2、理顺总部品牌与分部品牌之间的关系
强化集团的公司品牌管控，除了需要建设强势的总部品牌之外，还需要理顺集团公司内总部品牌与分部品牌之间的关系，亦即处理好母公司品牌（或主公司品牌）和子公司品牌（或分公司品牌）的角色定位和功能分配。
值得注意的是集团企业通常不止拥有一个公司品牌，除了母公司拥有自己的公司品牌之外，其形形色色的子公司也都拥有自己的公司品牌，如果再加上数量庞大的孙公司、重孙公司，单纯公司品牌构成的品牌组合就令人叹而观止了，不用举超大规模集团企业的例子，仅以中国移动通信集团下属的中移物业为例，就包括有 35个不同的下属省级公司品牌，这样一家规模不大、实力有限的二级公司就拥有如此复杂的公司品牌组合，那些规模千亿的大集团其公司品牌组合将是怎样的错综复杂就可想而知了。
形成如此庞杂错乱的公司品牌组合，其主要原因是集团总部缺乏对下属企业公司品牌的控制，集团总部不加控制地让下属企业导入不同于母品牌名称的子品牌，下属企业也为了自己的利益寻找不同的借口为自己命名新的公司品牌而不愿意延用母公司品牌，这种情况日渐因循日渐积累自必形成子公司品牌泛滥的现象，最后形成一团乱糟的公司品牌组合。
单一的母子公司品牌结构主要有两大好处：
第一是清晰度最大化，子公司与母公司共用一个公司品牌能够最大程度地实现清晰度，因为顾客和利益集团能够清楚地知道他们能得到的东西来自何方，是否能够从一个更清晰、焦点更集中的主控品牌中受益，而且集团总部也无需面临哪个公司品牌应更优先发展的决策难题。
第二是协同性最大化，子公司与母公司共用一个公司品牌能够最大程度地实现协同效应，因为某个子公司品牌所创造出的品牌资产和品牌价值将有益于其他的子公司品牌，而且子公司品牌在某个环境中的不断暴光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的品牌意识。
第三是管控力最大化，子公司与母公司共用一个公司品牌能够最大程度地实现管控力，因为顾客和利益集团很大程度上是因为母公司品牌的价值才关注子公司品牌的，而且子公司的品牌识别和品牌资产很大程度也受制于母公司品牌。
然而形势并非总是那么理想化，并非在所有的场合下单一的母子公司品牌架构都是最佳方案，在有些时候可能需要子公司拥有不同于母公司的独立的公司品牌。
第一是母公司品牌不利于子公司开展业务，如果母公司品牌与子公司的运营环境不匹配，母公司品牌的价值主张不适合于子公司的运营，母公司品牌应用在子公司的经营领域中缺乏可信度，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌与母公司品牌相分离。如菲利普莫里斯的母公司品牌由于不适应用于集团内的食品业务，所以在食品业务上只能保留独立子公司品牌——卡夫食品。
第二是子公司的经营特性不利于母公司品牌，如果子公司的业务特性会削弱母公司品牌的品牌资产，造成模糊不清甚至不适宜的品牌形象，降低母公司品牌在原有产品市场环境的可信度，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌与母公司品牌保持距离。如迪斯尼的母公司品牌如果用于非儿童类电影就会损害其家庭娱乐的品牌精髓，所以在影视制作领域迪斯尼保留了独立子公司品牌——touchstone（试金石）。
事实上，我们在品牌组合管控中提到的品牌关系谱，同样有助于理顺集团企业的母公司品牌与子公司品牌的相互关系。
由于集团型企业面临着不同的业务环境，可能需要采用复合型的母子公司品牌结构，通过一套科学完善的程序来决定集团母公司品牌与下属企业子公司品牌之间的关系。
我们可以参看一下通用电气是如何理顺母子公司品牌关系的，因为GE是公认最为多元化、最喜采用并购手法、管控难度最大同时管控成效也最著的集团企业，以GE为标竿能够让我们更好地理解世界一流集团如何协调母子公司品牌关系。
以下是GE的母子公司品牌关系决策考量表：
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点，不代表总裁网的观点或立场。