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为什么中小化妆品企业在市场上没有“钱”途？

蓝哥智洋国际行销顾问机构      于斐    

       如今的中国化妆品营销战场，依旧是烽烟四起，企业生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷。而在目前，众多化妆品企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路，就成了部分化妆品企业的当务之急。

       营销，也成为众多企业的“科研课题”。

       看着电视里一个接一个的化妆品广告，看似热闹，恐怕其中的冷暖也只有化妆品企业自己知道了。

       而这其中的原因不知化妆品企业想过没有，大家的营销的手法大都大同小异，盲从的现象比比皆是，毫无新意，在加上国外品牌的急速扩张，让本土化妆品企业的境地是越来越尴尬，再不想点出路对策，早已审美疲劳的消费者恐怕都要投奔到国外品牌的怀抱当中去了，化妆品企业还有什么“钱”途可言呢？

       中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜，还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

       蓝哥智洋国际行销顾问机构从事营销行业多年，在经过深刻的反思与探讨后总结出：在产品日益同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销，价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场，我们究竟如何来参战呢？一谈到案例，就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、戴尔电脑，一说大师，往往韦尔奇、科特勒，国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗？营销概念从4P到6P、8P，又到4C、4R，从细分再到定位。

       其实，企业间的竞争最终就2个字：“创新”。当大家都在用时髦的字眼做营销时，当人人都在用常规营销手法时，我们会觉得价格越卖越低，费用越来越大，营销人员抱怨越来越多，利润越来越少，管理者压力越来越大！那么有没有低成本的营销方法呢？

       与此同时，蓝哥智洋机构提出的“低成本营销”概念走俏市场，为众多企业的“起死回生”做出了重大贡献。但是时值今日，当低成本营销成为众多企业追捧的目标时，却又陷入了“误区”。

       蓝哥智洋机构在调查中发现，大部分企业所实施的低成本营销都是“自给自足”的营销，没有向专业的咨询策划公司讨教咨询，因而陷入误区而不自知，才会导致企业整个停滞不前。在此，蓝哥智洋机构郑重提醒企业，进行低成本营销，必须借助“外脑”，否则，成功也只是一个偶然.

       企业策划——低成本营销的“先锋连”！

       进行低成本营销的企业最常犯的一个错误就是“自以为是”，不相信外力的作用，当然这与我国咨询策划行业的发展有关系。

       著名品牌营销专家于斐先生指出，在产品日益同质化、竞争越演越烈的今天，整合营销已经成为决胜市场的利器。

       通过多年服务这个行业，我们可以得出，化妆品的营销是一个科学的过程，它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每一个产品出来之前，应该有可行性的评估，要设定一个可规避的风险机制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到，等到错误造成了重大的损失才寻求弥补，结果往往是于事无补。

       而营销手段的创新，概念的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。

       所以说，如何创新，又创新的恰到好处就需要化妆品企业好好琢磨了，既能突出自己的产品，又能区别于其他同类产品，这需要对市场的准确把握和对产品特性的充分了解，不是一朝一夕能够做到的。

       也正是因为如此，许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

       在这里要提醒这样的企业，很抓营销并不一定就是大投入、大手笔的请明星做广告，每个企业都应该意识到自己的长处和短处，如果资金实力不行，那是不是可以转换角度从盘活资源上下手，而不是硬碰硬和人家比谁的投入大，谁的资金多等等。

       这也是我们蓝哥智洋国际行销顾问机构所一直倡导的理念——低成本营销。而作为低成本实战营销整体市场解决方案供应商，我们一直在这么做，对于那些实力明显较弱的化妆品企业，我们会运用机构与多方媒体杂志的战略合作关系来实现各方资源的充分盘活，要知道，盲目的出击杀伤力很小，而握紧拳头在主要的权威媒介上大展拳脚的效果才更为事半功倍。不少化妆品企业也是看中我们的低成本营销理念纷纷与我们合作，而凭借蓝哥智洋机构领头人于斐先生对营销的丰富经验，带领团队让这些企业都准确的找到市场的切入点，在体现其自身价值的同时也赚得盆满钵满，老板的脸上也有了光彩。

       面临困境的化妆品企业不要再犹豫了，凭一己之力解决不了问题的时候，为什么不试试其他方法呢？时间就是金钱，时间就是生命，还在犹豫徘徊等待企业的又怎会找到自己的“钱”途呢？

       据中国国际健康科学研究院调查显示：中国有43.2％的企业希望能将企业的内部管理全部委托给策划咨询机构和"品牌顾问"，这只是占少数部分。

       因此有研究人员认为：由于策划咨询在我国的发展起步较晚，所以大多数企业对策划咨询还不太熟悉，因此遇到需要策划宣传方面的事时，较为倾向于全部委托给策划咨询机构或品牌顾问来操作。有些企业自身有策划部门来完成公司的一些企划活动，但为了不断创新、赶上时代的发展趋势和更好的发展，他们会定期让专业的策划咨询机构或品牌顾问进行一下指导，提升自身的实力。

       咨询业发展的进程限制了部分企业的发展，对于低成本营销的化妆品企业来说，企业营销的策划力、培训力往往直接就决定了企业营销的成败。没有强有力的专家组对企业进行系统化、专业化的的策划、培训，企业的营销就会失去方向。同时市场发展变幻莫测，策划专家必须根据不同市场条件制订不同的发展计划。因为专家组策划打造出的开发模式往往就是整个企业营销的主线。当然，有些模式既可以单独执行，也可以混合使用。所以说，策划模式的可行与否，执行人员能否有效执行，对细节进行很好的把握，这样才能真正发挥出该策划模式的市场销售力。

       以上可以看出，化妆品企业如果进行低成本营销，必须有一支强有力的策划队伍，策划队伍要充分了解行业的特点和消费者的消费习惯，因为这是整个企业发展计划的先决条件，决定着企业的成败，从这个方面可以讲：企划，是企业进行低成本营销的先锋队！

       如大家耳熟能详的美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，并且在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂，欧莱雅利用美宝莲进入中国市场早的特点，将其定位为一个大众化的品牌，核心观念是每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品，如此巧妙的策划让美宝莲轻松走入中国女性的心中。

       团队执行——低成本营销的“加强团”！

       化妆品企业进行低成本营销时，有了好的策划，接下来做的就是企业人员的执行力了，实战出效益是重多企业奉行的信条。

       从现代营销来看，化妆品企业的营销方式层出不穷，而且随着市场的变化，高层决策往往瞬息万变，那么这就需要一个强执行力的团队来执行。正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样，企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。

       翻开中国化妆品企业发展的史书，众多失败的典型历历在目，其中一个重要的因素就是团队力凸现不出执行力，从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位，进而导致企业的失败。

       总的来讲，团队是促成企业成败与否的关键因素。

       战略定下来后，搭建企业队伍成为首当其冲任务，通过对企业内部人力资源进行盘整，对企业队伍进行优化组合,才能进行接下来的步骤。同时，团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架，企业的内部信息流程、奖惩制度，通过奖优惩劣，做到企业公平公正。企业万不可急功近利，急于一时的利益而忽略团队的管理和建设，急功近利，往往功亏一匮。数不胜数的例子证明：如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”，在短期内不出成果，员工志气势必大大削减，而且连市场前期投入也打了水漂儿。

       因此，中小企业应立足实际，遵循建立一支实战团队，由专家组全程市场策划指导，才可真正的使团队起到“加强团”的作用！

       １９９７年，欧莱雅在上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理，中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

       由此可见，善于运用适合的人才打造强有力的执行力是化妆品成功的有力保证。

       企业管理——低成本营销的“增援队”！

       随着科技和社会的高速发展，化妆品企业面临的社会越来越复杂，影响企业发展的因素越来越多，因此未来的企业管理将是非常复杂，极有挑战性的工作，这对企业的高层管理者提出了极高的要求。因此如何提高企业及高层人员的管理水平，就成了企业的重中之重。

       而就我国大部分企业（国有企业除外）的现状来看，在企业管理上有很大的弊端，一个企业的成长及发展需要有专业的管理这是一个不争的事实。从我国企业的成长历史来看，经历了市场经济的风风雨雨而生存下来的企业，就必然有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，就必然有自身一套经得起考验的经营哲学，就必须有能够承受危机、承受压力的能力，并且同时还必须有对市场的敏锐感知力和未雨绸缪应对危机的能力。但是，有多少企业能够“自产自销”？何况那些实力薄弱的中小企业，自身发展尚且自顾不暇，更不用说花时间来构建企业管理体系了，只能把别人已成形的东西拿过来给自已使用，但是这又出现在另一个弊端，大哲学家苏格拉底说过：人不可能同时踏入两条相同的河流。也就是说一套制度不可能同时适用更多的企业。

       这就使得化妆品企业面临一个非常困难的抉择，是企业自身进行管理制度的完善？还是借助外来力量促进企业的发展？

       事实证明，对大部分化妆品企业来说，后者才是正确的选择！只有借助外力进行企业自身的管理，才使得企业前期的发展有了“增援团”，企业没有了后顾之忧，才能神速发展！

       总而言之，随着市场竞争的愈演愈烈，越来越多的化妆品企业出于自身的实力不够、对市场认识不足、对营销把握不准，当然无法一下子和一些大型企业相抗衡，但不少企业已经开始行动，寻找专业的策划咨询机构来帮助自己了。事实上，化妆品企业更需要有效果、能增进销量、有相关经验且成功案例多的策划咨询机构来为自己服务。同时最希望这些机构能够提供整合营销策划、整体形象策划、开拓品牌形象方面的"一揽子"低成本营销服务。这样才可能使企业的辉煌未来成为现实。

       于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

       近二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

       于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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