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【原创】【服务营销案例】：国邦高科光明在线网站欺骗老客户，降价后仍让老客户按高价续费 2011-03-09

 【原创】【服务营销案例】：国邦高科光明在线网站欺骗老客户，降价后仍让老客户按高价续费

 
【案例回顾】：我2007年3月5日与国邦高科光明在线签订合同，使用国邦高科光明在线的网站服务建了自己的个人网站。合同上签订的服务类型为“普及型”，当年“普及型”的价格是980元一年，按8折优惠，合同期限为两年。当时“普及型”约定的服务器空间是100M。实际以后逐年续费，一直用了4年的时间。服务合同图片：
 
今年又到了续费的时间。该公司客服仍按原标准报价收费。我后来在浏览该公司网站后，发现该公司服务产品经过这么多年竞争，已经降价，“普及型”的价格降为680元，而“标准型”的价格降为980元。于是要求她们按现标准退回刚刚缴纳的续费多收部分，被以各种借口拒绝。后多次找她们协商，浪费了很多时间，过程让人极其失望。该公司现在的网站首页www.aaawww.com上的报价截图：
 
以下是与该公司负责人（自称该公司没有比她更高职的了）的部分沟通内容：
 
eagleeyes鹰 （本人）9:23:40 
合同注明是普及型。没有第三页。我只记得是100M. 你们现在普及型价格见截屏。普及型还是100M。你们的员工收错费了，证据确凿

回复
光明时代 9:24:10 
请问你的合同是那年签订啊 

回复
eagleeyes鹰 9:24:23 
2007年

回复
光明时代 9:27:00 
抱歉，2007，我司和没有推出680元普及A型， 

回复
eagleeyes鹰 9:30:35 
这是你们现在的价格。续费应按现价

回复
光明时代 9:30:48 
汗!
 

回复
光明时代 9:34:29 
在解释一下，第一，你当年购买的是980元网站，续费通知您也是980元的，第二，我们推出680元的，是和980元的是不同款型号的网站，第三，你续费的网站，我们也是按980元的标准给您续费的，第四，我司员工也是按合同情况收费，没有乱收，是按网站事实收费，谢谢 

【案例分析】：
双方的本质分歧在于：我认为，我购买的是“产品”——“普及型”网站，应按现价续费；而对方认为我购买的是“价格”——980元网站，应按原价续费。
 
究其背后的原因是，企业为了应对竞争，需要根据市场价格调低价格，以吸引新客户。但对老客户又想维持原价，保住利润。这就形成了这样一个局面，对新客户的价格是680元，而对老客户的价格是980元。
 
为了自圆其说，企业往往会找各种各样的方式来搪塞老客户。主要的方式有：
1、调价不通知老客户，利用信息的不对称性继续原价收费。
2、改变产品的名称和型号，例如再增加两个产品型号“普及A型”、“普及B型”。“普及A型”680元，“普及B型”980元。
3、不通知老客户，给老客户“升级”功能。
4、限制老客户对不同型号的选择，内部规定只容许老客户“向上选”，不容许老客户“向下选”。
5、增加老客户改变型号的隐性成本。例如转换成本，时间成本等等。
6、其它“聪明”的手段。
本案例中，光明在线的方式属于聪明绝顶的混合型，不仅有上面多种方式的混合，而且将另外一种型号“标准型”定价为980元，然后认定我购买的是“价格”——980元网站。我“被升级”了。
 
老客户就应当做冤大头，付更多的钱吗？
对企业而言，新客户重要，老客户就不重要，就可以等闲视之吗？
企业这样做看似赢得了短期利益，长此以往有什么后果？
 
沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿首次提出“客户终身价值”的概念，他给员工讲过这样一个故事:一个40岁的中年妇女每周到超市购物60美元，如果我们因为一个小过错而失去这位顾客，我们的损失是多少？是超过6万美元的营业额。从40岁到60岁，20年，每年算50周，乘以每周60美元。这就是“客户终身价值”。
行业数据表明，一个企业服务一个老客户的成本是服务一个新客户的成本的1/6。而一个愤怒的客户会将他的不幸经历告诉26人。在互联网时代，这个数据只能更高！
 
【正确的做法】
1、降价时通知老客户，并对在用客户做适当的安慰和补偿。在老客户下次续费时提醒，并让老客户自由选择是否使用更高功能的产品。
2、产品升级或改型时，主动通知老客户，演示说明如何使用新的功能。客户如果认识到新功能的价值，会心甘情愿升级或换型，甚至追加预算投入。
国邦高科光明在线网站这一点没有做到位。由于光明在线网站限制客户的图片大小，每张不超过60K, 所以100M 空间对客户已经足够（1000张图片才60M，而一个汉字才2个字节）。增加空间只是说辞，没有实际意义。而“支持10M文件下载”，也没有实际意义。10M太小，大家平常使用的PPT一个就能达到几兆，而视频文件一个通常超过10M。
3、根据客户的实际需要推荐产品型号。以客户需要为中心，而不是只考虑自己。我是个人网站，100M 空间的普及型还有富余。如果还有更低级别产品，我还会选它。
4、不要限制客户对不同型号的选择。要为客户提供方便，而不是人为设置障碍。
5、重视企业的老客户，客户满意度是企业持续成功的基础。（原文发表于《销售与市场》杂志 第一营销网 余大洪专栏）

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余大洪老师 http://www.expsell.com
类别：客户关系管理 |   浏览数(3022) |  评论(0) |  收藏

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