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 本文作者：周锡冰

当拙作《互联网+时代的企业危机管理》出版后，媒体就曾采访我谈谈美联航的危机管理。为此，我在接受采访时表示，对于美联航来说，比该事件本身更恶劣的是，就是糟糕的危机公关。

为什么这样说呢？主要还是源于美联航的危机应对做法。在这里，我们来回顾一下美联航事件，就非常清楚了。

2017年04月13日，处在风暴中的UA3411航班暴力逐客门事件，超出美国联合航空公司首席执行官(CEO)奥斯卡·穆尼奥斯的意外，不仅继续发酵，同时还让美国联合航空公司依旧处于该危机事件暴风的中心。

这起看似偶发性的事件，居然以这样的形式引发了蝴蝶效应，让美联航首席执行官(CEO)奥斯卡·穆尼奥斯措手不及。

可以肯定地说，此次UA3411航班暴力逐客门事件，其传播之广和影响之大，显然超出了奥斯卡·穆尼奥斯最初的判断。

即使奥斯卡·穆尼奥斯连续三天四次发声道歉之后，奥斯卡·穆尼奥斯和他的团队依然没有能够全力抑制事态的进一步恶化，相反，他们的做法，引发消费者的不满。

2017年4月11日，作为京东集团创始人的刘强东，在自己的头条号上公开痛斥美联航的服务态度，声称美联航的服务是“全球最烂”，没有之一。

刘强东写道：“看到美联航员工对正常乘客动粗新闻，想起三次乘坐美联航的噩梦般体验！我负责任的说：美联航的服务绝对是全球最烂的！没有之一！”

在中国企业家中，刘强东很少公开这样批评跨国公司的服务的。此次事件让刘强东“火力全开”地美联航事件，足以说明其恶劣的态度。

当美联航暴力驱逐事件持续发酵时，脱口秀演员黄西在头条问答上也持类似的观点，痛斥美联航的服务质量巨烂。

黄西为此还提到了自己不愉快经历：“攒了很多里程数，坐飞机的时候给一家人用里程数换了头等舱，到了机场之后又不行，然后说可以使用抵用券，但实际上抵用券使用起来非常困难，后来只能就不使用。”

此外，今日头条高级副总裁柳甄也在2017年4月12日回顾自己乘坐美联航的糟糕经历：“念书的时候，一次从芝加哥回湾区，里程换的商务舱，在已经登机坐下的情况下，被请到了经济舱，然后一个貌似成功人士的白人坐下。乘客当时见惯不惯的样子，比较麻木。”

在此次声讨美联航的暴力逐客门事件中，其源头在2017年4月9日，一班由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯威尔，编号为UA3411的航班因超额售卖机票，需要四名志愿者改签次日飞机，在仍然无乘客自愿改签的情况下，美联航暴力将一名华裔医生打晕强制拖出机舱。同机乘客将视频发到网上后引发舆论哗然。

事后，美联航CEO奥斯卡·穆尼奥斯在Twitter上发表声明确认事件，他称：“在美国，这是一个令人不快的事件，需要重新安置这些旅客，我表示道歉。美联航已经再配合当局调查和检讨事件处理经过。已经与这名华裔医生乘客直接对话需求解决事件方法。”但奥斯卡·穆尼奥斯并没有对被暴力对待的乘客道歉，这令全美网友在Twitter上群起而攻之。

可以肯定地说，奥斯卡·穆尼奥斯如此的危机公关削弱其对美联航的商誉和经营造成的破坏性冲击。前通用电气中国品牌与传播总监李国威在微信公众号上写道：“糟糕的公关会毁掉一个企业吗？不会，糟糕的CEO，糟糕的战略，糟糕的管理才会。”

事实上，在此次UA3411航班暴力逐客门事件中，奥斯卡·穆尼奥斯和他的团队由于漠视危机。最终让危机事件发酵。

可能读者会问，美联航到底该如何来应对此次危机呢？在《互联网+时代的企业危机管理》一书中，我介绍了危机管理的应对方法。

具体的做法有如下五步：

第一步，绝对不能掩盖事实真相，绝对不能对媒体记者说“无可奉告”，否则媒体再次渲染危机，使得危机事件再次发酵。因此，企业经营者首要任务是统一口径，然后向媒体记者主动地递上名片，邀请媒体记者到会议室暂时休息。

此刻，企业经营者主动地向记者索要名片，了解媒体名称和记者姓名，才有利于企业经营者的危机应对。一旦媒体记者不愿意接受企业经营者的邀请，企业经营者应静观其变。

第二步，通过交换名片了解媒体名称和记者姓名，企业经营者以此找到应对之策。一旦失去，企业宣传部门很难处理负面报道。

第三步，查出问题的真相。一旦遭遇负面报道，企业经营者把问题真相告知媒体，以及消费者。不管是事前、事中和事后，企业经营者都必须抱着真诚地解决问题态度。业内专家建议，应对负面报道，从“治本”的角度有三点：第一就是要建立学习机制，就是要让我们每个人都要学会如何用平常的心态接受新闻监督；第二是要建立严格内部管理机制，把自己存在的问题消灭在萌芽状态，经常对自己的问题进行整改，让别人抓不住尾巴；第三是要建立与媒体正常合作的机制，在平时宣传自己的时候，一旦遇到有媒体想监督我们，可以提前得到信息。

第四步，当企业遭遇负面报道后，一些媒体必然跟进采访报道，在二次报道发稿之前，企业必须尽快拿出具体的解决问题的办法，同时还要在最短时间内积极主动地邀请媒体，召开有关解决危机事件的新闻通气会。在该会上，企业经营者通报问题解决问题，以此来化解危机，防止影响进一步扩大。从新闻的传播规律来分析，企业利用媒体的循环式炒作，既解决了负面报道中存在的问题，又提升了企业的声誉和形象。

第五步，当以上应对都无效时，企业经营者利用法律手段解决负面报道问题。不管企业经营者是与媒体打官司，还是与消费者打官司，既然敢于诉诸法律，证明企业自身没有任何问题，这时候也可以主动邀请媒体来关注，也是借机宣传自己。诉诸法律虽然很麻烦，但如果不诉诸法律，可能会更麻烦。

如果可能的话，以上办法同时使用是最佳。如果这些手段都用上了，相信每个企业都能较好的应对媒体的负面报道。其实，对于企业来说，媒体是一把两刃剑，运用得好，可以大大帮助企业发展；运用得不好，不但对企业毫无帮助，反而会伤及自身。总之一句话，媒体在市场化的过程中需要的是良知，企业经营者在与媒体打交道的过程中，需要的则是明智。特别是在经济新常态下，更要做好危机管理的应对。（个人微信号：xibingzhou；公众号：caifushufang001）