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东风标致307：计划跟不上变化的尴尬 

作者：诸强新   文章来源：〈经理人〉 

法国标致汽车作为最早在中国建立合资工厂的国外汽车品牌之一，曾与德国大众一起在中国市场驰骋多年。然而广州标致因市场运作不力，未能延续与上海大众并驾齐驱的局面，最终退出中国市场，日本本田汽车则乘机而入取而代之。

　　市场突变

　　标致汽车让位于本田没多久，中国市场迎来了汽车消费热潮，汽车开始大量进入家庭。虽然中国的车价远远高于国际市场，但许多厂商的产品还是供不应求，甚至出现了世界上少有的汽车销售加价现象，而广州本田汽车的雅阁等系列产品虽然一再扩大产能，却一直延续着供不应求的神话，赚得盆满钵满。

　　此时，作为中国市场拓荒者的标致汽车，心里自然不是滋味，自己很早在中国投资设厂，但结果是先行者并没有分享到市场发展的果实，成了十足的“活雷锋”，这对标致汽车来讲确实有点冤。

　　计划跟不上变化往往源于对一个市场的判断失误。想当年，许多国际大公司认为碗装方便面售价太高，中国市场消费力有限，不会有太大市场，因此一直在袋装低档方便面市场拼杀。而当时还属小厂的康师傅却独具慧眼推出方便碗面，结果大受欢迎。如果标致汽车预测到未来中国市场之发展状况与汽车消费的巨大潜力，或许是另一番风景。

型号错位

　　眼见国际各大汽车厂商纷纷抢滩中国市场，标致自然不甘心，2004年又重返中国市场，并与二汽合资成立东风标致。应该说曾经在市场上失利过的品牌不能再有第二次类似状况，要不然就意味着可能彻底放弃这一市场。
　　标致对这次重返中国市场是非常谨慎的，他们将重返中国市场的第一款车定位于在欧洲广受欢迎，并曾经赢得过欧洲年度车型的标致307，还根据中国市场特点进行了多项改进。如针对中国消费者普遍较喜欢三厢汽车的消费心理将原型为两厢的标致307改成三厢，同时推出的型号从最基本的1.6手动档到最豪华的2.0手自一体顶级版共十多款车型。其中1.6手动基本型上市之初的零售价为14.88万元，2.0豪华版零售价为19.68万元，在营销计划上，1.6手动基本型的销售占大部分，其生产计划亦随之按销售计划安排产能。

　　2004年8月标致307上市后，大部分消费者购买的是2.0豪华版，1.6手动基本型却少有问津，于是出现了2.0豪华版供不应求要排队，1.6手动档却积压的状况。各地经销商纷纷要求东风标致立即改变生产计划，增加2.0豪华版的产能。但东风标致上市之初大部分零配件依赖进口，要调整产能在短时间内尚难实现。

降价“玩笑”

　　东风标致眼见2.0豪华版供不应求，1.6手动基本型又积压，决定在2004年11月推出降价措施，并且对老用户给予降价补偿。在降价的幅度上，2.0豪华型由19.68万降至19.18万，小降5000元，1.6基本型由14.88万降至12.98万，大降1.9万元。

　　但新的不平衡又出现。原来供不应求的2.0豪华型出现了积压，原积压的1.6手动基本型则一销而空，供不应求。为什么降价后会出现这样的局面？这还是要从消费者的消费心理去深入分析。

　　东风标致307的消费者购买区间应该是愿意购买10—20万左右价位轿车的用户。对于购买心理价位在10万元左右的用户而言，10—12万元左右是较理想和容易被接受的价位，1.6手动基本型降价1.9万后，其价格区间正好在10—12万元左右消费区间，特别是高达1.9万元的降价幅度使消费者觉得捡了大便宜，消费者自然趋之若鹜。而2.0豪华型仅仅降价5000元，使原具有的性价比卖点不再突出，加之其他汽车厂商推出的一些如广本雅阁、马自达M6、帕萨特等同排量但车型更大的车型纷纷跌进10—20万元左右的价格区间，使一些消费者转投其他车型，还有一些消费者则认为2.0豪华型还有降价空间，于是持币待购，这些因素造成了东风标致307的又一次计划跟不上变化。
　　坦率说，东风标致307是一款很不错的车型，到2004年底，销量也突破万辆。如果对消费者的心理更多些专业理性的深入分析，把握得更精准些，百年品牌标致汽车在中国市场重获新生也不难。