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      距离“世界杯”还有三月，福建七匹狼集团公司总经理周少雄在北京召开新闻发布会，宣布“七匹狼”的新代言人将由齐秦先生担当。会上透露：七匹狼将在终端服务、店铺形象、物流管理等方面加大力度；继续大力改造终端形象，强力提升产品的商品力和品牌的含金量，建立快速通畅的物流渠道。

      2002年是“七匹狼”终端形象整合的一年， 2001年，中华全国商业信息及国家内贸部统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并被评为“中国驰名商标”，产品曾作为国家礼品馈赠布什。

      在这种情况下，周少雄此举意义深远。在此之前，“七匹狼”也有过代言人，但那时只是产品销售意义上的一个符号，还不具有品牌形象内涵，面对要建立强势品牌的“七匹狼”，企业深感这是一个关键时期。企业已有一定的知名度，但品牌缺乏文化个性,形象单薄；即少记忆点也没有内涵。市场对“七匹狼”的品牌认知还在一个模糊状态之中。这次有中国队参加的“世界杯”的到来，给“七匹狼”带来了塑造品牌的机会。“七匹狼”表示，我们请的不是形象代言人而是谨慎的称之为品牌文化代言人，别看只是一个小小的文字变动，却透露出“七匹狼”的良苦用心。

      企星联动，用广告加强品牌注意力

      消费品牌的营销请明星参与，这在现代营销中是经常使用的模式。请明星的策略虽各有不同。但有一点非常明确，一定要请合适的明星来做广告，其次才是价格。“这个道理很简单，你花钱打广告，是为了让别人记住。如果有好的创意当然好，没有的话，用明星就比较保险，但一定要选好明星。”（段永平语） “七匹狼”选明星很慎重，有一个原则就是一定要匹配。周少雄说， “七匹狼”的品牌特征与齐秦的个性之间有极强的共性，“七匹狼”倡导的“狼文化”与齐秦的精神气质相符合。也是“七匹狼”的文化精神内核所在，这些非常容易引起奋斗中男人的共鸣。同时，齐秦身上恰巧也具备这样的因素，齐秦与企业找到了共鸣点，企星联动，带动品牌深入人心。

      七匹狼非常清楚企星合作要先找契合点，再找时机推出，（如世界杯前）新闻效益与广告效益同时共振。在灌溉品牌内涵的基础上，拉动销售终端的增长。齐秦现在的状态与“七匹狼”没有冲撞的地方，是奋斗中的成熟男人代表，在30_45岁之间，最具休闲气质的明星，这也正是七匹狼服装的精髓。用适合的广告加强注意力，为的是配合终端的促销。

      异业联盟，强强联手赢在销售

      有了空中齐秦代言的强势广告轰炸，在地面上没有纵横交错的网络配合是达不到目的的。“七匹狼”以休闲服老大的姿态与家电大佬海尔合作，实现了强强联手的梦幻组合。这在服装与家电市场上还不多见，异业联盟，无疑是一次强势互动，是终端上的有力武器。与绝大部分商家出击世界杯不同的是，海尔与“七匹狼”却无比冷静。他们悄悄做起了“世界杯策略联盟”，并致力于把所有的广告活动“落化地”，以获得最大的市场。周少雄认为，“终端市场销售的最终目的，就是让零售商乐得卖，知道如何卖并乐意去卖；让消费者乐得买、好找、好选、好拿，买得轻松，买得愉快。” 此一行动旨在于此。

      据“七匹狼”企划部介绍，此次活动其一是，海尔从5月1日起，在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的30万张、价值1500万元的“酬宾券”活动。其二是，5月18开始在1100多家专卖网点推出“买七匹狼T血，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送1000台海尔最新款宝德龙彩电及百万份的礼品。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点，全面铺开； “七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作，即增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的1000台彩电打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启动。

      强化内涵 层层阻击品牌老化

      从90年七匹狼第一代产品--双色高级茄克问世起，到进行品牌文化的提炼归并，提出 “统一品牌下的多元化经营”的整合品牌战略。七匹狼集结而成的雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。

       此次世界杯， “七匹狼”除在SOHU网上醒目位置投放广告外，在《足球》报与央视黄金段也可以看见“七匹狼”的影子。其《狼弛原野》篇与《火焰》篇，分别诉求，“与狼共舞，尽显英雄本色”，“奋斗无止境”的品牌文化内涵。据“七匹狼”企划部透露，此次促销投入也在千万上下。如此影视的、平面的大规模投放，强打终端的促销目的不言自明，同时也为阻击品牌老化。现在“七匹狼”的整个价位还相对便宜，这对于终端促销是有力的支持。七匹狼在全国有1100余家的销售网点，应该说在通路建设与分销上已做的很成功，所缺的是品牌影响。

      “七匹狼”要想在中高档市场上得到成功，必需加强品牌的内涵建设，也就是对“狼文化”的进一步市场化推广。周少雄对此更是深有体会，他说，有人问我“七匹狼”到底卖什么？“七匹狼”卖的是一种生活方式，一种文化，一种奋斗中的男人前行的精神。

      随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念会得到进一步加强，市场的认同感会愈来愈多的变成实际的购买力。随着时间的推移，这次促销行动对终端的影响也会愈来愈明显与突出。       恒定的品牌战略管理　　

      品牌已经成为企业间竞争的核心内容。品牌化经营是中国企业未来发展的必由之路。中国品牌能否崛起，除了企业的努力之外，还需要在品牌管理研究方面有所突破。而当前国内关于品牌的研究与实践还比较滞后。

      企业的品牌化经营，并非只是品牌的打造，而是品牌战略管理，是企业将品牌作为经营战略的核心内容来经营的问题，并由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。

      我认为，国内品牌研究的滞后表现在两个方面：首先是在研究层面上，更多的是探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，似乎只要有了品牌，甚至“名牌”就万事大吉，没有将品牌化经营当作一项系统工程。如珠海巨人、山东秦池、沈阳飞龙等当年名燥一时的企业只是片面追求知名度，而没有进行全方位的品牌管理，致使企业在面临危机时轰然倒塌。其次是在研究角度上，始终没有就品牌的确切概念达成一致，更多地是在品牌的层次、品牌的结构等方面进行探讨、论证。由此，造成了国内品牌理论既没有思想深度，又不具备对企业经营直接的指导意义，始终没有可以具体操作的品牌管理模型，而这正是当前企业迫切需要的。

      品牌管理概念与品牌打造概念是既有区别又有联系。主要表现在以下几个方面：

      第一，两者最大的差别在于品牌管理是一个变幻的过程，随着市场变化而随时提出应对策略的作战过程。品牌在这一变化过程中进行有效累积、投资、创新，从而更充分地深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量，使品牌焕发出更强大的生命力，创造出更大的价值。

      第二，品牌管理是长期的工作，是与企业发展战略同时进行的，它是企业一切经营手段中的核心战略。

      同品牌打造概念相比，品牌管理在企业经营中涉及面更广。品牌管理不仅是塑造品牌本身，更是着眼于提升品牌资产以带来长期利益、远期利益。从品牌的构成来看，以价值创造为主导的功能、情感、故事、形象、概念、传播等是影响品牌构成的主体因素。品牌管理势必以这几个方面为核心，整合企业各项相关资源。因此，品牌管理对企业经营影响是全方位的。

      所以，我认为，在某一个阶段，品牌战略高于企业经营战略。企业的主要问题是什么？是制度安排、战略选择、文化塑造。制度是基础，战略是目标与方向，而文化是企业发展的核心动力，品牌战略是建立在文化战略之上的总体战略。

      第三，品牌管理是一个系统性的过程。在具体操作上，不仅仅用某一种具体方法或手段去做，而是一项复杂的综合系统工程，需要综合考虑。

      第四，品牌管理是一个防范措施。由于品牌管理的战略性、系统性特点，聚合企业内外的资源，因此能够对相关环境的市场变化，甚至是剧烈变化灵活应对、及时处理，规避风险。 

      第五，品牌管理是企业经营战略的核心。品牌的成功与否，表明企业的经营战略是否成功。

      第六，单纯讲打造品牌，容易使企业陷入一个经营误区，即片面追求品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度、忠诚度等方面的深层次塑造，从而导致经营的短期行为。品牌管理突出的是对品牌的全面管理过程，尤其强调随着环境变化对品牌的动态调整，因此将更注重企业的远期利益、长期利益。

      第七，做品牌的深层目的，是使企业的市场份额不断增加和销售量的增长，而品牌管理的结果是形成“品牌资产”，从而使企业的投资不仅实现销售利润，而且形成独有的“资产”，从而与竞品形成更深层次的差异。只有形成资产的品牌，才能够具备竞争价值。

      品牌是在某一特定条件下，或者说是相对稳定的环境中锻造出来的，而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的。相应的，品牌赖以存在的基础、影响品牌的要素构成同样在发生变化，因此企业必须不断主动地、自觉地对品牌进行调整和修正，以适应环境并影响环境。对品牌的管理是品牌保持持久生命力的根本保证。      恒定的品牌战略管理　　

      品牌已经成为企业间竞争的核心内容。品牌化经营是中国企业未来发展的必由之路。中国品牌能否崛起，除了企业的努力之外，还需要在品牌管理研究方面有所突破。而当前国内关于品牌的研究与实践还比较滞后。

      企业的品牌化经营，并非只是品牌的打造，而是品牌战略管理，是企业将品牌作为经营战略的核心内容来经营的问题，并由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。

      我认为，国内品牌研究的滞后表现在两个方面：首先是在研究层面上，更多的是探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，似乎只要有了品牌，甚至“名牌”就万事大吉，没有将品牌化经营当作一项系统工程。如珠海巨人、山东秦池、沈阳飞龙等当年名燥一时的企业只是片面追求知名度，而没有进行全方位的品牌管理，致使企业在面临危机时轰然倒塌。其次是在研究角度上，始终没有就品牌的确切概念达成一致，更多地是在品牌的层次、品牌的结构等方面进行探讨、论证。由此，造成了国内品牌理论既没有思想深度，又不具备对企业经营直接的指导意义，始终没有可以具体操作的品牌管理模型，而这正是当前企业迫切需要的。

      品牌管理概念与品牌打造概念是既有区别又有联系。主要表现在以下几个方面：

      第一，两者最大的差别在于品牌管理是一个变幻的过程，随着市场变化而随时提出应对策略的作战过程。品牌在这一变化过程中进行有效累积、投资、创新，从而更充分地深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量，使品牌焕发出更强大的生命力，创造出更大的价值。

      第二，品牌管理是长期的工作，是与企业发展战略同时进行的，它是企业一切经营手段中的核心战略。

      同品牌打造概念相比，品牌管理在企业经营中涉及面更广。品牌管理不仅是塑造品牌本身，更是着眼于提升品牌资产以带来长期利益、远期利益。从品牌的构成来看，以价值创造为主导的功能、情感、故事、形象、概念、传播等是影响品牌构成的主体因素。品牌管理势必以这几个方面为核心，整合企业各项相关资源。因此，品牌管理对企业经营影响是全方位的。

      所以，我认为，在某一个阶段，品牌战略高于企业经营战略。企业的主要问题是什么？是制度安排、战略选择、文化塑造。制度是基础，战略是目标与方向，而文化是企业发展的核心动力，品牌战略是建立在文化战略之上的总体战略。

      第三，品牌管理是一个系统性的过程。在具体操作上，不仅仅用某一种具体方法或手段去做，而是一项复杂的综合系统工程，需要综合考虑。

      第四，品牌管理是一个防范措施。由于品牌管理的战略性、系统性特点，聚合企业内外的资源，因此能够对相关环境的市场变化，甚至是剧烈变化灵活应对、及时处理，规避风险。 

      第五，品牌管理是企业经营战略的核心。品牌的成功与否，表明企业的经营战略是否成功。

      第六，单纯讲打造品牌，容易使企业陷入一个经营误区，即片面追求品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度、忠诚度等方面的深层次塑造，从而导致经营的短期行为。品牌管理突出的是对品牌的全面管理过程，尤其强调随着环境变化对品牌的动态调整，因此将更注重企业的远期利益、长期利益。

      第七，做品牌的深层目的，是使企业的市场份额不断增加和销售量的增长，而品牌管理的结果是形成“品牌资产”，从而使企业的投资不仅实现销售利润，而且形成独有的“资产”，从而与竞品形成更深层次的差异。只有形成资产的品牌，才能够具备竞争价值。

      品牌是在某一特定条件下，或者说是相对稳定的环境中锻造出来的，而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的。相应的，品牌赖以存在的基础、影响品牌的要素构成同样在发生变化，因此企业必须不断主动地、自觉地对品牌进行调整和修正，以适应环境并影响环境。对品牌的管理是品牌保持持久生命力的根本保证。