吴施贤的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

在销售过程中，顾客做出购买决策并不是简单的过程，每一个购买决定都有八个步骤，并且是一个周而复始的循环。第一部分我们先从顾客角度来看这个购买循环，第二部分我们再从销售人员的角度来看如何有针对性的影响顾客的购买决策。

一、满足阶段

满足阶段是顾客购买循环的开始，在这个阶段，顾客认为他们没有任何需要了，一切都是完美的，如同一个女孩在刚购买完新衣服的时候，再跟她推销其它衣服是没有多大意义的，她需要的只是尽快的换上她的新装，享受拥有的感觉。

当顾客处于这个阶段时，你很难说服他。可是有的业务人员却假设每个人都有问题和需求，事实上这个阶段虽然短暂，但确实存在，好在处于这个阶段的人并不多，有数据显示这个比例只在2%-5%，并且这其中有一半以上的人确实存在问题，只是他自己并不知道问题所在而已。

我们把这个阶段称为蜜月阶段，当蜜月结束，顾客就开始不得不面对现实了，当他们意识到自己拥有的并不完美时，就开始步入下一阶段。

二、认知阶段

在这个阶段，顾客承认确实存在一些问题，而你也可以帮助他解决，但他还不想对问题采取任何行动。有调查显示：处于这个阶段的顾客占79%。我们经常会看到有的人在一个公司里发了三至五年的牢骚，抱怨公司的种种不是，但他却仍然可以在那里继续呆下去。所以处于这个阶段的顾客不但多，而且时间也最长。

顾客为什么不愿意在这个购买循环中前进？原因只是我们常说的痛苦不够！人们总是不解决小问题，他们解决大问题。

三、决定阶段

在这个阶段，顾客不完全满足现状，但也没有意愿采取行动改变，问题愈来愈大，愈来愈严重，但顾客还是不会采取行动，因为依然没有发生什么事情。当一天有些事情终于发生了的时候，顾客决定要改变了，这个决定改变的时间一般来说很短，有的甚至只有几秒。遗撼的是很多顾客在越过这个决定线之后，又选择了退缩，因为他们发觉事情并没有他们想象的那样严重。

有一次我从北京返回深圳，在走近登机口的一刹那，我突然意识到我没有买航空意外保险，并且我在来北京之前也没有买任何保险，因为我一向不喜欢那些拿着保单老缠着我的家伙。在机舱里落座后，我想：如果飞机失事，没有买过任何保险，我的家人他们怎么办？除了情感上的伤痛，还会给他们带来多大的经济压力？…我越想越后怕，最后索性拿起电话给深圳的一位保险业的朋友打电话，告诉他我决定马上买保险，遗撼的是电话没能打通，并且随后空乘人员就要求我们把手机关闭了。痛苦的熬到深圳，下了飞机，发觉南方的阳光还和以前一样的明媚，心情也豁然开朗，买保险的事，早抛到九宵云外去了。

四、衡量标准阶段

顾客在跨过决定阶段后，就会来到衡量标准阶段，虽然顾客在经历过某种情绪危机后愿意改变，但并不代表他想马上决定改变。因为决定阶段过后，顾客需要再次对问题进行确认，业务员应该明白：顾客是基于问题，而不是基于需求才做出决定，问题愈大，需求就愈高，需求愈高，他愿意付的价格就愈高。

前面的三个阶段是顾客在思考：我到底要不要解决这个问题？

五、评估阶段

评估阶段是让顾客有一个机会，来让他自己清晰自己的需求，也就是什么才是他真正想要的。在这个阶段，业务人员应帮助顾客清晰，而不试着操纵顾客的标准。

这个阶段，顾客在思考：我要采取什么样的行动来解决问题？

六、调查阶段

现在顾客列出了心中的清单，也经过了合理的评估，他现在要决定是：我将找哪一位信得过的人来和我一起解决问题？

我们也经常有这样的经验：在购买电脑前，会在电脑城里一家挨一家的要求报价，并且咨询许许多多的问题，这个时候我们就是处于调查阶段。

七、选择阶段

经过调查阶段，顾客终于要开始行动了，这时他是非常愉快的。不幸的是，顾客并不会在这个阶段停留太久，几乎是转瞬间，他又要向下一个阶段前进了。

八、重新考虑阶段

顾客在购买后，几乎都会有短暂的“悔恨”产生，当然这和顾客在购买时的价格有关。多花300元购买一台电脑和比平时多付出0.5元买一份晨报，谁更能让顾客感到“悔恨”？顾客在“悔恨”发生后会有两种选择：talker或者walker，美国TARP得到的研究结果表明，96%的顾客不会直接向公司抱怨，他们选择了离开（walker），并且每一位walker会与11-12位顾客分享这种不愉快的的经历。这种经历会影响到他们的下一次决定。

在这个阶段后，顾客会重新进入满足阶段，进入新一轮的循环。