于斐的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    江、浙、沪的保健品企业基本做不出名堂！

    蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

    江、浙、沪尤其是地处长江三角洲一带，经济发达、购买力强，目标消费群集中度高，市场吞吐量大，历来是医药保健品企业众家必争之地。许多外来产品先后在这块热土上安营扎寨，争相淘金，演绎春秋战国，从中他们积累了大量的资源和丰厚的利润。

    可奇怪的是，众多的本地医药保健品生产企业，在市场上却往往默默无闻、被动挨打，苟延残喘，过不多久就在江湖上销声匿迹，彻底退出市场。这其中，不乏一些名声赫赫，财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业，可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢，真是可悲可叹。

    相当初，进军保健品行业，他们也是踌躇满志，胸怀抱负：原先行业在市场中拓展艰难，竞争激烈，稳固现有客户已是十分勉强，开发新市场将面临极大风险和不确定性。于是便抱希望在保健品上，他们认为保健品是个朝阳产业，拥有着巨大的发展前景和现实需求，再说又有充足的资本、优秀的人才加上在原先行业积累的品牌效应，应该将是顺风顺水一切尽在掌握。于是，乐观与自负，清高与自傲便在他们脸上一览无余。但是，这些在高度市场化导向型的保健品行业中，又有多少优越感可以借力发挥呢。

    分析原因，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，在保健品行业里他们的失败、失落、失足无怪乎以下原因：

    一、过分自信盲从，缺乏准确市场定位。

    众所周知，保健品行业是个充分竞争的行业，如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了营销真谛，那只能是自欺欺人。

    江、浙、沪的许多保健品企业，基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上，对4C理论中的内涵如消费者的需求，消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。因此，对自身企业的定位往往模糊不清记得《定位》一书中曾这样讲道，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，同样会使产品最终夭折。

    二、产品缺乏特色，服务理念迷失。

    菲力浦·科特勒曾这样讲过,营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。因此，任何产品在营销传播中应有自己独特的卖点主张，它包含三个方面：

    一、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；

    二、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的，应该独具特色；

    三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。一个具有独特个性的产品，往往决定着在市场中的兴衰成败，前一阵子，补钙、补血、补铁、补脑，补维生素、补胶原蛋白；洗肠、洗肾、洗血、溶栓……保健品市场不时会利起一阵阵流行风，江、浙、沪的一些企业自身在推出产品时，没有自身的审时度势，长远战略规划，看到别人哪个产品卖的好卖的火，于是赶紧通过贴牌OEM，也顺水推舟，快速跟进自以为这样风险小，把握大，省略了研发和生产，觉得这样降低成本，于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信4A广告公司，于是乎，画面是美仑美奂，精妙绝伦，可就是无销量，不起量。

    三、宣传集中度不高，效应分散。

    一个新产品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放，在产品功能尚未重点宣传，其延伸症状和独特的差异化诉求尚未明确，就开始了大规模的广而告知，大肆进行普遍宣传，把宣传资料过度的铺张和浪费。

    具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破，而是天女散花，四处出击，以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。诸不知，过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊，万一有竞争对手抓住机会重点宣传，那么，自身的泛而空反而成为了别人的陪衬。结果，原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应，其结果宣传的力度大打折扣。

    有道是商场风险莫测，事实上只要找准找对方法，路还是很宽阔的。如果实在自身能力和资源有限，那就要寻求外脑帮助了。

    最近，有二位老板争着要请我吃饭，看他们个个喜形于色的样子，谁会想到一年前他们还属于落魄凄凉境地。说老实话，吃饭是小事，关键是他们在企业面临困境时，能及时想到外脑帮助，千里迢迢从湖北和陕西赶过来悉心请教，态度上就显得非常诚恳，且勇气可嘉，对于他们的期望我们当然有责任帮助他们。

    四十出头的老刘代理了一个国外品牌的乳清蛋白粉，在终端推广和促销上化了一百多万，市场一点水花都没有，听他说，当地的广告公司通过车身和路牌狠狠赚了老刘一笔。想招商吧，又没有资源和成功的模式，为此他很发愁，经过双方洽谈，我们很快达成了合作，俗话说，拿人钱财，替人消灾，机构在仔细分析了解了老刘企业相关的现状实力和市场支持后，决定以“广播营销+专柜促销”的方式，当然，表面看起来模式似乎不难，但其中的精细化操作上的奥妙一般人是掌握不了的，我们从中寻求他们产品独到的卖点和核心优势，在促销手段上寻求创新和突破，如今，一年快过去了，总共90多万的投入换来了380万的回款，难怪他要笑逐颜开呢。

    同样，今年五十岁的宋老板是一家生物科技公司董事长，去年四月，在行业杂志上看到了我有关保健品如何做品牌的文章后与我联系上了，第三天就风尘仆仆的来到了我们公司，经过交流恳谈，我们对其情况有了进一步的了解，在双方达成合作协议后，蓝哥智洋国际行销顾问机构专门成立了工作团队，通过走访调研市场，拿出了第一手的素材，同时根据老宋的实际情况量身定做了整体有杀伤力的操作方案，为了确保执行到位，蓝哥智洋国际行销顾问机构在我带领下全程提供帮扶保姆式服务，九个月过去了，老宋的维生素产品通过我们的人脉资源和价值营销模式，在全国十七个省找到了代理、经销商，而且通过网络的传播，还引来了比利时和台湾客商的兴趣，进一步洽谈正在进行中，为此宋老板整个人的精神面貌焕然一新，如今，他已在安徽安庆的某个镇设立了加工基地，在郑州、邯郸也正在洽谈收购事宜。人逢喜事精神爽，几次打电话和来江苏出差，他都要请我吃海鲜，我说这免了，前期取得了良好的开端，这才是万里长征走完了第一步，接下来，不能掉以轻心，问题只会越来越多，因此要做好应付更多艰难考验的思想准备。

    近阶段来，随着蓝哥智洋国际行销顾问机构的不断发展，有一些国外企业也通过各种途径与我们联系，希望我们能推荐帮助他们产品打开国内市场，在合作基础上共同做大产业规模，寻求资源互补，以规避市场风险。

    然而，遗憾的是，我们这个社会，并不缺产品和项目，关键是老板缺思想价值。

    记得有句话说得好，老板的思想往往决定一个企业能走多远。关于我们的企业如何能够顺利打开市场，取得招商融资的成功，这方面我也写过许多文章，有些企业老板也曾经拜读过，在此我也祝愿他们早日交上好运。

    一个企业成功与否，老板的意识和思想非常重要，这点，我们有切身的体会。

---------------------------------------------------------------------------- 

 

 

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐新浪认证微博：http://weibo.com/lgzhiyang

联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/　

Email： 13906186252@139.com   lgzhiyang@163.com