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　　越来越多的红酒企业开始关注专营店营销，有的已经迫不及待、热火朝天、急吼吼的干上了。

　　然而，凭我二十多年运作市场的感觉，这其中绝大多数企业都会折戟沉沙，因为他们只知道专营店经营的外在表现上的“形”，而往往最为关键的内在核心层面的“神”他们却是头脑中一片模糊，即使有也是似是而非的东西，而没有方向。

　　红酒专营店运营中存在的五大问题

　　作为未来红酒最主要的销售渠道，我们不难看出，其实专营店是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒：有了这个平台，才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的堡垒，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与服务为一体的综合渠道网络，就能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。

　　但是，不可否认，目前许多红酒专营店许多也遭致短命的悲剧，一般来讲专营店起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚至汽车等专营店均遵循以上原则设立的。但目前化妆品红酒却似乎另类，与上述原则甚至背道而驰。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，红酒专营店短命的原因与五大因素有关：

　　行业心态不健康

　　自建专营店模式发展到一定阶段就会遇到新的瓶颈。一是资金压力凸现，专卖店的店址一般都选在繁华的商圈和高尚小区，房租不菲，特别是近几年，北京、上海、广州等一线城市地价猛涨，人员薪资也有大幅度上升；二是进口红酒属于细分群体消费的小酒种，店铺达不到一定的规模，单店盈利有一定难度；三是快速扩张就要向异地发展，采用加盟模式有力整合利用经销商资源，克服远程管理的成本。

　　众多问题导致不少红酒专卖店因为急于扩张，而忽视了加盟专卖店的质量问题，服务水平良莠不齐，难以形成口碑。

　　品牌意识淡薄

　　广告大师奥格威认为：品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定，可是，红酒行业品牌意识薄弱，许多产品的都是以酒庄酒、产区酒来命名，但要说到什么牌子的多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专营店后，往往过多的从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应，因此，不少红酒专卖店即使装修再华丽，也引起不了消费者的兴趣。

　　专业化、规范化不够

　　目前很多红酒专营店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一些专营店临时聘用的人员不管专业是否对口，对红酒的历史和产品知识都不甚了解，难以形成购买说服力。。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性，进了专营店，感觉不出一种专业的氛围，体验不到一种服务的温暖。

　　功能单一、信用缺失

　　一些红酒专营店只起到简单的零售终端作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费群，扩展其它功能尚有明显差距，所以，许多红酒专营店，只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能，仅有形式缺乏内容。

　　企业文化与商业文化割裂

　　专营店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前红酒专营店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，相反，两者的契合为一应是专营店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多红酒专营店企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专营店丧失了基本功能。

　　三个“适应”打造新的营销利器

　　那么，红酒专营店如何才能走出短命的泥沼？

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，从战略的角度来审视，在今后的市场拓展中，专营店必将以它的独特优势发挥它以下几方面的独特优势，才能成为未来红酒营销业态的发展方向：

　　适应降低渠道成本的要求

　　目前红酒行业的迅速发展，使得红酒销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。

　　连锁企业和专营店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与红酒运营商的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力进一步缩减，从而使红酒企业维持高昂的销售成本和管理成本成为过去。

　　红酒企业必须重新调整自己的促销、宣传模式，以降低成本，应对销售渠道的变革。而专营店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。

　　适应需求信任的要求

　　由于前期恶性竞争，现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是红酒行业得以立足发展的基石。红酒行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专营店则满足了这一潜在心理需求。

　　适应提供服务的需求

　　随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如背景文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专营店这一平台，深挖专营店的服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点，不断传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度。

　　如果能充分利用专营店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀，那么红酒专营店才能发挥它的应有作用。

　　要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。这话对我们不是很有启发吗？

　　因此，专营店已经作为企业直接面对消费者的“桥头堡”，但如何经营好专营店却大有讲究，我们蓝哥智洋国际行销顾问机构认为精细化是重中之重。

　　在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位在保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于我们的产品和服务上，让客户享用专营店更多的服务组合，让客户提高对某一产品或服务上的消费水平。现在提高忠诚客户的集中消费水平越发显得重要了，通过精细化销售来提高客户的购买水平是最直接、最见效营销方式。

　　现阶段，我们专营店的营销人员们正面临着下面一系列现实问题，如何保证销售活动的效果？向哪些客户进行营销？怎样向他们推荐产品和服务？什么时间以什么方式进行？怎样去管理客户资源？顾客的价值如何判断？如何基于不同顾客来选择交易方式？

　　精细化服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要专营店能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。

　　由于顾客大量且分散，单位产品和服务价值低，销售周期短，需要大量接触顾客，以工作的量取胜，所以专营店特别强调营销流程的标准化和效率。

　　保证专营店营销投资回报，需要理解客户的生命周期价值，根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本，加强专营店营销管理能力。在此，我们应该认识到，并非所有的客户都应等同对待的：专营店应当为那些极其忠诚的客户（比如“意见领袖”等）提供更好的服务，而对于那些暂时犹豫的客户提供常规性服务，通过精细化服务营销来提升客户的收益贡献水平。

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于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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