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      因为工作关系，我经常会协作我们的客户做展览策划，有时还到现场做一些指导，还会去观察一些出口企业的展会表现，除此之外我还注意在网络上收集一些外销人员目前对展览效果的评价和如何做好展会的讨论。

      综合起来，我发现一些值得拿出来探讨的问题。一个是当前很多出口企业普遍反应展会的效果在下降，而且下降得很厉害；二是出口企业在反映展览效果在下降同时仍然坚持认为从开拓海外客户的角度来说，参展仍然是最有效的方式。这两个看似有一点矛盾的现状的确反映了目前出口企业拓展国际市场的一些困境。一个方面现多很多行业，在的出口外贸形式比一些要难一些，企业希望找到更有效的拓展市场的方式；但被发现最为有效的展览方式，效果也不如人意，似乎让出口企业有一些无奈。

      那么展览作为一种如果不一定是最有效的拓展市场的方式，至少也是一种主要的方式，我们到底该如何认识它？又该如何最大程度的发挥其效果呢？

      实际上，也许是过去的几年中，很多出口企业因为参展收获巨大，会产生一种错觉：参加展览应该每年都会带来很多新客户，或者每年都能因此增加多少的销售额。但实际上如果我们反问：海外买家可能每年都产生多那么多的新的进口商吗？如果一个行业开始步入成熟，行业内的经营者数量是开始增加还是还是维持甚至减少呢？中国过去几年中外贸如此迅猛发展是不是已经耗尽了国外的“买家资源”呢？
如果把这几个问题考虑清楚了，应该会对展览的作用和价值有新的认识。我们知道，当前中国产品已经在各国盛行，那么实际上很多希望通过贩卖中国产品获取利润的客商应该早已行动了，再加上互联网这几年的发展，大大降低了这些客商直接从中国采购的门槛，我们可以肯定大多数可以直接从中国采购的客商基本都已经在采购和行动了。所以我们现在参加展览碰到的新客商，还会有多少是没有从中国采购过的呢？如果以前一直没有从中国直接采购过，我们有理由默认这样的客商中大的客商比例不会很大，除非是一些中国还在迅速发展的还没有成熟的产品或者行业的客商。而那些你在展会上遇到的已经从中国采购的“新客商”可能就是你的同行的客户，可是我们知道国际贸易中客户转移采购的成本还是很高的，所以也不太容易轻易转移过来采购，除非你的产品有非常大的差异或者价格有很大的竞争力。经过这样的考虑，我们对在现在通过参展在成交新客户方面还和以前一样抱很高的期望，我想就难免失望，也自然会感叹“今非昔比”。

      那么现在的出口企业该如何正确认识展览效果呢？是不是就被动地接受“花了更多的钱，得到更好的新客户”呢？

      这里我们就不得不建立对展览有一个更全面和深入的认识。一般来说我们参加展览可以至少带来六种价值：一是出口商最关心的成交新客户；二是维护老客户关系；三是展示新产品；四是收集市场资讯；五是树立企业品牌形象；六是培训和锻炼销售员。后面两种价值是参展企业容易忽略的。

      那么既然展览带来的价值不仅仅是成交新客户，而且对出口商有时并不是客户越多越好，那么我们参加展览是不是可以把展览的其他几种价值充分挖掘出来呢？甚至我们发现如果企业的几种价值挖掘好了，是不是对我们成交新客户带来了强大的支持和推动力呢？如果是这样我们如何挖掘好展览的各种价值呢？

      我们首先来看一下，如何挖掘展览的维护客户关系的价值。不管是什么展会，我们都可能会有老客户来参加。那么怎么利用展会提升客户关系呢？首先是尽量争取和老客户见面，联络感情，何况邀请来客户来展位还可以提升战位的人气；其次是尽可能推出一些新产品给老客户，因为老客户来参加展览有一个很重要的目的也是要寻找新产品，而且通过和老客户交流新产品也能得到老客户的反馈，比如是否会畅销，是否需要改进，这个交流的过程也是进一步了解客户需求和市场状况的过程；再次是可能的话给老客户一些惊喜。比如赠送一些特别的纪念品，或者提出一些更好的合作方案。

      展示新产品是展览很重要的一个功能。新产品帮企业带来更多的生意机会和更丰富的产品线。所以企业务必需要根据每次展览的目标客户群体来有针对性的制作一些新产品样品以吸引目标客户。展示新产品是一个比展位豪华装修更能吸引目标客户的方法，而且因为展会目标客户多，在展会中展示新产品也是一个能比较短时间内把某个产品的市场做起来的一个重要方法。那么你的企业每次参展重视新产品的展示吗？为新产品做了很到的演示和说明了吗？做了防范竞争对手模仿你的新产品的措施了吗？

      收集市场资讯。好的展览会往往是一个客商和供应商云集的大市场，这里蕴涵着大量有用的市场信息。比如同行的营销活动情况，最新产品趋势，客户对我司产品的反馈等等。要作好展会中的市场信息的收集工作，就得在展前提出明确的任务和给参展人员留出离开展位收集信息的时间。有时需要针对某个特定的资讯收集情报，还要安排专门的人员进行展会上观察和收集。

      树立企业品牌形象。最影响企业在展览中的形象的是展位的设计和参展人员的言行举止。企业可以在资金许可的情况下把展位装修地别具风格，或者注入好的创意给客户留下深刻的印象。就中国目前的情况而言，出口企业在国外的消费者树立自己的产品与服务品牌暂时还不成熟，但可以先在目标客户中建立企业品牌，让行业内的重要客户都注意到你，并认识到你的企业至少看起来是这个行业内最有实力和受到客户青睐的公司。

      最后一个是培训外销人员的价值。有一些企业在展览前既不作有关的展览知识和展览接待客户的培训，也没有给参展人员提出什么具体的参展要求或者行为规范，结果企业的参展水平每年都一个样，摆样品，有客户进来就交谈换名片，展后简单的联系客户，联系不上也就不管了。而这些的确是太过粗糙和对展览资源的浪费，而且没有利用好一个几乎很难找到比展览中接待客户更好的培训业务员的机会。我们知道业务员的销售技能一定是在和客户的沟通和互动中提升得最快，而展览就是一个集中接触大量客户的场所，所以期培训价值就不言而喻。可惜很多企业却没有重视这个问题，并且年复一年的重复着相对无效的客户接待和展中沟通方法。但你不得不承认，展览中接待客户的水平是有很多层次的。我们的业务员是停留在简单的回答客户的问题的层面，还是学会了通过提问识别客户，或者还可以通过观察客户和引导客户说出自己真实的需求，或者更上一层楼可以在现场创造很好的沟通气氛并在很短的时间内赢得客户对我们业务员个人的专业知识、能力和品质的深刻印象和好感，如果水平再高一些，可以在展览会现场发现未来如何切入客户的需求。专业的展览接待室要掌握很多方法和技巧的。比如我们要时刻牢记展会中的Quick法则，对每个客户都要Qualify（识别客户的合格性、需求的真实性）、Understand（了解和理解客户的需求）、Identify（寻找和客户的结合点，从哪里并却如何可以和客户达成深入的沟通、达成第一步的合作）、Create an action plan(制定一个后续跟踪和服务的初步计划，下次联系客户的时间等)、Kick them out（每个客户时间不要太长，学会迎进来也要适时送出去）这样一个过程。如何掌握更多的一些展会技巧，我们的企业可以选择一些关于展览的培训课程，以后我们也会撰写其他的文章给大家陆续介绍一些展会中的实用方法和技巧，可以作为大家培训业务员的指导资料。

      总结起来，我们发现其实展会的功能是多种多样的，您的企业可以把不同的展览的重点目标设置得不同，尤其是当您已经决定参加某个展览或者没有比展览更好的接触和开发客户的途径之前，您如果对成交效果不满意，不妨更多挖掘展览在上面提到的一些其他价值。而实际的经验告诉我们，当一个企业能够更好的挖掘展会的其他几种价值，比如上面提到的客户关系维护价值、展示新产品、收集市场资讯、树立品牌形象和培训业务员的时候，企业参加展会的新客户开发价值也无形中得到了更好的提升。