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营销策划决胜关键点——综合品牌战略 2014-02-21

 

如果海尔的热水器不用海尔品牌而用A品牌，全部热水器的所有毛利投进去推广A品牌，可能连知道A品牌的人也不会太多，A品牌热水器肯定不会畅销。连知名度都很低，谈何品牌价值，与其创立多个品牌，每个品牌都籍籍无名，不如集中力量先打造一个声名赫赫的大品牌。
 
综合品牌战略，指的是多种不同门类的产品共用同一个品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类很近的产品用同一品牌的情形，也有产品之间差异很大、关联度很低的产品用同一品牌的情形。
一、采用综合品牌战略的两种情形与典型案例：
情形之一：产品之间有差异，但属于同一行业、同类接近。
典型案例：
如海尔、飞利浦、TCL、长虹等靡下的大量产品共用同一品牌，这些产品虽形态各异，但都属于家电或消费电子产品，又如娃哈哈、乐百氏、康师傅品牌麾下的产品门类十分接近，也都采用此品牌战略。
情形之二：产品门类相距甚远乃至大相径庭的却共用同一品牌。
典型案例：
雅马哈（Yamaha）既是摩托车品牌，又是钢琴品牌，摩托车与钢琴的产品门类不可谓不远；
法国精品品牌都彭（S、T、Dupont）麾下有西服、T恤、皮包、眼镜、钢笔、手表，西服与钢笔从产品门类上看显然是风马牛不相及；
韩国现代的彩电、冰箱等电器与汽车、轮船、化工产品都用现代牌；
GE（通用电气）的冰箱、电力机车、核磁共振乃至金融服务都用GE品牌，无独有偶，三菱的汽车、家电、银行业共享一个品牌。
 
二、综合品牌战略的优点
1、节省大量的广告、PR等品牌建设成本；
2、有利于集中资源塑造一个大品牌。一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。
由于品牌建设成本很高，如果企业发展多个品牌，也许每个品牌旗下产品所获得的毛利全部投入品牌建设也无法保证品牌会有很高的知名度。可想而知，如果海尔的热水器不用海尔品牌而用A品牌，全部热水器的所有毛利投进去推广A品牌，可能连知道A品牌的人也不会太多，A品牌热水器肯定不会畅销。连知名度都很低，谈何品牌价值，与其创立多个品牌，每个品牌都籍籍无名，不如集中力量先打造一个声名赫赫的大品牌。
一个高知名度与高威望的大品牌能带动大量产品行销市场，即使这些产品没有什么广告，如海尔的热水器、小家电及科龙小家电都在没有太大广告投入的情况下，依靠大品牌的威望让消费者产生信赖而行销市场的。
3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。
 
三、综合品牌战略的缺点
1、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。
2、面对专业品牌的品类占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。
比如乐百氏尽管在果冻上下重注，且广告投入也很猛，但喜之郎任何传播都在宣传果冻，提起果冻时消费者率先想到的必然是喜之郎而很少有可能是乐百氏。
3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时，要寻找到一种共性进行整合有很大的难度。
比如海信的电视在宣传胶片级、高清晰、绿色环保不伤眼睛；而空调又在宣传“变频技术的领导者、省电、节能恒温”。如果没有一个共性的核心价值去兼容两种产品，就很难建立起恒定统一的品牌形象，而提炼一个具有高度包容性的品牌核心价值殊非易事。
尽管综合品牌战略有上述缺点，但非凡的品牌营销智慧与谋略能让我们有效地把缺点带来的危害降到最低点乃至变害为利。
 
四、综合品牌战略适用情形：
1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品；
2、新老品牌之间有较高的关联度；
3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略，如电器；偏向个性化、感性化、和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。
4、企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略；
5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境时；
6、企业产品的市场容量不大时；
7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；
8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。
综合品牌战略一般是通过品牌延伸形成的，如海尔最先生产冰箱，然后依次开发生产空调、洗衣机、热水器、彩电、小家电。综合品牌战略的特点与利弊，实际上就是品牌延伸的特点利弊。如何有效降低综合品牌战略缺点与运用综合品牌战略的策略，可以参考本书的《品牌延伸》相关章节。

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类别：营销管理 |   浏览数(9951) |  评论(0) |  收藏

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