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　　冷却上市热潮回归牌理性发展

　　——河南宝丰酒业“国色清香”品牌简析

　　张海良

　　北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，中国营销快刀www.jt158.com.cn

　　回望河南宝丰酒业“国色清香”的发展：

　　2007年底“国色清香”首次在平顶山上市；

　　2008年6月“国色清香”在郑州面世，采取了以紧紧围绕郑州、平顶山、许昌、漯河四个市场为核心的区域市场战略；

　　2009年“国色清香”加速了在外埠市场的扩张。

　　无论是区域性企业还是全国知名品牌，历来对高端白酒市场觊觎不已，从未放弃对高盈利市场区域的争夺。故此，放眼高端白酒品牌，尤其在区域市场内，各类各色的高端白酒品牌五花八门，有地域性的“蛇头”混杂，也有正规军的居高临下。河南宝丰酒业的“国色清香”品牌品类化定位如同一剂清凉的微风吹开了高端市场的大门，让消费者与业绩均忍不住侧目以视。然而一个高端白酒品牌的成熟不仅需要精准的品牌定位与市场定位，更需要品牌与商业模式在时间与市场的双重挤压中沉淀与磨练。文化会在沉淀中历久弥香，商业模式会在磨练中完善纯熟。

　　品类定位与文化追溯的起跑

　　1956年，宝丰酒被命名为河南名酒。

　　1973年10月14日，周恩来总理陪同加拿大总理特鲁多到洛阳参观访问，在所设国宴上，周总理提出“喝河南的名酒宝丰大曲嘛!”

　　1979年、1984年，宝丰酒蝉联两届国优。

　　1989年在第五届全国白酒评比会上，宝丰酒以最高得分荣获国家金质奖，晋升为中国名酒。

　　2006年4月，宝丰酒业有限公司成功改制重组，使企业步入了一个全新的发展时期。

　　2007年11月,宝丰酒顺利通过名酒质量复评，蝉联“中国名酒”称号。

　　2008年6月，宝丰酒酿造技艺经国务院批准入选第二批国家级非物质文化遗产名录。

　　同出于渊源深厚的文明历史，单单从1949年以后看宝丰酒，作为清香型白酒的典型代表，宝丰酒的产品质量不输于酱香型白酒中的茅台、五粮液。时至今日，宝丰酒输掉的是对品类的坚持，是品牌文化在市场中的沉淀与积累。“国色清香”作为宝丰酒高端白酒的诞生不仅在适应着清香型白酒的市场回归，同时也在作为品类白酒的代表，激活一个老品牌的品牌复兴战略。

　　“国色清香”是清香白酒企业中第一个明确将香型作为副品牌名称的产品，重拾了一种白酒文化。它不仅将产品核心文化凝聚于白酒香型，更给予了消费者一种美好的“国”字号高端联想——国色倾城、清香宜人、酒品可赏可鉴。“绿”色的视觉基调更是让产品如雨后的彩虹，刷新了市场的视野，刷新了消费者的视野。

　　“国色清香”的品牌定位与文化表达首战告捷；而品牌文化的发展不是“点”的突破，而是“线”的延伸。纵观五粮液、国窖1573等全国品牌的发展，无不是文化与时代同步而行，品牌文化在伴随着时代文化的变更而不断被演绎。“国色清香”尚处于清香型白酒高端品牌区域性的成功；虎视全国，还需要文化大时代的认同、现有大文化环境的认同。品牌文化起跑，只有比别人跑得更快，才能真正赢得市场。

　　营销需稳步发展更需模式突破

　　“国色清香”从2007年底首次平顶山上市至2008年6月在郑州面世，国色清香的渠道策略仍然是采用了高端酒常用的导入方式，即以餐饮渠道为主，后期跟进商超。之后依据市场调整变化，实施二八法则，将百分之二十投入用于餐饮，百分之八十投入用于名烟名酒店。目前已形成了以名烟名酒店为主、以团购直供为重、以餐饮为形象窗口、以商超为外围包抄的复合式渠道结构。

　　从“国色清香”的渠道变更与发展中可以看到一个企业在市场中的精心耕耘。但商业模式的稚嫩将会是企业发展的瓶颈所在。河南具有明显的区域市场特色，名烟酒店是河南非常发达的一种渠道，且尚未被厂家所控制，故此对区域高端品牌“国色清香”来说更易于操作。而在全国市场，各个市场存在着自身的差异，企业若想在其他市场运作中“如鱼得水”，还需要建立企业独有的成熟商业模式。只有成熟的商业模式才能够让企业在外阜乃至全国市场的拓展过程中不出现“憋足”的现象。

　　在竞争激烈的白酒行业，一个新高端品牌的崛起不仅仅需要营销文化，更需要营销商业智慧。只有在不断地沉淀中才能够让酒品牌“越陈越香”！“国色清香”承载着清香型白酒品类的崛起重任，虽然短期内获得了良好的发展势头，但仍需回归理性，用客观发展的视角看待品牌的未来！