品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（5 END） _ 刘威的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（5 END） 2009-06-18

标签：品牌品牌战略品牌管理品牌网络品牌网络管理背景品牌

背景品牌

　　在建设强势品牌难度越来越大的今天，即便是拥有突破性的一流产品，通常也会由于缺乏某部分的资产价值从而无法创建有利的品牌地位，这时候在品牌网络中导入背景品牌将是一个可行的解决策略。

　　所谓的背景品牌指的是那些能够增进品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理，要求对企业外的品牌资产进行品牌管理。依靠背景品牌获取成功的范例是佳洁士，在二十世纪五十年代前期高露洁品牌统治了整个牙膏市场，宝洁公司的佳洁士品牌想改变这个不利的市场格局但屡战屡败毫无成效，直到1955年佳洁士推出第一支含氟牙膏这时才似乎看到了一线希望，由于开发了一种含氟的特别专利配方，佳洁士成为当时市场上唯一能够真正有效防蛀的品牌。遗憾的是尽管有充分的科学测试和事实证明，佳洁士仍然只获得了10％的市场份额还得面临高露洁填补空隙紧跟推出的模仿品牌cue，似乎佳洁士苦心营造的优势很快将不复存在，仅有的小小胜果也将被手长者摘掉。这时宝洁公司开始采取背景品牌策略来扭转不利局面，向美国牙医协会提出申请要求其正式认可佳洁士的防蛀特性，由于此前美国牙医协会从未对牙膏品牌进行过认证，所以宝洁经过多年的努力和大量的波折才获得想要的认证书，在背景品牌的帮助下佳洁士很快就控制了1/3强的牙膏市场，并且在这个霸主位置上佳洁士保持领导地位长达几十年之久。这个策略的延续甚至在去年还发生了新的故事，佳洁士牙膏进入中国后将全国牙防组作为新的背景品牌，其担保作用是如此之明显昭著，以至于有一段时间佳洁士和牙防组“狼狈为奸、瞒天过海”的题材被炒作得火热。

　　从佳洁士的案例中我们可以看到背景品牌的点睛之力，那么背景品牌在品牌网络中是如何影响产品品牌的呢？

　　首先，背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保，如20世纪80年代J.D.POWER协会发布的消费者满意指数帮助培养了日本汽车品牌高质量的形象，而对美国汽车品牌则起了相反的作用，以至于本田汽车的每一期广告和促销活动中都要乐呵呵地强调这个背景品牌所给予的荣誉。

　　其次，背景品牌能够为产品品牌提高知名度以及品质感（这对新品牌或者再造品牌尤为重要），如韩国的三星就惊天一搏通过赞助奥运会这一世界性的背景品牌，一下子脱胎换骨焕然一新，由以前的三流品牌三五年内一跃而成国际一流品牌，成就了所谓的“三星奇迹”。

　　最后，背景品牌能够为产品品牌增加新的必要联想，如上世纪八十年代的维萨被认为是一个平平无奇的区域性的信用卡品牌，被在消费者中享有极高声誉的运通卡打得节节败退，维萨卡决定成为奥运会的顶极赞助商以获得“全球化、广泛接受 ”的新品牌联想，经过几年持之以恒的努力维萨卡终于心想事成，不仅在家庭购物、个人娱乐上，而且在运通卡过去的强项国际旅游上，维萨卡都成为首选品牌。

　　背景品牌有两种主要的形式：第一种是赞助品牌，奥运会和世界杯可能是目前世界上最强大的赞助品牌（《商业周刊》的全球顶级品牌百强排行榜居然没有考虑它实属迟钝偏狭），连GE这样的超级品牌现在都要借助它的力量（奥运五环标志连员工名片都没放过），联想目前也是奥运会全球顶级合作伙伴（已成其国际化战略的核心之一）。在中国，甲A足球联赛也是一个重要的赞助品牌（尽管丑闻不断），健力宝、万达、建业等都因此而获得全国性的声望（纯属吃娘喝娘还骂娘），不过近两年来最火的赞助品牌当属超级女生，蒙牛借助其影响在青少年市场获取了巩固的认知。

第二种是认证品牌，“中国驰名商标”可能是目前中国最为强大的认证品牌，十几年来其影响力一路飙升，没有任何一个品牌评比能够望其项背，不仅企业群起影从趋之若骛，就连各个地方政府也拿拥有驰名商标的数量来强调自己的政绩和区域竞争力。丁海森的世界品牌实验室就嗅到了认证品牌的商机，扎一猛子就搞出一系列的品牌价值排行榜，让那些十年内就是哭着喊着也不可能进入INTERBRAND TOP100 BRANDS的中国品牌着实过了把瘾，比如海尔就反应神速地在第一时间调集宣传力量，大力鼓吹“海尔经国际权威论证已经跻身世界级品牌”。各个行业一般也都有专业的认证品牌，如食品业的绿色食品认证、服装业的纯羊毛认证，汽车业的环保认证，尽管这些认证品牌的价值相当有限，但对于那些新品牌多少还是有些用的，没辙不是？有得吃总比没得吃强。

　　

　　背景品牌的担保作用在前些年央视搞的“央视上榜品牌”活动中被展现得淋漓尽致，央视是如此洞悉和体贴企业对认证品牌的需求，以至于只要花一二十万在央视那些垃圾时段投点广告就能弄个“央视上榜品牌”的称号，而后就可以大张旗鼓、堂而皇之地贴在产品包装的醒目之处，不了解的人还纳闷怎么一晚上就冒出这么多的“标王”?

　　联合品牌

　　当产品品牌缺乏某方面能力的时候，而恰好又有其它品牌具备这方面的能力，这个时候就可以通过授权形成联合品牌。

　　联合品牌有时可以创造起死回生的奇迹，如SONY ERICSSON（索爱）的案例，在这个合作品牌形成之前，索尼在手机行业毫无影响力只是一个跑龙套的小角色，而爱立信也糊里糊涂地不断在走下坡路，双方面临的前景都是一片黯淡毫无指望。然而一旦形成合作品牌之后，索爱居然就能大踏步走进了一线品牌的行列，大大方方地把银子赚得盆满钵满，搞得老牌的巨头 MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视心向往之，两头羊怎么就打败了狮子？原因在于孤男寡女从来都是美好家庭！索爱这个合作品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，不仅创造了极强的品牌资产优势而且能够打造品牌平台，所以我们后来又看到walkman（原随身听品牌）和 cybershot（原数码相机品牌）被引进到了手机领域。

　　从索爱的案例中我们可以看到联合品牌的神奇魔力，那么联合品牌在品牌网络中是如何影响产品品牌的呢？

　　联合品牌能够创造新的品牌资产，例如aididas和BMW联合推出的驾驶鞋，宝马的识别资产是“驾驶豪华车的乐趣”，而阿迪达斯的识别资产则是“卓越表现的运动鞋”，合作方各自的品牌资产有极强的互补作用，能够形成新的相关性品牌资产。

　　联合品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸，例如电动牙刷对BRAUN（博朗）和ORAL-B（欧乐宝）都存在着品牌延伸风险，但对于博朗欧乐宝这个联合品牌而言则风险几乎是不存在的，因为联合品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势。

联合品牌能够降低品牌建设的成本，例如yoplait联合trix推出新的儿童酸奶，在trix每年花费1500万美元进行宣传的基础上，这个联合品牌几乎没有支出任何费用就建立了知名度和认同感，而如果不采用采用品牌联合的话，单是建立新品牌的费用就会使yoplait止步不前。

　　

　　联合品牌有三种主要类型：第一种类型是合作主品牌，参与联合的品牌扮演共同驱动的角色，如美航花旗维萨卡，其中美航提供常客积分，花旗银行提供商业客户，维萨卡组织则提供全球网络

　　第二种类型是品牌化的差异点，参与品牌扮演辅助驱动的角色，戴比尔斯就是很多珠宝品牌的背书差异点，“钻石恒久远，一颗永流传”为成品钻饰提供了品质认定和信誉担保。

第三种类型是战术性品牌联合，即联合广告和联合促销这类只想短期利用不想长期保持的活动，如百事可乐和雅虎的联合推广就表达了双方对青少年市场的关注。

　　

　　更广义的联合品牌除了包括两个商业品牌之间的联合之外，还包括非商业机构品牌和商业品牌的联合，如几年前保暖内衣时代的“中科暖卡”就是中国科学院和暖卡这个产品品牌的联合，如果不是保暖内衣行业突然死亡的话，这个联合品牌当能走得更远。不过最知名的应属北大方正、清华紫光、交大昂立等高校系的联合品牌，这些联合品牌创造了单纯产品品牌永远无法企及的权威性、可信度以及领先感。

　　从某种意义上说，地理区域也能成为联合品牌的组成部分，这正是所谓的“国家品牌”、“城市品牌”，因为这样同样可以提供所需的品牌联想和文化底蕴，如RADO（雷达）表不厌其烦地强调其瑞士纯正血统，欧莱雅也一本正经的宣称loreal paris。

　　只有品牌战略，才是真正战略！