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姓名： 翁向东
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地点： 上海 普陀
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杭州的城市品牌战略定位应该是“美丽之都” 2011-06-08

标签： 杭州   国际经济   长三角   gdp  

 杰信品牌战略研究院       翁向东

http://www.joison.com.cn/

2.1 杭州城市定位的历史回顾
我们认为：城市从根本意义上是不断修复、改造、循环使用，而不是推翻重造。城市规划应该是一个自然延续的过程、薪火相传的过程，因此展望未来之前，我们一定要回顾过去。
杭州城市发展可以建国前后为分界：
v 杭州城市发展的真正起步，肇始于浙江江干柳浦埭。柳浦埭与对岸西兴埭为一对渡口，东西向的浙江与南北向的运河在此交汇，在春秋战国时期，就已经成为浙江南北水陆交通要津。至迟至六朝时期，钱唐县治即已移治至此，隋代杭州州治、唐代杭州州治、吴越国都城、北宋杭州路治、南宋皇城，均沿袭六朝钱唐县治旧地。历史时期杭州城市发展的主要规律，即沿运河水道向北呈扇形扩展。因此，杭州城市最初的性质，应当是运河交通要津。
　　从隋代（准确地讲应上溯自六朝起）至今，经过一千多年的建设与发展，杭州城市面貌经历了翻天覆地的变化，其城市性质也随之发生了一些变化。从交通要津发展成为州（府）治，至南宋盛为国都，从元代起又降为路（府）城。
v 建国后，关于杭州城市的性质定义或类似的说明，据不完全调查统计，有如下一些：
　　1951年，"确定拟具建设人民新杭州的都市计划，根据两大原则着手：一为发展工业为生产事业服务。一为发展风景，美化西湖，为劳动人民服务。"
　　1953年，"……以具体的杭州市来讲，据地方同志们的意见，将来是一个文化、休养、疗养、风景城市。"
　　1960年，"杭州市是浙江省的政治、经济、文化中心，又是中外闻名的风景城市?quot;
　　1981年, "杭州的城市性质:是全国重点风景旅游城市,是浙江省的省会。"
　　1983年，"杭州市是省会所在地、国家公布的历史文化名城和全国重点风景旅游城市。"
　　1999年，"国际风景旅游城市和国家历史文化名城，长江三角洲的重要中心城市，浙江省的政治、经济、科教、文化中心。" "杭州主要归为古都类，同时又作为风景类的城市。"
　　2001年，"以西湖为核心的湖山风景与以吴越、南宋文化为代表的国际性风景、文化旅游城市，国家级历史文化名城和重要的科教文化与创新中心，是长江三角洲南翼的中心城市和浙江省的政治经济文化中心……
从上述各种定义可以看出，杭州的城市规划者对杭州城市性质的认识是在不断发展的，但除了"浙江省的省会"或"浙江省的政治、经济、科教、文化中心"外，其余的性质都没有反映出杭州城市的别于其它城市的独特性，"历史文化名城"、"风景旅游城市"等性质都是杭州城市的性质，但均不为杭州城市所特有，还无法与其他类似城市形成区隔，进而产生独特的吸引力。
 
2.2 城市定位的关键考虑因素
       在杭州有关部门的报告中，我们读到这样一段关于杭州城市经营的文字，“杭州城市资源经营的基本思路是：把城市资源经营作为推进城市经济社会发展的重大战略举措，充分认识城市的资源现状和特色优势，把握未来城市发展趋势，明确城市资源经营的重点领域和重要方面，运用市场经济、可持续发展和新经济的思路和手段，通过夯实基础、强化特色、大胆创 新、搞好整合，发挥城市资源经营在城市发展中的主导和基础作用，提升城市的品位和形象，增强城市的综合实力，使杭州在21世纪成为全国乃至世界体系中，具有较强竞争力的强市名城。“
    理想的情况，无疑是让杭州成为世界性城市，那什么是世界级的城市？
弗里德曼曾经在《世界城市假说》一文中指出，世界城市是全球经济的组织节点，组织并连接区域经济、国家经济形成全球经济。这样的组织节点可能包括以下几个方面：主要金融中心、跨国公司总部所在地、国际机构所在地、迅速增长的商务服务部门、重要的工业中心、主要的交通节点和较大的人口规模等等。这类城市并不是以第一、第二产业为标志的，而肯定是以第三产业即服务业、金融业为主，以科技开发与研制、高新尖人才的聚落为特征的。
    世界级城市主要特征体现在国际化、区域化和专业化程度上。
国际化---世界级城市应该是世界经济、贸易和金融中心之一，在世界经济中具有较强的竞争力和影响力；同时，它集中了较多的跨国公司、国际金融机构和国际经济与政治组织，是国际资本集散中心，对世界经济具有较强的控制力；此外，这样的城市还应该具有很高的开放度，通行国际惯例和国际法规，是国际性商品、资本、信息和劳动力集散中心，国际新思想、新技术、新体制的创新基地等。
　　区域化---主要指城市人口规模和城市空间范围较大，与周边数量众多的中小城市形成大都市连绵区；拥有现代化的城市基础设施，包括通讯、科技、咨询、商业、市政公用等在内的生产性服务十分发达，具有方便快捷的区际和区内快速交通系统；具有现代化的城市管理体系和一流的生态环境。
　　专业化---世界级城市则应该具有不可替代的优越地理位置和人文资源，在政治、经济和文化活动中的某一个方面具有十分鲜明的特征，同时在国际上或区域范围内能发挥极其重要的作用，能产生重要的影响
    我们认为：杭州城市定位至少有5大方面来进行支撑，绝不能只顾一方面，只有这每条线的交叉点才是要寻找的那个“定位”：
v杭州城市定位是对杭州自身历史文化资源的整合与提升，只有从自身历史文化中化出的才是自己，而不是贴别人的“门面与屁股”。
v杭州城市定位必须整合城市历史文化中已被社会广泛认知的无形资源（在公众心目中的联想与印象），才能达到“字字千金”定位的传播效果，变城市无形资源为巨大的无形资产，例如“人间天堂”、“宋代都城”、“联合国最佳人居奖”等。
v 杭州城市定位必须满足城市市场竞争的需要，提炼、张扬城市独有的卖点与形象，同其他城市相区别的“差异”与“个性”，提升城市竞争力才是研究方向所在。例如杭州的休闲就应避免和成都、海南雷同，避免和上海竞争。
v 杭州城市定位要从城市区域经济学、社会学角度，整合涵括杭州现有的社会全面资源，满足杭州产业经济和社会、文化发展的需要。
超越于一般产业，具有强大的磁场与集聚效应，必须与保护生态与美丽西湖结合在一起；
 
 
2.3 世界各地城市定位
当今一些国际公认的世界级城市，可以让我们对“世界级城市”这个概念有更为感性的认识。一般把世界级城市分为综合型和专业型两种。

综合型
全球级
伦敦、纽约、东京
洲际级
巴黎、法兰克福、多伦多、洛杉矶、芝加哥、大阪、香港、新加坡、悉尼等
专业型
金融型
法兰克福、苏黎世、香港
政治型
日内瓦、布鲁塞尔、柏林等
交通型
鹿特丹、大阪、新加坡

另外英国社会学家弗里德曼(Friedman) 1986年按照“世界城市”(World city)的标准对全球一些主要城市进行了划分，把纽约、芝加哥、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京作为第一等级的核心城市，新加坡、里约热内卢和圣保罗作为第一等级外围的主要城市；波土顿、迈阿密、悉尼、约翰内斯堡、米兰、维也纳等作为第二级的核心城市，墨西哥、布宜诺斯艾利斯、中国台北、汉城、香港等作为第二等级的外围城市。作为世界级城市，其竞争力体现在经济、社会、文化等领域的综合竞争力上。
 
v英国
伦敦作为现今发达程度最高的世界城市的代表之一，进入新世纪后，在文化方面采取了一系列重大举措。伦敦市长2003年2月公布了《伦敦：文化资本，市长文化战略草案》，提出文化战略要维护和增强伦敦作为“世界卓越的创意和文化中心（international centre of excellence for creativity and culture）”的声誉，成为世界级文化城市( a world-class city of culture ) 。它的文化目标具体体现在四个方面：一是卓越性（excellence），增强伦敦作为世界一流文化城市的地位；二是创建性（creativity），把创建作为推动伦敦成功的核心；三是途径（access），确保所有的伦敦人都有机会参与到城市文化中；四是效益（value），确保伦敦从它的文化资源中获得最大的利益。很明显，在伦敦市政府的目标中，世界城市不仅在经济上是世界的中心之一，有极强的影响力和辐射力，同样在文化方面也应该是世界的中心之一，而实施的文化战略应当是要能够维护和增强这个“世界卓越的创意和文化中心及世界级文化城市”。
 
v新加坡
新加坡2000年制定的新世纪文化发展战略——《文艺复兴城市》中提出新加坡将发展“成为一个充满动感与魅力的世界级艺术城市”，目标是“21世纪的文艺复兴城市，即国际文化中心城市之一”，近期目标是5~10年内赶上香港、格拉斯哥、墨尔本，远期目标是与伦敦、纽约“平起平坐”。新加坡这个文化战略目标的提出，就是期望弥补原先新加坡文化的影响力和繁荣程度不足。相比新加坡的经济已经在全球经济体系中占据一定的地位，新加坡不仅本地文化的繁荣程度不及经济，而且文化的辐射能力也远远不够。为了改变这种状况，使之能和经济一起在全球大家庭中双璧争辉，新加坡政府采取了追赶型的文化战略，长远目标直指纽约和伦敦。
 
v瑞士
一个仅500万人口的国家，各城市之间分工便很明确。日内瓦是国际会议中心，日内瓦以外30公里是洛桑，但洛桑却是奥运会的办公地，是个体育之城，苏黎士是传统的金融中心，这里几百家银行构成了特殊的风景，80%的居民生活都同银行业有关，伯尔尼则是钟表制造业的城市，相邻的卢赛恩却以教育发达出名，许多中国人去那里学习酒店管理，达沃斯则以达沃斯论坛著名，这些城市百花齐放，分工明确。
 
v法国
巴黎----法兰西风情的集中表现，是世界浪漫之都；
戛纳----地中海岸一座风景秀丽，气候宜人的小城，人口9万。因每年5月份举行的国际电影节而闻名于世。
 
v意大利
罗马----是世界的首都，是永恒之城
威尼斯----水上的历史古城
米兰----时尚之都
 
v奥地利
维也纳----音乐之都； 
3. 杰信观点
我们认为，中国经济的不断发展、与世界经济的融合乃至中国城市化的进程是城市品牌战略的社会经济基础。工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。这驱使城市将自己像商品一样包装、品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
通过分析和比较，杰信认为“休闲之都、爱情之都、山水城市”等都有其合理性，但缺乏对杭州整体系统的把握，无法很有效的区隔其他城市，因此将杭州城市品牌定位于“美丽之都、智慧之都”应该更为系统科学的，包容力也更宽广，同时可以通过一系列城市品牌经营，可树立杭州独一无二的“美丽之都、智慧之都”城市品牌形象。
“美丽之都”事实上，是包容了“休闲之都、爱情之都、生态城、山水城市”等各种概念的，“美丽之都”可以让人们想到杭州山美、水美、人美，还有美衣、美食、美图等等，更有美的城市精神。旅游、服装、表演、音乐、装潢、会展等美丽产业，将聚焦杭州而产生联动引爆效应。
而“智慧之都”则暗合盛行的知识经济，杭州曾提出两个并列的城市发展战略：工业立市和致力于国际性旅游休闲城市的发展建设定位。而“智慧之都”则包含了“大学城”、“硅谷”、“高科技产业”等等。
 
3.1 品牌差异性分析
得天独厚四季如春的自然环境，浓妆淡抹总相宜的西子湖并不是每个城市都能得到上天如此的厚爱。拥有西湖和千岛湖两个国家级风景名胜区的杭州，自然资源无与伦比，同时又有着悠久和丰富的人文资源，这在全国是绝无仅有的。另一方面，杭州的旅游业、商业极为发达，特色市场建设、会展活动、文化活动的开展都呈现蓬勃发展的良好势头，因此，如何发挥上述优势并结合国际标准对杭州美丽产业制定出一个总体规划显得极为重要。我们认为在培育杭州美的产业市场时应考虑根据市民及国内外游客不同的文化水准和需求，分为不同层次，甚至要考虑带有不同的专业性质。
也许有人会说，近在咫尺的上海、苏州等城市风光秀美不逊于杭州，杭州如何能够独享美丽之“都”？论时尚，十里洋场的上海确实无出其右者，论小家碧玉般的灵动，苏州也是当仁不让，可是这些其他城市在美丽气质多少存在缺陷，上海总像一个浓妆艳抹的交际花，而苏州则缺少了些国际化的色彩。而杭州确实是“浓妆淡抹总相宜”。
教育上，杭州为数不少的教育科研机构更能为此增添浓重一笔。尽管在高等教育上，杭州的大学数量远比不上上海、南京，但是随着长江三角地区人才壁垒的进一步打破，杭州独特的魅力正吸引着越来越多的才俊佳人落户杭州，逐步形成了一个人才高地，这就为建立美丽之都奠定了人才基础。
地域上，背靠浙江大地的杭州，拥有着别人无法企及的地域优势。以灵活、进取著称的浙江民营企业拥有国内最顶尖的服装生产能力，围绕着服装产业，浙江民企不断地向上游下游产业链发展，在服装领域已经形成了国内最完整的产业链结构。这就为杭州在引领全国服装潮流提供了最具竞争力的优势——靠近原料生产基地。另外，伴随着服装业的成熟，由一功能见长的服装升级到以情感性利益表达见长的时装，并由此可能有时装艺术引申到其他艺术领域，则需要一个极具人文优势，艺术氛围的城市来领衔主演，杭州则更是当仁不让。
 
3.2  品牌延伸性分析
曾有观点认为：实际态势对杭州似乎很不利。杭州的北部（浙江地区），省会对嘉兴、湖州的影响力（或叫吸引力）不断地衰减着。杭州以东，随着宁波跨海大桥的开工建设及绍兴跨海大桥的年内开工，杭州将不再成为绍兴宁波接轨上海的“地理障碍”。而且，将会“疏远”省会的还不仅仅是绍兴与宁波，温州与台州也将借道跨海大桥，直接与上海发展“亲密接触”。
然而，市场经济的已有发展成果正在淡化行政中心的概念，取而代之的是经济圈内中心城市的辐射概念。观察中国城市在经济区板块内的作为大小，过分依赖地缘分析是远远不够的。杭州拥有深而广的经济发展的腹地空间。浙西的金华、衢州两市，目前均处在经济欠发达状态下，而地理上与杭州更近的皖南地区及为杭州所辖的建德、淳安等县市，均系杭州经济发展的更大腹地。当嘉兴、湖州、绍兴、宁波的“离心倾向”不断加剧时，杭州对金华、衢州及皖南的“向心力”亦在同步增长。说得直白些，杭州拥有“替代品”。杭州已经将高速公路建到它的腹地———浙皖边界；杭州将其旅游休闲资源与周边旅游资源互相捆绑，用资源的“深度”和“厚度”吸引长三角内的多种资本。
杭州完全可以避免与上海争夺区域经济中心的地位，安心的定位于长三角“副中心城市”，而着重发展“美丽产业和智慧产业”，以开放、从容的心态应对当前的区域经济形势，将有利于杭州在城市品牌上独树一帜，缩小与世界级城市的差距。
 
3.3 建立杭州“美丽之都、智慧之都”
v制定鼓励发展美丽产业的政策法规，推动杭州美丽产业的发展。首先需制定相应的政策法规来指引服装、音乐、建筑等产业的发展方向和目标，规定美丽产业的行业范围、作用和地位，引导美丽产业向着有利于政治、社会、经济的方向发展。其次需制定倾斜性的产业发展政策，美丽产业是第三产业中的亮点，政府部门应对美丽产业的发展提供政策指向和优惠条件。第三，进一步开放市场，引入多种经济成份参与美丽产业的竞争与发展，采取多种措施提高民营企业、财团、外资投资美丽产业的积极性。
 
v加强各部门之间的协作，统筹规划，合理配置杭州地区的旅游资源。美丽产业经济涉及各经济部门及其他许多职能部门，政府应由一个部门牵头或成立一个权威组织，负责全面协调和指导全市美丽经济工作。政府还应积极沟通政府部门与企业之间信息交流，引导行业、企业之间加强沟通与合作，实现信息互通、资源共享。例如旅游系统和商贸系统在推动杭城美丽产业中可以统筹考虑，联手出击。
 
v集聚名人效应，政策向艺术教育产业倾斜，形成一个杭州独有的艺术产业高地。人才是建立品牌与加快品牌建设的根本。通过对高级人才的引进，以及加大对高校艺术院系的投入，完全可以在短期内形成一个艺术热潮，并在长期上建立别人无法超越的壁垒。
 
v挖掘杭州城市特色与内涵，营造美的氛围。杭州有着优越的区位条件、丰富的自然资源、深厚的文化底蕴和雄厚的经济基础，但要达到“美丽之都”的要求，则需要对上述优越条件进行充分挖掘，培植杭城美丽产业的亮点。设立艺术节、音乐节、服装节等艺术气息浓厚的节日，同时对一年一度的西博会、国际游船节、国际烟节大会、西湖桂花节、蒋村龙舟节等富有杭州特色的节日内涵深入发掘，提升节日的艺术附加值，注重参与性。
 
v杭城要成为“美丽之都、智慧之都”，要实施整体宣传，提升城市形象。要建立面向社会的信息发布机制，将杭城各种市场信息和社会资源信息及时汇总，通过各种新闻媒体、互联网络、查询系统向社会发布。目前，国内一些先知先觉的地方已开展做城市广告，史无前例的政府营销创举在中国掀起，在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投入1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在美国播出。据悉，昆明的广告投入中1／3由昆明财政拨款，另外2／3则是各旅游企业赞助。其他城市还有山东青岛与威海等等。这种做法值得借鉴。 
 
3.4 “美丽之都、智慧之都”整合“休闲之都”
2003年，杭州市的经济发展势头非常良好，其中
v实现生产总值（GDP）2092亿元，比上年增长15%，增幅为1996年以来的最高水平。
v规模以上工业总产值突破3000亿元。
v财政总收入突破300亿元。
v出口总额突破100亿美元。
v实际利用外资突破10亿美元。
1990年来，全市一、二、三产业协调发展，其中第一产业年均增长6%，第二产业年均增长19.1%，第三产业年均增长16.7%。随着旅游、房地产、邮电通信、信息服务业、会展业和连锁、超市等新型商业业态的快速发展，第三产业占GDP比重明显提高。2001年，三次产业增加值在GDP中的比重由1990年的16.3：50.7：33.0调整为7.1：50.6：42.3。
我们认为，杭州经济增量来自第一、二、三产业的综合发展，因此不适合光提休闲产业，因为单一产业对经济增量的作用毕竟有限。
对休闲以及休闲产业进行考察，我们可以发现：
休闲是指从外界环境的压力中解脱出来，使个体能够以自己喜欢的、本能地感到有价值的方式，去休息、消遣、培养与谋生无关的智能，自发地参加社会活动和自由发挥创造力活动的总称。其本质就是八小时以外的恢复身心，发展自我的活动。
休闲产业正是基于人们的休闲需求产生的。它发端于欧美，20世纪，随着科学技术迅速发展、都市化的出现以及物质商品生产为主要基础的经济模式的确立而进入快速成长期。由于几乎所有的产业都有与休闲相关的工作，很难给它以一个确切的定义，笼统地讲，是指与人们休闲行为密切相关的产业领域，特别是指以休闲旅游、健身娱乐、文化传播、社区服务等产业为主形成的产业群。
城市定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。杭州作为中国最适合居住的城市之一，优越的区位条件、丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴和雄厚的经济基础，其显著的综合优势在国内城市绝无仅有。但是杭州不仅要很好的休闲环境，也是需要科技带动经济发展的能力，因为中国本身还未达到发达国家水平，显然经济的良好发展是不能光靠所谓的休闲产业的。“美丽之都、智慧之都”的定位显然更为系统全面，而其强调的美丽产业、高科技产业实际上是与杭州的已有资源（旅游、交通、居住、经济、科技等）非常吻合。

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