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《销售与市场》齐鲁营销采访回复

——反方向思考，消费者真实需求冥思

张海良  中国营销快刀 

                             北京今天胜德品牌管理咨询公司首席专家  www.jt158.com.cn 

        在全国白酒高端化步伐加快的情况下，山东白酒与时俱进推出自己的高端产品，但在市场反映来看却走得较为缓慢。针对此，在未来的市场争夺中，鲁酒的高端产品应该如何更好地运作？取得更大的发展空间？

高端白酒的定义是什么？高端不是高价位，高端不是深远文化，高端不是营销作秀；高端白酒是种在消费者心理的情感和文化，且消费者愿意为心理的那份情感和文化“买单”。在市场中一些所谓的“高端白酒”仅仅停留在价位与文化价值的玩味上，而忽略了对消费者心中“高端品牌种子”的精心呵护与浇灌。现代白酒市场就像秋后满树的苹果，不需要理性的分析和选择，一眼就能看出哪个苹果酸哪个苹果甜。尤其对于区域性的高端白酒市场，相对集中的消费群体更容易忠诚于某一高端品牌而不轻易更换。这是山东高端白酒市场看起来走得较为缓慢的根本。

故此，鲁酒高端产品意欲更好的运作，取得更大的发展空间，就需要跳出高价位、文化包装、大营销的作秀模式，站在消费者的角度反方向思考高端白酒的市场战略与战术。

走文化路线、寻求卖点成为如今白酒行业的一大趋势，鲁酒不缺卖点，包括特色芝麻香型、洞藏系列、生态酿酒系列等等，在激烈的市场竞争下，鲁酒应该如何更好地把握自己的卖点，从香型及其他角度使鲁酒全面崛起？

在成熟的白酒行业，消费者占据了绝对的购买优势。任何一个品牌都不可能让消费者对其产生绝对的忠诚。那么，什么才是鲁酒的卖点？是香型？是文化？是历史？是产品？是价格？……企业可以从任何一个角度去深度诠释自身的酒产品，然而逆向思维考虑，消费者是否可以接受？鲁酒应该追求的不是如何去把握自己的卖点，而是应该深入研究消费者的“买点”是什么。企业只有了解消费者的“买点心理需求”，才能让产品的卖点“对症下药”。故此，鲁酒的崛起在坚定“鲁文化”沟通的同时，还要融合消费者的情感需求，让消费者自身建立一种“品牌情感堡垒”。

坚定鲁文化核心

从酒产品发展的本身而言，文化是不置可否的要素；

从齐鲁酒行业的发展而言，文化更是酒产品的饕餮之需；

从齐鲁之地的文化发展而言，鲁文化不仅仅是区域性文化，更是华夏发源性文化。故此鲁文化对酒企不仅是品牌建设的需求，更是商业文化的发扬性需求。

坚定鲁文化核心自然成为鲁酒崛起的中心要素。

套牢消费者情感

在消费者“说了算”的市场环境下，占据消费者的情感心智才能占领市场失地。

谁不说俺家乡好！无论是身处山东本省，还是身在其他省份，齐鲁子弟对家乡的酒业会有一种特殊的依恋和自豪情结。

鲁酒崛起首先就需要套牢山东市场的消费者。有了稳固的市场根据地才能向外拓展打江山。而消费者的情感认同和依恋将成为品牌忠诚的根本。有了品牌忠诚，市场何愁不稳固？市场稳固，何愁企业不崛起？

文化与情感要合二为一

说起山东文化，毋庸赘述，它是一种代表，是一种发源。文化凝聚的既是一个民族的精髓，更是一个民族的感情。

山东酒企传递的文化内涵不应是单纯的文化展示，更应该融入一种地域人文情感，才能够让产品的卖点大放异彩，让消费者的“买点”适得其所。以金六福酒酒为例，这一文化卖点在放大“福文化”的同时，还融入了祝福的情感在里面，才让一个品牌牢牢占据市场。

如今的白酒市场竞争越来越激烈，尤其是山东市场，不光鲁酒圈地拓市，就连省外的众多品牌也抢占山东市场。鲁酒在这样的情况下应该如何去做，一方面达到省内的最大限度市场开拓及融合，另一方面有效抵制外来品牌的市场冲击？

山东是白酒生产大省，却不是品牌大省。山东产品往往就地画圆，很难实现省际市场的突围。市场不是封闭的，国内知名白酒品牌早已对山东市场大举规模入侵。意欲应对内忧外患的市场场景，山东酒企仅仅停留在战术的应对上是不够的，需要从战略上实现竞争性的突围。

其一，若要达到省内最大限度市场开拓及融合，酒企需要战略性竞争策略。目前大部分鲁酒企业面对强势竞争往往从产品文化包装、销售人员培训、重点客户公关、促销等“战术”的层面去做企业的转型和市场的竞争，缺乏战略的思考与设计。中国人讲究“登高望远”，因为只有“登得高”，才能“望得远”。面对省外品牌抢夺市场，需要从战略的高度制定产品策略、营销策略及市场策略；战略的制定才能让战术发挥最大的效应。

其二，有效抵制外来品牌市场冲击的有效途径就是增强品牌竞争力。外来品牌基本上均为国内知名品牌；否则，很难在山东市场上站稳脚跟。消费者在“消费”什么？就是在消费酒的名气，酒的品牌；之后才是酒的香型等因素。知道消费者消费什么，抵制外来品牌市场冲击的途径就一目了然。

综合而言，山东白酒行业的崛起既需要战略上的重新审视，又需要品牌文化的情感化“落地”。在极度成熟的白酒市场，反向思考去制定战略和品牌策略，鲁酒的“雄风重振”不再是营销界的讨论，而是一种可能，继而成为一种事实。