灯下的漆黑：集团公司品牌管控(9) _ 刘威的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

灯下的漆黑：集团公司品牌管控(9) 2009-06-18

　　2、直接管控主导品牌的战略性传播

　　在目前，传播沟通是推广和提升品牌最主要也是最常用的手段，从某种意义上说，传播就是品牌的声音，能传递品牌的价值，是建立品牌形象和累计品牌资产的必经之路，不当的传播犹如扭曲的嗓子，品牌唱得再好顾客也只是喝倒彩！所以几乎所有的强势品牌背后都有一整套科学完善的强有力的传播计划和活动做支撑。

　　对于集团型企业而言，直接品牌管控的第二个内容就是管控主导品牌的战略性传播，这也是从第一个内容管控核心识别一脉相承下来的，因为品牌识别始终要依赖传播才能形成品牌形象，传播环节的质量直接影响到品牌识别的执行效果。由于传播方式的多样性和灵活性，集团总部管理下属品牌所有的传播行为是不可能也没有必要的，但总部对那些能够极大影响品牌发展方向的传播行为、能够极大影响品牌战略成败的传播行为，却是一定要牢牢掌握不可须臾放松，集团总部应致力于管控下属企业主导品牌的战略性传播而不能放任自流，下属企业在品牌传播上的关键性重要举措应该受到总部的监控而不能自行其是。

　　和一班人想的有所不同，集团总部需要管控的战略性传播并不仅仅只是广告，还包括赞助、代言人等能够强烈影响品牌资产创建的活动。

　　首先我们谈谈广告管控，由于广告在塑造品牌知名度、沟通品牌识别、创造品牌联想等方面有很大的影响，同时广告的费用通常相当昂贵但效果却很难评估，另外也需要代理机构深度参与表现、制作和发布等环节，所以集团总部一定要加强对广告计划和活动方面的管控，广告管控的基本内容包括：

　　第一是管控广告的能见度，广告是否能够有效地提高品类和品牌在目标顾客心目中的地位。

　　第二是管控广告的相关性，广告是否能够让品牌与目标顾客的需求和购买决策建立密切的关联。

　　第三是管控广告的知名度，广告是否能够让目标顾客对品牌产生熟悉感，形成优先级较高的品牌记忆。

　　第四是管控广告的联想，广告是否能够让品牌识别发挥作用，在目标顾客心智中建立了鲜明、丰富的品牌联想。

　　第五是管控广告的品质认知，广告是否能够赋予品牌高品质的印象，让目标顾客对品牌产生信任和尊崇。

　　第六是管控广告的差异化，广告是否能够产生与众不同的品牌形象，让品牌从竞争的丛林中脱颖而出。

第七是管控广告的活力，广告是否能够让目标顾客觉得品牌是生气勃勃的而非是保守落伍的。

　　

　　

　　要知道，广告并不是建立品牌的唯一方式，甚或在某种情况下也不是重要的方式，对于大的集团型企业而言，赞助越来越成为创建强势品牌的有效工具，因为赞助能够使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强化品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系，而且赞助能够成为横跨集团内部的整体推广策略，从而使得每个业务单位都从中获益。富士正是通过赞助1984年奥运会获取全球性品牌的认知，从而能够有资格在世界范围内与柯达展开激烈的角逐。

　　集团总部对重大的赞助行动应做好以下方面的管控：

　　第一是赞助的展示机会，赞助是否能够提高知名度和扩展顾客基础。

　　第二是赞助的品牌体验，赞助是否能够增进品牌与顾客之间的联系。

第三是赞助的品牌联想，赞助是否能够建立预期的品牌联想。

　　