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----------------------中国汽车经销商行业透视 一、今年的冬天有多冷 11月18日-25日，广州车展开展前的日子里羊城天气温暖如春，开展日后却突然降温，令人感到阵阵寒意，这就如同当下中国车业车市的气候。
就在11月7日，中国汽车工业协会还预计全年汽车产销量将接近1000万台，这个数字让人感到特别的意外，这多少有点与汽车业上空弥漫的悲观气氛风马牛不相及。从厂商到经销商，他们甚至怀疑，难道半年来降价的降价、减产的减产、裁员的裁员——泡在冷水中的遭遇都是错觉？
但鲜活的数字，是这样刺眼：截止10月30日，在已披露三季财报的17家汽车上市公司当中，供不应求实现净利润7。47亿元，同比减少62。46%。同比大幅下降77。65%、前三季度同比降低42。67%的上海汽车，成为中国乘用车行业的“领跌”企业。
位于汽车产业链下游的4S店更像率先感知寒意的鸭子——它们的负面新闻从今年此起彼伏：8月8日，《上海证券报》报道，“在这个火热的季节，上海汽车业却传出了一条“冰冷”的消息：三家汽车经销商经营不下去了，退出汽车业务。”11月3日，《第一财经日报》报道：“在上海联合产权交易所的网站上，昨天，上海汽车工业沪东销售有限公司(下称“沪东销售”)50%股权“1元底价拍卖”的信息悬挂了20天之久仍然无人问津。 ”11月7日，《杭州日报》报道：“浙江众城起亚4S店倒闭仅四个月，浙江中进或将成为今年内杭州倒下的第二家4S店。”11月11日，《北京晨报》的汽车专版出现了这样一个标题：《国内车企将迎来裁员风暴，4S店将迎来倒闭潮》，报道说：“奇瑞裁员达到5000人”， 北京地区一家4S店的总经理告诉记者，“有一些不太景气的4S店可能裁员更厉害，我听说有个4S店销售人员被裁减掉一半多，只剩下了四五个人。”11月18日，《北京商报》汽车专版的标题：《经销商受困压库困扰，年底京城车市高危运行》。报道称“ 可以说，在今年国内汽车市场整体不景气的大环境下，经销商率先成为了车市苦果的体验者。年底车市，正在压库声中痛苦前行。”
金融海啸的发源地美国，通用、福特、克莱斯勒三大汽车商曾是他们工业的荣耀和象征，但近两年来，“底特律三巨头”却是亏损连连，按照最新公布的第三季度财报，通用又亏损了４２亿美元，福特则亏损了２９．８亿美元。比亏损更严重的是，两大汽车商现金流正出现枯竭。通用第三季度共用掉６９亿美元现金，如今现金流仅剩１６２亿美元。福特第三季度用掉现金７７亿美元，接近其现金总量的３０％。据披露，克莱斯勒的情况有可能更为严峻。目前的金融危机更使其面临前所未有的生存危机。
为缓解市场萧条给汽车行业带来的巨大压力，目前全球许多汽车生产商纷纷减产。美国汽车研究中心在５日发表的一份研究报告中称，如果通用、克莱斯勒和福特三大汽车制造商有一家或多家倒闭，将可能最多导致２５０万人失业。
当潮水退去的时候，你才会发现是谁在裸泳！巴菲特的经典名言在汽车市场开始应验。汽车市场的寒潮悄然来临时，这些抵抗力差的“裸泳者”已经迫不及待浮出水面。
相信，相关的新闻还会源源不断地出现在各地各种媒体最吸引眼球的版面上，汽车行业之外的，最多当作谈资，为如今集体“过冬论”增添些注脚。而作为汽车行业内数以千万计的从业者来说，可能就不是象面对“感冒打喷嚏”那么轻心了，而是可能要面临着“手足僵硬”、“生与死”的考验。
今年车市的冬天有多冷，冰雪代表我的心。
二、4S店的软竞争力之殇
相信经历过2004年那场寒流的中国的汽车经销商一定还记得，从曾创下“三个月收回成本”暴富神话梦想中，是如何经过那段过山车的。
历史总是在惊人的重复。目前在神州大地上，无数的汽车经销商们前仆后继、义无反顾地弃“车”而逃，随之而掀起的“倒闭风潮”如同冰风冷雨般的吹得中国车市寒意连连。
“但那时是技术性下跌，反弹也很快恢复。很明显，今年的情况与那时截然不同，今年的车市萎缩是由宏观经济整体低迷导致，这种状况很有可能会延续1至2年以上。”业内甚至预测，2009年，中国将迎来经销商倒闭高潮，约三分之一的中国汽车经销商将倒闭或被兼并！
那为什么受伤的总是4S店？让我们抛开国际宏观经济环境及汽车上游的制造行业，来简单剖析一下4S店的软竞争力：
1、品牌之痛：
2006年7月14日，劳动报刊发了一篇题为：“4S店品牌配件为何不“品牌”的文章，报道说，4S店，应该是品牌的象征，是放心的代名词。而在这品牌的背后，却有些令人放心不下。据业内人士透露，上海有近200家4S店，其中一小部分却“挂羊头卖狗肉”，提供的品牌配件不“品牌”，用“障眼法”侵犯消费者权益。
“销售、配件供应、维修服务、信息反馈”是4S店的四个支柱，也应是4S店生存赢利的基本模式。但是，这个基本框架在推广之初可能就是一个绣花枕头。 当初，由于轿车供不应求，很多经销商基本上是打着4S店的幌子干着销售商的活儿，快速的资金流动和较高的毛利水平，让经销商陶醉在车市井喷的财富幻想中。
很快，这种好日子在竞争和环境变化中一去不复返。据调查，有些城市平均每个月都有一家4S店关门歇业，而且近六成4S店缺少“第二桶金”的滋润。
有车商表示，目前4S店的维修、保养和配件价格居高不下，这样致使部分车主一过汽车的保修期，就选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。现在有些品牌4S店的月平均修理量只有200～300辆，配件经营难以弥补销售上的亏损。抛开豪华的装修不提，4S店因为要担负国家规定的各项售后服务义务，在维修和检测设备、维修人员技术水平等方面的要求都相对较高，维修工时收费自然高一点。
2、模式僵化：
配件的价格不是4S店所能控制的。对于正厂件的终端价格，厂家有着严格的限制。从总体上看，正厂件和副厂件的终端价差在40％左右。同样的产品，加注一下品牌专用，价格立刻就上去了。而4S店的终端价和厂家供货价之间的价差一般在15％～25％之间。
4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。
3、附加值被忽略：
一家汽车4S店的总经理表示，以前没有把汽车用品与整车放在同等重要的位置，所以经营不好也是很正常的事，但现在汽车用品不能作为整车销售的配角，而是作为与其他4S店差异化的主要手段之一，把汽车用品放在与整车销售、零配件、售后服务、信息反馈同等重要的位置。
4、态度之迷
车主对经销商的服务态度也常常颇有微词。有不少车主认为，与高昂的收费相比，4S店的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反应和解决都不及时的现象；4S店维修人员流动太快，也让消费者对维修质量产生怀疑。
5、诚信危机
诚信危机也在困扰4S店的发展。少部分经销商为了提高利润，以副厂件充当正厂件；明知零件没有坏，硬说坏了，要求更换，甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费。
这充分显示，与设备先进、窗明几净的服务环境等硬件相比，软件服务水平制约着经销商总体的发展。一方面，维修质量更加得不到保证，而另一方面，4S店也慢慢失去了消费者的信任，可以说是“机关算尽太聪明”，“聪明反被聪明误”。
三、我们不要盲目悲观
秋风扫落叶，瑞雪兆丰年——用这两句话来形容危机对车市的影响再合适不过了。
当金融危机的寒风吹过，那些缺乏核心竞争力，本就处于市场边缘的品牌、产品和经销商，就会像失去依附的枯叶一样被卷走。以前形容成都车市火爆，人们会说“在这里只要是四个轮子的都卖得脱”，可是市场从狂热回归理性是必然，只不过金融危机让这种回归提前到来而已，这时候，靠概念和单纯市场营销争夺市场是无力也无为的，首先被淘汰的就是那些“除了四个轮子什么都没有”的。
这一点在所有细分市场都适用：福克斯的单店销售从之前的每月180台左右下滑到140台左右，影响利润但绝不危及生存，同级别的对手中却已经有车型面临退市的尴尬；凯美瑞、领驭、蒙迪欧-致胜、迈腾这些中高级车的标杆，虽然在销售的绝对数量上有所下降，但各自的市场份额却不降反升，而类似天籁这样一直没有冲进主流的，也许就此被彻底边缘化。
某4S店的老总说：“市场转冷是坏事，但不是绝对的。因为钱不好赚了，搞不好还要亏的情况下，之前一些没有暴露，或者暴露了没有来得及治理的问题正好借此机会解决掉。从经销商到厂家，再到整个行业，都是这样。我跟员工开会的时候就说过，这叫‘瑞雪兆丰年’，熬过这个冬天的厂商迎来的会是更加健康的市场。”
因为，刚性需求，支撑车市希望。
毋庸置疑，私家车和住房都拥有刚性需求。住房的刚性需求因为过分高昂的房价而被抑制——当大多数人把买房视为“梦想”的时候，这种刚性需求就不能转化成现实的消费力。这一点，20年前的汽车就是最好的事例。现在的私家车价格已经非常合理了——3.98万就可以买一台标标准准的三厢轿车。这种没有价格障碍的刚性需求不会被长期压抑，车市目前的清淡销售是暂时的。换句话说，车市恢复元气的速度会比其它市场快得多。
现在观望情绪比较浓的消费者往往都是第二次购车，“先将就开一段时间，等形势有所好转的时候再换车”是他们的心态。而第一次购车的消费者多数则是把买车的时间稍稍延后一到两个月，或者减少部分预算，但是买车的决定并没有改变。
车市还有另外一点独特的“刚性需求”：售后服务。成都的私家车保有量在全国位居前三，巨大的保有量支撑着经销商的售后产值，弥补了销售下滑给经营带来的影响。也正是因为如此，那些一向重视售后服务管理的经销商在面临危机的时候就要从容得多，而那些习惯于耍花招的经销商，则迅速陷入困境，有些甚至到了破产的边缘。
四、给汽车经销商开出的“药方”
这个世上从没有救世主，也并不是所有汽车经销商们都能潇洒得拍拍屁股走人，还有更多的汽车经销商们将选择坚持，那么我们为这些经销商们开出几味药方，仅供鉴赏：
1、加强现金流管理和库存管理
今年上半年，绝大部分汽车厂家未能完成销量目标，下半年向经销商压库存将成为一种常态，在银根较紧、贷款困难的情况下，经销商的经营风险将空前加大。在一个下降的市场里，经销商们都在夺路而逃，如果过于迷恋利润，反而会将自己置于危险的境地，所以，经销商在销售方面的策略应该是“三十六计，走为上计”，只要有利于降低库存，哪怕是零利润或者出现小额亏损，也是可以接受的（事实上许多经销商现在已经处于亏损卖车的状态）。
2、把“以修养店”上升为企业的首要战略
经销商似乎也都明白其中的道理，但从实际情况来看，相当一部分经销商并没有真正重视维修服务，或者说，他们重视维修业务，但没有形成正确的提升维修产值的基本思路，也没有掌握正确的方法。目前，售后维修的利润率一般在40%～50%之间，当一个4S店每月的维修产值超过200万元时，它基本上就可以“以修养店”了，而要实现200万元的维修产值，4S店的基本客户至少要在4000个以上，客户流失率在 20%以下。
3、降成本，但不降“声音”
对经销商来说，降成本，其中两招最有效：一是降人工成本，裁减冗余人员，提高工作效率；二是降低市场推广成本，减少广告投放与市场活动费用。而在实际操作中，许多经销商往往会选择第二招，但在目前的熊市中，销售集客的难度本来就很大，如果减少或停止市场推广活动，只能让集客工作难上加难，销量与维修产值从何说起？从另一个角度来看，当市场上大部分经销商偃旗息鼓时，适时放大自己的声音，反而可以起到更佳的品牌传播效果。
4、延长产业链条，寻找新的利润增长点
汽车用品、保险、美容、二手车、俱乐部……都是眼下许多经销商积极拓展的新业务，他们也尝到了更多的甜头。有的4S店每个月的汽车用品销售额就超过了 100万元，而利润率一般都在50%左右，这就意味着仅靠汽车用品业务就可以支撑4S店近一半的日常运营费用，这样经销商即使身处严冬也不会有太大的问题。
还是那句话，汽车经销商既不能心存侥幸，期待熊市早日结束，也不能对汽车厂家抱有幻想，指望厂家出手相救。能救自己的，只有自己。
冬天来了，春天还会远吗？
让我们相约春暖花开。
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黄太吉再怎么忽悠也成不了麦当劳！
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