一个产品都不可能是唯一的，唯一的有时也就是没有希望的？彭老师坚信，有市场就有竞争，有竞争才有市场，这其实就跟有男人就有女人一样正常，但我们要正确理性的看待广告投放，不能盲目，我们要把广告投放看着是一种投资行为，而不是消费行为，投资是有回报的，而消费则不是？所以我在培训时经常讲，广告投放与谈恋爱有什么区别，广告投放是有回报的，而恋爱不一定有？      
 
成功营销网：关于企业广告投放以及媒体选择，彭老师有什么建议？
 
彭小东老师：企业对于媒体选择，我们首先要了解广告不是万能的，一个好的广告一个好的策划救活一家企业的时代已经过去，大家都知道4P：产品，价格，渠道，促销，而广告只是促销的一个部分，广告不是万能的，但离开广告却是万万不能的，彭老师相信没有不好的广告媒体，只有不适合的广告媒体，其实我们今天很多企业在投放广告有很多误区，广告投放很不科学和理性，彭老师有《广告策划与媒体投放技巧》的课程其中关于广告投放误区总结了25条，希望大家有时间听听，广告媒体只是一个载体，彭老师认为广告媒体就只能是一个人的衣服和外貌但肯定不是他的大脑和思想；我们应该知道不同的媒体又有不同的受众；不同的受众就有不同的需求，不同的读者，观众，网友，所以我们的广告主题词广告文案创意，设计都很重要（这其实就是广告的大脑和思维）？
 
成功营销网：究竟什么样的产品适合投放广告，尤其是密集性广告？
 
彭小东老师：所有人都认为所有产品都适合投放广告，只要企业有钱，大量的投入广告绝对对企业有好处。其实不然。我们以电视和平面（报纸和杂志）为例，分析一下产品不能乱投放广告的理由。首先是产品的利润空间能否充足地支持广告费用。8年前，摩托罗拉的传呼机曾经在中央电视台黄金时间投放品牌广告，“随时随地传信息”的宣传让传呼机产业蓬勃发展，也为公司积累了丰厚的财富。而今天，不用说传呼，摩托罗拉2000元以下的手机都不会大做文章，我们在媒体看到的都是价格高、功能齐全的产品。那是否证明摩托罗拉放弃了低端市场呢？当然不是，低端市场能够吸引更多的顾客，高端产品则塑造品牌形象同时带来最丰厚的利润。
 
也就是广告投放是有技巧的。如果我们没有宝洁那样的实力可以进行产品的广告细分，就需要一个产品凸显品牌的号召力，其他的产品可以依靠终端拉动。家电行业表现最为明显，高端产品进行视听轰炸，不同档次的产品立体合围促销，终端拦截，保证市场占有率和利润。
 
成功营销网：那么，广告的投入和产出是不是应该有一个比例？这个比例应该是怎样的？
 
彭小东老师：这个问题恐怕没有人能给出具体答案，因为企业资源的不同，所以战略、布局差别迥异。国际公司可以连续亏损3至5年甚至时间更长，属于“战略性预亏”，但是国内很多企业如果3个月不能保证赢利企业就会面临危机。所以要具体分析问题：电视广告适合树立品牌，报纸的整版广告能传达大量信息，网络媒体能形成互动。你能投入多少，预备产出多少，投放的时段、频率都要经过科学的论证，而不是广告量越大对企业越好。广告的投放有两个明显的分界线：第一是盈亏平衡点，就是保证正常销售不亏损的基准，这个点是企业的生命线，一旦发现广告策略有问题就可以立即调整，以便进行更高密度的广告投放；第二个数字是市场投放制高点，根据市场保有量和企业总体布局，投放的广告一定不能超越这个数字，一旦超越这个数字就是浪费或者入不敷出，面临血本无归。
 
成功营销网：常常听有些专家说，某某企业之所以没有取得成功关键是错过了广告投入的最好时机。那么，广告投放的最佳时机是怎样确定的？
 
彭小东老师：产品最适合投放广告最重要的时机是企业具备一定资金积累，而且这个行业品牌集中度不是很高、或者大众对这个行业的主要产品还不是很清楚的时候。记得杉杉服饰的总经理郑永刚1989年准备在中央电视台投放广告，中央电视台的第一反映是“西服还用做广告”，虽然这个话题今天听起来是个笑话，但是却证明国人最初对广告的不敏感，但是正因为杉杉的敢为天下先，让企业飞速发展；汇源果汁1994年在中央电视台的广告也收益非浅；1999年商务通横空出世，为自己成为PDA领袖选择了一个最好的切入点；统一润滑油2003年“非典”亮相；蒙牛切合超级女声强力推出蒙牛酸酸乳……所谓 “广告黑马”就是在合适的时机进入大众视野，最大限度的吸引关注。 

 这个时期的广告的思路是扬名——铺货——建立网络——销售。
 
广告投放的第二个时机是行业相对成熟，竞争极度严峻的时期。一般来说，这个时期大家的利润普遍都不是很高，销量就是利润。脑白金的广告一度泛滥，但是代理商的利润很低，即使低，也照样有大批的代理商愿意现款拿货，原因就是出货量大。现在宝洁的汰渍也是这个思路，保证市场占有率是企业的战略，虽然利润降低，给企业带来的实际利益不仅是产品的销售，还有品牌的宣导以及对竞争产品的合理压制。这个时期的广告目的就是增量增量再增量。
 
成功营销网：我们知道，有些企业规模较小，没有大量的资金投放大众媒体，您对此是否有更好的建议？不投放大众媒体，企业路在何方？
 
彭小东老师：之所以有这个问题，主要原因还是企业的资金实力包括网络布局各方面原因。高昂的媒体费用对于中小企业的确是个天文数字。
首先我们要正确认识大众媒体的概念。目前国内的大众媒体包括电视、报纸、杂志、互联网和广播电台。更多的小众媒体也正在成为非主流的首选媒体，主要原因就是针对性强，宣传作用明显。例如路牌广告、写字楼的多媒体、公交车出租车内的移动电视、专业的直投刊物等。这些媒体的出现首先就是市场的进步，让企业有更多的选择，而且针对自己的目标顾客进行媒体筛选，更为准确和得当。
 
如果企业没有很大的资金做后盾，那就需要脚踏实地，先做专业再做强大。最好的广告还是口碑，以产品质量促销售、以服务质量赢市场是最基本的要素。选择一种合适的小型的媒体开始投放，例如光盘赠送、试用装发放等形式，建立一定的顾客群，通过专业的宣传手段让企业稳步发展……（未完待续。 根据彭小东老师部分授课内容整理；版权归彭小东老师所有，如需转载，敬请注明作者和出处；违者必究！更多精彩尽在中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师的激情演讲！彭小东，实战派着名营销管理专家。企业资深培训教练，高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）；中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；彭小东老师VIP专线：13076066155   E_MAIL:PXD_2006@126.COM  <<彭小东老师>>搜索一下）
 
 

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