10年前，我给华鸿企业所做的诊断 _ 何东征的专家文章

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10年前，我给华鸿企业所做的诊断 2011-02-22

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10年前，我给华鸿企业所做的诊断

2001年的时候，我还在新光企业做经理人，受北京知讯力管理咨询有限公司的邀请，我参与了华鸿企业的“飞鸿行动”企业CIS项目，并主要负责MI的方案设计。

在这个过程中，我有机会和华鸿企业的高层直接对话、交流、探讨，和他们建立了较为深厚的感情，相互的认知使我们成了朋友。

10年前，我给华鸿企业所做的诊断

在项目结束后，我顺理成章地加入到了华鸿企业，担任了相关岗位职务长达4年之久。在这个过程中，我配合龚品忠董事长，坚定地执行了企业的相关改革，完成了企业规模的扩张，以及相关战略规划的实施，使得企业具有了较强的竞争力。

10年前，我给华鸿企业所做的诊断

如今，虽然已经时过境迁，回头再来看看我们当时走过的路，所做过的事情，依然觉得自豪和欣慰。也感叹企业领导人如此超前的思想理念，令我叹服！

10年前，我给华鸿企业所做的诊断

附上我当时所做的文案，只是想说明，一个企业的成长和强大，一定是历史的积淀，是企业领导人思想理念的呈现。面对变化的环境，改变还得从我们自己做起。

附件:

华鸿企业“飞鸿行动”总概念报告书

前言

华鸿企业“飞鸿行动”总概念报告书是根据实态调研分析，针对企业未来发展的方向提出的建议。本报告的制定是各种调研的总结、提炼、延伸与升华。是为构筑华鸿企业未来发展战略规划与企业形象建设深层次设计而准备。

“飞鸿行动”小组对华鸿企业内外部实态进行了调研，采用访谈、培训、命题问卷等形式进行了综合调查，并对反馈的各种问卷进行了归纳总结、统计与分析。主要集中在以下几个方面：

1、员工实态调研

2、管理干部实态调研

3、经营者实态调研

4、品牌形象调研

5、代理商、客户调研

一、对于调查结果的综合评述：

1．华鸿企业的认知度及其形象

a.就华鸿企业的市场而言，在工艺品在行业内的认知度较高，但在市场分布上有空白点。如比较重视国际市场，国内市场占有率不是很高。

b.华鸿品牌在本土市场知名度颇高，但就全国市场而言，有待开发，特别在中西部市场。

c.华鸿品牌总体认知度与其他竞争共生企业品牌相比较而言，具有比较高的位置，特别在义乌本土。

2．在基本形象方面：

华鸿品牌具有较强的竞争力，华鸿企业规模大，信誉度高，发展潜力大。但在品牌的美誉度、客户的忠诚度及一流企业形象的塑造，与独特个性方面，还有待改进与提升的地方，主要体现在：

视觉形象：

a. 产品包装的视觉表象及制作工艺方面；

b. 店面外观营造的大企业、第一品牌格局方面；

c. 店面商品展示、陈列布置方面；

d. 店面经营氛围及视觉愉悦方面；

经营形象：

a. 店面售货员的行为礼仪及业务素质方面；

b. 商品广告诉求及企业形象营造跟进等方面；

上述问题，造成华鸿企业的先进性、实力、规模等得不到充分认知。对吸引客户、拓展市场不利。

二、从侧面看华鸿企业形象特征及问题点：

1. 华鸿企业经营者的领导魅力，人格魅力具有极高的感召力与吸引力。企业的理念超前性，具有较强的凝聚力。

2. 华鸿企业有较高的信誉度，经营管理者求实创新，不断开拓进取，及与众不同的思维方式，企业的综合实力，在本行业具有绝对优势。

3. 对企业外部社会公共资源的整合运用，使得企业在社会分众中有良好的口碑。

4. 投资当地，解决劳动就业，推动一方经济发展，造福一方人民。

5. 华鸿员工流动性大，员工福利有待改善，管理人员综合素质有待提高，责任分工不够明确，积极性不强，由此而导致人力资源的浪费，影响企业整体运作效率与效益发挥，也使得企业社会公众形象受损。

6. 华鸿企业有国际化的远景，以相框工艺品为主导产业的多元化、集团化的基础有待进一步持续加强。

加强企业经营理念的整合，拟定企业发展战略与经营战略目标，是华鸿企业在市场经济大潮中，永立潮头，把握企业生存与发展动态平衡的要务。重塑企业形象，提升企业价值，进行有华鸿特色的理念经营，是华鸿企业领导人卓越思想光辉的体现。

三、华鸿企业商品力、销售力、生产力现状与走向：

商品力：包括质量、价格、包装、款式、时尚流行性、品位等。

调研资料表明：质量上乘35%，

价格合适59%，

款式新颖19%

上述的调查数据表明，我们必须狠抓产品质量，在款式方面下硬功夫，而且在产品品位方面须改进。

因此，我们必须在设计的文化品味方面进行多元化，更多地体现其文化价值。更好地切近现代人的消费观。在生产质量的改善方面，加强流程改造，把握每一生产环节，在每一流程中提升质量，而且一次就做好。

销售力：

销售力主要是指华鸿企业的销售渠道建设、促销方式、员工敬业与售后服务等。

调查资料显示：销售网络健全6%，

营销人员敬业24%，

协作能力好6%，

服务意识强47%，

促销方式多样12%

通过调研与访谈，反映出我们的销售网络还不够健全，营销人员的能力、促销方式方面都必须加强。

同时，我们在市场营销方面，还必须加强营销知识的学习。在主动性、规范化、系统化管理，以及市场的进一步拓展方面，都必须采取一定的措施，对销售的评估、绩效的考核、信息化、数字化都须改进与完善。特别在促销方面，终端市场的建设方面，应有相应的规划与落实措施，形成华鸿企业的营销体系。

华鸿企业将来营销力的构建及发展方向：

a. 重塑华鸿企业市场营销部门的职能；

b. 确定华鸿企业市场营销管理模式；

c. 明确各级市场营销机构职能；

d. 明确各级市场人员的岗位职责；

e. 拟定华鸿企业的营销网络、责权、督导、结算、激励奖惩、售后服务、运输、品管等运作系统或章程；

f. 构筑华鸿企业售前、中、后的服务政策；

g. 构筑广告、公共关系、营业推广，推销网络的维护、制定促销策略；

h. 拟定各级市场人员的福利及人员绩效管理政策；

i. 明确各级市场人员的考核标准；

j. 明确各级市场人员的行为规范及工作规范；

k. 确立系统的计划、检查、价格、广告，促销合同的管理标准；

j.华鸿企业的商品流通渠道的开发与管理；

l.编定华鸿企业《市场复合营销实操手册》；

生产力：

企业营运机制：为逐步使华鸿企业集团化，多领域发展，规整企业内部的行政管理架构、理顺部门归口关系，明确职能划分是CIS工程中的重要课题。华鸿企业近几年的大踏步发展，在基本建设、硬件设施方面，有着骄人的成绩。工厂的规范化，设备技术，工艺品行业别人无法抗衡的实力。随着工艺品行业的竞争日趋激烈化，以及国际竞争的升级，强调以营销为导向的生产观念，化生产力为营销力是目前华鸿企业再次腾飞的原动力。但基于华鸿企业目前产品，并没有使华鸿企业在资源实力上得到应有的发挥。集中表现在同类产品价格的竞争上，一方面反映出企业的管理系统不完善，机构过于庞大或营运不灵活，增加了产品的单位成本。另一方面也反映出公司在资源整合方面的力度不够。因此，华鸿企业应规划设计一套良性的，符合华鸿未来发展的有效生产管理体系。

提案：华鸿企业管理六大职能部门。

1、营销中心

2、财务中心

3、生管中心

4、行管中心

5、研发中心

6、发展中心

充分利用现有人力资源及已经形成的集团化格局，调整各部门工作，责权明确，部门归口，加强职员业绩考核，推行日清日结，周清周报的目标管理，体现企业全员营销的观念，并付之于行动。使企业内部管理运作更流畅，使管理目的直接体现在营销的层面上来，为华鸿企业走向国际化奠定基础。简而言之，可归纳为以下三点：

a. 工作程序化；

b. 程序标准化；

c. 标准书面化。

华鸿企业未来形象建设与发展方向：

一.国际化的企业定位

全球经济一体化，中国加入WTO，信息技术使得偌大世界成了一个地球村。而且世界500强已有300强闯入中国。本土竞争，全球性的竞争已是不可避免。华鸿企业在走向国际化潮流中，必须遵从国际惯例，尽早与国际接轨，国际化的体制，国际化的机制，国际化素质的员工，国际化的生产技术，国际化的运作模式，将华鸿企业推向世界一流企业。

二．超越地域观念

立足本土，拓展国内市场，努力实现华鸿由地区品牌到国内品牌，再到国际品牌的飞跃，不断创新，提升价值。

三.综合文化特质

民族性与世界性的大融合，使得华鸿的文化特质具有广阔的包容性。为不同文化背景，不同种族，不同地域的人们所接受，从而具有一定的内涵。达到华鸿工艺，文化产品。

四.实施品牌战略

华鸿企业经过华鸿人的不断努力，成就了华鸿的事业，谱写了华鸿的历史。华鸿的发展中所形成的自己的独特性，便是其一种不可估量的无形资产。这一资产所固有的价值，将通过华鸿人的行动得以提升。未来的华鸿，将充分利用其现有资源，以其独特性，与众不同的差异性，树立品牌，发展品牌，提升品牌，使其具有更高的附加值。

华鸿企业已走过了专业化的历程，单一产品，单一品牌的时代已经结束了。产业多元化多品牌，就必须对品牌进行规划。在产品开发与品牌建设上，进行华鸿企业视觉识别系统VI的规整。一般企业会采用下列三种结构模式：

1、一元化的结构模式：使用统一的名称、统一的标志、统一的商标；

2、商标结构模式：即企业使用多个产品商标进行经营；

3、多元结构模式：多种经营的股份制企业或集团公司、总公司与分支机构在传播上的独立与统一；

华鸿企业应当采用的是多元结构模式，那么就要求在不同产业上，给予严格区分。同时又与华鸿企业水乳相容。也就是说，产品品牌必须服务于企业品牌。为此，我们有必要对华鸿企业不同产业的品牌定位给以明确。唯其如此，其认知度、忠诚度、以及综合的价值才会显示出来，在产品的市场营销中才具有冲击力。并相互促进，共同发展，达到双赢。

MI理念系统:

MI理念系统，是一个企业的精神与灵魂，是企业文化思想的内在核心。

华鸿企业的理念包括：华鸿使命、发展战略、经营策略、经营方针、经营目标、管理哲学、华鸿信条、华鸿员工行动纲领、华鸿文化。

10年前，我给华鸿企业所做的诊断

华鸿企业MI的设计与确立，遵循下列原则：

1.个性化原则

力求华鸿理念展示华鸿企业的特质，展示华鸿企业领导的精神与思想。

2.民族化原则

具有中国文化的特性，有亲切感，有感召力。

3.概括原则

简明扼要，易懂易记，读起来琅琅上口，听起来悦耳动听,具有一定的韵味。

4.标准化原则

增加了华鸿企业MI的识别性、统一性、同一性。

5.明确化原则

使华鸿企业每位员工都能确立自己工作的价值，企业生存的使命，共同追求的目标，振奋人心，鼓舞士气。

华鸿企业MI是华鸿企业经营思想的核心。通过查阅华鸿的历史资料，广泛听取各层次员工的意见，以及把握华鸿企业领导人的思想脉搏设定而成。从而取得华鸿企业全员的认同感，使其明确化，为华鸿企业统一思想，团结一致，旗帜鲜明地达成目标，将起到纲领性作用。

华鸿企业MI具体阐述如下：

华鸿使命：

发展战略：

经营策略：

经营方针：

经营目标：

管理哲学：

华鸿信条：

华鸿员工行动纲领：

华鸿文化：

BI行为识别系统

华鸿企业的BI具有如下特性：

1、和谐性

华鸿企业的一切行为要与华鸿企业MI保持高度的一致性，是华

鸿企业MI的动态表现。

2、独特性

在MI的指导下，华鸿企业将不断走向国际化，BI体现出来的

将是华鸿企业独特的风格，使华鸿企业的MI个性得以认知。

华鸿企业BI系统实施为对内、对外两个方面：

对内方面主要包括：华鸿企业内部组织传播与行为规范。

一、进行干部与员工的传播教育，主要将从以下几个方面入手。

1、进行CI观念养成特别是MI的说明、阐述、取得价值认同与共享。

2、利用视频工具（幻灯片）进行内部员工教育。

3、充分利用《华鸿报》内部刊物来传递情报。

4、制定员工手册，编印说明华鸿企业新的规范手册，让华鸿企业员工可以随身携带。

5、采用各种文化活动,宣传华鸿企业导入CI的重要性，提高和激励员工的士气。

6、通过会议汇报、有奖征文、文艺活动等形式，增强双向沟通。

7、举办讲习会、专题座谈会等活动进行员工自我促进与启发。

8、提高服务质量，改善服务态度与不良习惯。

如：打电话时的规范用语与模式；参加会议时的基本规范等。

二、改善工作环境、使之更好

三、进行内部改善

四、完善生产设备管理

五、对废弃物进行妥善处理，制定公害对策

六、研究企业发展：对外行为识别要注重目的性，整体性。华鸿企业CI行为识别华鸿企业未来将做以下方面工作：

1、重视与落实实施市场调查

2、对产品进行开发

3、开展公关活动

4、进行促销活动

5、制定流通对策

6、制定代理商、金融业、对策

7、开展公益性、文化性活动

BI实施必须通过有效的培训，培训工作将从以下方面着手：

一、制定培训方针

使华鸿企业广大员工认识CI的重要性，了解CI内容实质及公司的CI工程的计划，以此来调动积极性，万众一心，齐心协力地投入到CI工程建设中来。

二、拟定培训内容

包括：1、CI本身的性质、意义、基本理论及同行业导入情况与业绩举例说明。

2、华鸿企业CI计划，向员工交待动机、目的、基本程序、设计开发状况实施管理计划。

3、宣传华鸿企业理念，说明MI的目的与必要性，对华鸿VI之企业新标志进行说明，使员工对其产生情感上的认同感，加强凝聚力。

4、对行为准则、内外公共活动、日常行为准则的理念贯穿于广大员工的举止言谈之中。

5、为华鸿企业员工制定一套企业导入CI的情况说明方式，统一对外口碑宣传。

三、培训媒介运用

利用华鸿企业内部刊物《华鸿报》，开辟CI专栏，分阶段详细地介绍有关CI的理念及华鸿企业导入CI的具体计划。

四、使培训制度化、系统化

按期举办讲座、举行仪式、深化CI意识，使培训工作成为企业管理工作的一部分。并制定日程表，制定规程，指定专业部门（人力资源部）。指定专人负责，并形成培训体系。

五、培训方式有

1、讨论与座谈

2、演讲与模范报告

3、实地观摩与示范演练

4、在实际工作中纠正不符合规范的偏差行为，边检查，边纠正，使员工边工作边改进，强化现场管理，落实一线责任。

5、重复性演示与比赛，使广大员工自觉地接受这套行为识别规范，并使之成为习惯。

BI绩效控制与目标管理

一、设定BI规范管理的目标和衡量绩效的标准，使之合理，可操作，具有科学性。

二、考核要制度化，评估要标准化，考核评估过程中可以发现问题，解决问题。提出实施改进措施，不断完善BI的行为规范管理。

三、绩效激励与目标管理的原则运用到推行BI规范的项目上，可以使BI规范的一言一行与CI整体战略相结合，使员工个人在完成所定目标中获得种种荣誉感与满足感。无形中增强企业的凝聚力和向心力。而良好的行为识别规范系统又能够创造出优良的企业文化。

VI视觉识别系统

VI是华鸿企业MI视觉表达，是CIS内秀外美之外在直观传达。通过对华鸿企业现有VI视觉识别系统的分析与诊断，根据华鸿企业全球化愿景的设想，我们有必要对华鸿企业VI视觉识别系统进行规整。使之集中体现华鸿企业MI理念，浓缩华鸿企业文化，展示华鸿企业风范，塑造华鸿企业形象。有关此方面的内容，制作VI手册进行专题论述。(2001-09-26)