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乱批娃哈哈品牌延伸的“砖家”犯了哪些低级错误 2013-08-10

 

杰信咨询    翁向东
 
 
娃哈哈是否定品牌延伸的专家最喜欢拿来做靶子的品牌，他们的主要观点是：“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。
时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，2011年，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。并且在多个领域取得突破，2011年销售额突破了600亿，宗庆后也毫无悬念地成为中国首富。
 
一、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响。
   娃哈哈从儿童保健品和饮料为向成人饮料延伸的时候，“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞类似的品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在儿童乳酸奶的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在调配型儿童酸奶的竞争已到了很高的高度，对市场的控制非常牢固，其他品牌很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响都非常有限。如果，我是乐百氏的老总，一定相约娃哈哈一起继续延伸，共同稀释品牌延伸的风险。康师傅从方便面延伸到饮料、饼干，风险不大，与统一也在采用同样的延伸策略不无关系。
 
二、误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸
米老鼠品牌的儿童味比娃哈哈浓多了，但其成人用品照样畅销；上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖，四川棒棒娃儿童味也很浓，但棒棒娃牛肉干的主要消费者是成年人。儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广，相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得更多认同，至少不至于产生反感与排斥。如果真的象有些人说的那样，娃哈哈品牌的儿童色彩会影响成人食品饮料的推广。那么，是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉，因为电器的购买者无疑都是成人。
儿童味十足的棒棒娃品牌一样深受成人的喜爱。
 
三、把娃哈哈的品牌延伸等同于荣昌、活力28等会引发不良联想的延伸
娃哈哈的品牌延伸主要还是局限在食品饮料范围内，产品之间关联度较高，符合品牌延伸的基本原则。这与荣昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液、活力28从洗衣粉延伸到矿泉水的极端案例有很大区别。有些知道活力28同时还生产洗衣粉的消费者会觉得活力28矿泉水充满了洗衣粉味觉得难以下咽，昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液则让人不仅让人难以下咽，而且要呕吐了，这样易于引发不良联想的品牌延伸注定是要失败的。
 
四、缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真
批评“娃哈哈”者都未经核实就引用一些报刊杂志上的论述，有些观点是根据自己想象发挥和简单的逻辑推断就写到文章里。否则就不会在98年5月还无视娃哈哈品牌延伸基本成功的事实，凭空为娃哈哈扼腕叹息，白白浪费感情；对娃哈哈品牌延伸危害了口服液类别品牌地位而倍感遗憾者更是贻笑大方，受口服液保健品市场大背景影响，娃哈哈口服液已基本不销售了，娃哈哈作为儿童口服液类别品牌的地位被破坏了又何妨？
   不过，上述分析并不说明娃哈哈的品牌策略都是对的或十分成功的，更不说明娃哈哈的品牌策略能在十年后也站得住脚。至于娃哈哈品牌延伸的基本成功是经过科学理性的分析正确决策获得的成果还是仅仅凭借直觉凑巧成功，就不得而知了。不过，就笔者长期观察娃哈哈的品牌运作实践看，后者的成分居多。因为娃哈哈几乎是每上一个新产品，就贴上娃哈哈品牌，品牌策略规划上显得十分粗糙。
   笔者无意于全面否认一些专家学者对娃哈哈品牌延伸的批评，亦不是见识短到连品牌延伸的风险都不知道。正如笔者在本文开篇所说的“品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊”。只不过国内有关品牌延伸的风险与弊端的论述已不在少数，故不再赘述。即使在重量级竞争的美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。希望拙作能为在国际品牌围剿下，在风雨沧桑中蹒跚前行的民族品牌壮壮胆——品牌延伸，该出手时就出手。只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应大胆进行，以便能尽快促进企业上新台阶。若真的很想推类别品牌和多品牌，可以等积累了雄厚财力和丰富的品牌营销经验以后再说。
此外，笔者衷心地希望品牌研究与规划的同行，在研究方向上本着多为民族品牌做贡献的精神，多作一些建设性的而非批判性的研究，因为批判诚可贵，建设价更高。许多民族企业既然选择了品牌延伸，那么我们的研究是否能把着重点放在以下方面：如何规避品牌延伸的雷区与风险；如何把品牌提升为高美誉度和忠诚度的行业性综合品牌；如何提升品牌价值与资产。比如长虹朝电源、空调、跨越，跨度较大，怎样才能把康长虹在消费者心目中“主要是彩电的形象”提升为“一流的综合电子、电器品牌”品牌，使康佳、长虹象松下、日立一样能带动大多数的家电畅销市场。如果能在这些方面提出富有创造性和可操作性的策略，则善莫大焉！因为只有当中国的长虹、康佳、科龙、步步高、TCL、美的、荣事达成为象松下、日立、飞利浦、伊莱克斯一样了不起的世界名牌，娃哈哈、乐百氏成为中国的雀巢、卡夫、达能，清妃、美加净、奥妮不逊色于CD、玉兰油、飘柔，东方通信取摩托罗拉而代之时，每个中国人的腰杆才能挺得直直的！
品牌延伸是一把双刃剑，需要科学的理论指导，才能引导其对企业的发展有更大的帮助。

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类别：品牌营销 |   浏览数(4976) |  评论(0) |  收藏

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