李易洲的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    做品牌是一项长期工程
 
    《中国品牌》：有这么一种说法，认为中国的品牌只是各领风骚三五年。加上现实中某些企业失败案例的影响，导致某些企业家不愿花大钱去做品牌，“不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看”。您如何看待这种现象？

    李易洲：做品牌还是做销量，从理论上说，这是一个伪命题；从实践来看，却有巨大的现实意义。说它是一个伪命题，是因为做品牌的目的就在于提升销量，而且是长久的促进销售。如果做品牌不能帮助做销量，傻瓜才会做品牌。现实中之所以会有个别企业，做品牌“死得很难看”，正是因为他们没有掌握品牌运作的规律，即“做品牌”的方法。如央视广告标王秦池酒，只采用广告打造品牌，以为品牌就是名牌，片面追求知名度，并且产品没有任何特色，也就是说又忽视了品牌的载体——产品，岂能不败。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告的同时，多方投资，资金链断裂而死，这是忽略了品牌运作的资金支持系统，又有企业战略决策、财务管理的失误，正是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的表现。

    “做品牌”这个不是概念的概念产生与在企业界的盛行，恰恰反映了我国企业界品牌理论知识的匮乏，西方几百年成熟市场经济发展所产生的先进理论与经典案例，中国 20 多年改革开放也产生了一批相对成功品牌的运作经验，为何不去学习？

    所谓的“做品牌”，我们叫品牌打造。我认为，企业的经营走过了产品经营、资本运营阶段，正在进入品牌运作这个最高级的阶段。但是，并不是说，品牌运作可以横空出世，它要以产品经营、资本运营为基础。决不是说做品牌了，就可以忽视产品的经营。再举一个反面的例子——健力宝。健力宝在推出两个新品牌“第五季”、“爆果汽”时，品牌传播层面较好，却因产品没有特色而最终失败，也就是说，品牌运作没以成功的产品经营为基础，还是无法成功。

    重销量轻品牌是一种短视行为
 
    《中国品牌》：做品牌实际上也是一种投资，投资有一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。但有些企业在前期运作某一产品时，却往往一味去追求产品销量，而忽略了塑造品牌，您觉得这种重销量轻品牌的做法有哪些不妥之处？ 

    李易洲：刚才我讲过，我把企业的经营模式概括为——产品经营、资本运营与品牌运作三个阶段，当然这三个阶段现实中是并存的。毋庸讳言，中国大批企业的暂时成功——产品有了一定的销量，赚到钱了——我可以用“机遇拉动型”一言以蔽之。大批的老板要往企业家进化，个体户、作坊式要往现代企业转变，否则将会淘汰一大批。一味追求短期产品销量，而忽略了品牌打造，将会惨遭淘汰，或被挤到一个狭小的发展空间。因为只有品牌才是长久赢得顾客的理由。在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法，因为品牌的鲜明个性可以吸引客户。比如麦当劳，其鲜明的“欢乐”内涵牢牢地抓住了全球消费者的心。

    重销量轻品牌是一种短视行为，品牌是你的未来，没有品牌的依靠，一旦竞争加剧，强势品牌出现，或自身的产品优势丧失，销量可能就会迅速下滑。另外品牌打造成功不仅能提高销量，还有溢价能力，万科的房子就比同地段的卖得贵，品牌是其中的重要原因。
 
    《中国品牌》：可能很多企业产品可以做到一定的销量，但谈到品牌美誉度便差强人意，问题出在哪里？

    李易洲：在一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。因此很多商家认为，自己不做品牌照样可以活得很滋润，但随着竞争的加剧——这是必然的——他们会很难立足。
 
    企业要追求品牌与销量的均衡发展

    李易洲：一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。

    《中国品牌》：业界不乏有人这么认为，企业树立的理念应该是短期谋求销量的提升，长期致力于品牌的塑造，您认为这前后有没有先后顺序，企业在处理销量和品牌两者之间的关系时，将如何化解所遇到的困难？

    李易洲：是的。其实真正成熟的品牌运作，是在产品生产出来之前，就有了品牌定位。如曾经盛极一时的商务通，产品面市之前，就有了面向商务人士、好用、易用、实用的定位，甚至做好了产品面市头一年的营销传播策划，结果是第一年做了 40 万台的销量，是原计划的两倍，以 500 万元的投入，第一年就实现 8 个亿的销售额。商务通也成为PDA市场的领导品牌，在2002年名人发起挑战时，商务通的成熟、稳健的领导品牌形象，极大地帮助了产品的销售。这是品牌与销量同步发展的经典。后来由于手机的发展取代了商务通的功能，加上企业自身出了一些问题，这个产品现在已经风光不再了。好在商务通最走红的时候，他们注意企业品牌的打造，恒基伟业现在也算是知名企业了，为自己进一步推出其他产品，提供了方便。

    这里又带出了一个问题，品牌打造最重要的是企业品牌，要把每个产品品牌的成功转移到企业品牌上来。因为产品是有生命周期的，产品品牌是有局限的，如商务通就只适合做商务产品。

    通过商务通的案例可以看出，真正优秀的品牌运作，销量与品牌形象是同步发展的。对于经营之初没有清晰的品牌定位，只做销量，随着竞争的加剧，被迫开始打造品牌的企业来说，肯定要经过一个阵痛期与投入期，因为要舍弃一些不符合自己品牌定位的客户，还要开始投入品牌打造的费用，但收获的品牌果实无疑是更甜蜜与高回报的。

 
    《中国品牌》：今天的企业家们在思想上对品牌和销量的统一性都有一定的认识，但现实中人们对销量的需求还是远远超过对品牌建设的重视。这究竟是消费者理念的误导，还是企业自身品牌建设的缺失？

    李易洲：品牌建设的成功与否，也要通过销量这个指标来体现。况且中国的很多企业还在生死线上挣扎，他们缺乏品牌运作经验，自认为是不敢奢谈品牌的。另一方面，消费者购买力也限制了他们消费品牌产品。相信随着时间的推移，企业都会重视品牌建设的。毕竟，这是一个品牌化生存的时代。
 
 
    销量的成功不意味着品牌的成功
 
    《中国品牌》：21世纪将是一个极具讲究品牌策略的时代，对于企业而言，良好的品牌美誉度意味着产品将有良好的市场销量，这是否也意味着产品销量的成功，就是一个品牌的真正成功。

    李易洲：刚才我说过，品牌建设的成功与否，要通过销量这个指标来体现。但不等于说，销量的成功就意味着品牌的成功。销量的成功可能有各种各样的原因，包括外部机缘，品牌只是推动因素之一。况且，前面提到，品牌打造成功，指的应是企业品牌。

    说到企业品牌打造，一定有很多人认为那是大企业的事，自己规模不大，哪有那么多的钱去做形象广告。其实不然。我在为南京一家电子产品经销商，做企业品牌打造的时候，就主要选择了办企业报的方式，融企业品牌打造、企业文化建设、产品促销于一体，资金投入很少，却收到了很好的效果。
《中国品牌》：任何企业在经营产品时，终极目标均是利润最大化的追求，企业怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力？目前国内都有哪些在这方面做得比较成功的企业？

    李易洲：首先要全面系统掌握品牌运作规律，真正做到消费者导向，即按消费者的需求等因素进行整合营销传播，而不是一味地打价格战。在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消费者“人心”，必将迅速打开销路，做出品牌的影响力。

    就是说，产品与品牌应统一于一个消费者研究成果之上，其他策略也围绕该成果展开。就能使品牌及其产品在众多的竞争对手中脱颖而出。如上面提到的商务通案例，就是洞察到新兴的商务市场对电子记事的需要，而竞争对手繁杂的功能中，消费者认为有80%都不实用，并且产品使用不易学；于是，商务通以“好用、易用、实用”为产品研发理念，以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为广告语，OEM 生产、高定价、大促销、电视垃圾时段大投广告、小区域独家代理制的渠道策略等系统妙招，终于实现了以500万元的投资、一年多时间，带来了8个亿的销售收入汇报，商务通也成为行业领导品牌，堪称经典。